面對紅海市場,餐飲人該如何實現(xiàn)彎道超越?專欄

拾味島公眾號 / 拾味島 / 2017-07-13 16:00:00
在餐飲市場這片紅海中,通過結(jié)合品牌文化跨平臺經(jīng)營,打包圍戰(zhàn);線下社群運營,留存活躍客戶;彌補短板,長版創(chuàng)新,明確自己的定位,分開對待。重視:產(chǎn)品+服務(wù)+體驗,在廝殺中創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車!


彎道超越,這個詞在官方的解釋是這樣的:當企業(yè)或者是經(jīng)濟發(fā)展到了臨界點,但是在其中的每一個參與者,尤其是落后者,如果把握得當就能尋求轉(zhuǎn)機,完成彎道超越,成為領(lǐng)先者。

一、狹路相逢,智者勝

回到文章開頭的問題,為什么會提到彎道超越?我們先來看一組數(shù)據(jù):

2016年中國餐飲收入35799億元,同比增長10.8%,餐飲收入規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.8%,且餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.1%,拉動消費市場增長1.2%。(數(shù)據(jù)來源:中商情報網(wǎng))

然而,2016年上海關(guān)閉11534家餐廳跌幅達到6.7%,北京更慘烈,關(guān)閉25001家餐廳跌幅達到14.5%。(數(shù)據(jù)來源:中商情報網(wǎng))

整個市場增長率在持續(xù)增加,但是線下門店的日子卻并不好過,人的消費需求的變革再加上近些年來資本入駐餐飲行業(yè),市場上也涌現(xiàn)了一片片優(yōu)秀的跨界餐飲人。環(huán)境的變化、人才的變化、需求的變化,種種攪的餐飲市場一片紅海廝殺。

(紅海or藍海,你在哪個海)

去年潮汕牛肉火鍋的沒落,今年喜茶引發(fā)上海茶飲大戰(zhàn),明年又會輪到誰?

開了半年的咖啡店開不下去了,然而星巴克依然每年以絕對的速度在中國市場擴張;被唱衰了多年的麥當勞已經(jīng)日薄西山的形式,可是每年盈利率要比肯德基高十幾個百分點。


(市場對決,智者勝)

市場就是這樣,看似已經(jīng)在發(fā)展極限,但是只要找對了方法就有可能實現(xiàn)彎道超越。然而市場就這么大,狹路相逢智者勝,誰有能力才能分更多的羹~

二、結(jié)合品牌文化跨平臺經(jīng)營,打包圍戰(zhàn)

餐飲跨平臺經(jīng)營不是近兩年才提出來的,而是一直以來是餐飲企業(yè)發(fā)展到一定階段另一種企業(yè)品牌文化的表現(xiàn)形式,亦或是一種彎道超越的方式。

一流的企業(yè)講文化,二流的企業(yè)做品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品,這種跨平臺經(jīng)營的戰(zhàn)略其實是利用產(chǎn)品向消費群展示品牌企業(yè)文化,或者說是企業(yè)文化通過產(chǎn)品的品牌形象被更多消費者所接受。


(星巴克× Alice + olivia合作收到不少女性的追捧 )

最典型的就是:星巴克。其設(shè)計新穎、創(chuàng)意獨特的星巴克杯子,盡管售價不菲,但是依然還是在大群年輕人中備受蹙擁,據(jù)統(tǒng)計說星巴克的咖啡杯在整體運營中的收入占比大約在5%左右。


(櫻花季節(jié)推出的櫻花杯,燃了一把少女心)

尤其是每年應(yīng)季推出的花樣咖啡杯,擁有星巴克的杯子已經(jīng)成為一種時尚,有的人為了專門收藏杯子而多次去門店消費,也有人為了能夠得到而不惜花大價錢去購買,看似本末倒置,可消費者卻樂此不疲。

星巴克杯子成功的原因是:星巴克本身“第三空間”文化在消費者心中的認知度高,其所代表的小資、有逼格、情調(diào)也被很多人所接受。

本是做餐飲的星巴克將這種體驗感轉(zhuǎn)嫁到了零售咖啡杯上,并且每年跟知名奢侈品跨界合作,能讓消費者在原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加更多新的產(chǎn)品體驗。

這對于大部分餐飲人的思考是:

星巴克的例子突然讓我想到了海底撈,海底撈旗下調(diào)味品頤海國際已經(jīng)上市,餐飲新品優(yōu)鼎冒菜也在年初上市成功,這是海底撈跨平臺打響的商業(yè)第一戰(zhàn),那么以后呢,商業(yè)帝國布局后,即使不做火鍋,依然能在其他產(chǎn)品上全方位包圍消費者。

星巴克賣杯子,麥當勞賣玩具其實是不同維度的滿足消費者需求,是否中餐也可以?

三、線下社群運營,留存活躍客戶

跟星巴克餐飲+零售衍生咖啡杯不同的是,共禾京品則是以餐飲+生活方式,將家居、美酒、花藝、烘焙等幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)搭配在一個空間內(nèi),讓消費者從踏進門這一刻就體驗到品牌文化在傳遞的什么。


(共禾京品空間展示)

重要的是這些所有的東西全部依托在餐廳這樣一個場景里,現(xiàn)場擺放的這些團隊原創(chuàng)設(shè)計的文創(chuàng)用品全部可售賣,當即體驗當即購買。

此外這里還有各種烹飪課程、花藝課程可以作為團隊或者個人的承接平臺,這樣既能直觀的讓消費者體驗到產(chǎn)品的特色帶來線下零售利潤額,又能利用出租部分帶來平臺租金。

而且吸引整個團隊搭建活動這也不失為是一種口碑營銷。


(其中花藝、烹飪課程吸引了不少年輕女性)

不同于一般餐廳通過餐飲產(chǎn)品的展示來說,這樣“零售+餐飲”是最能直接向消費者傳遞品牌概念,并且讓消費者認知的最佳渠道。

這其實是像無印良品的一站式消費感,不同的是共禾京品產(chǎn)品更加精細化、創(chuàng)意化,人群定位也更加精準——年輕女性群體。

線下運營活這樣一個年輕女性消費群體,靠的不是品牌方一遍遍的話術(shù),而是通過線下實體真真切切的感受到企業(yè)文化,以及“共禾京品”這四個字背后的所傳遞出來的“都市精英向往的理想家庭”概念。

(不止線下,好色沙拉線上運營也是極為有趣)

同樣以餐飲體驗+為對標的,還有好色沙拉。線上依托微信進行營銷,線下推出食物試吃會和性感公開課,將線上的用戶轉(zhuǎn)為線下流量,并和300多家健身館達成合作,每周推出7~8節(jié)健身公開課。

這樣通過線下的社群運營,多平臺合作很好的留存顧客。

這對于大部分餐飲人的思考是:

光靠單純的產(chǎn)品+服務(wù)已經(jīng)沒有辦法更好的留存顧客,是否可以緊抓社群運營。因為當下餐飲的趨勢是產(chǎn)品+服務(wù)+體驗為主,而體驗除了日常進門店消費外,另外一點就是線下社群運營。

社群運營在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里不算新鮮事,但是餐飲業(yè),要重視了。

四、彌補短板,長版創(chuàng)新

不可置疑的是,餐飲短板確實很多,而這些短板也幾乎是造成顧客流失的原因,那么究竟顧客為什么會留存,而流失的原因是什么?想明白這個,彌補短板,長版創(chuàng)新做到極致,成為品類界的領(lǐng)頭羊。


(永輝超市在一眾大小超市夾擊下完成順利轉(zhuǎn)型)

像近年被業(yè)界多次提到的永輝超市,深耕零售業(yè)多年,早期是平民化的民生超市,其優(yōu)勢在于在零售業(yè)多年經(jīng)驗和客群,但是短板也很明顯是“太平民化”。

但是很聰明的是,在消費升級前永輝完成順利轉(zhuǎn)型,孵化新的業(yè)態(tài),不斷追求突破,敢于在新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,故而成為都是精致生活風向標。

在這里要注意這兩點:

1、同質(zhì)化嚴重,唯創(chuàng)新得發(fā)展

如今餐飲同質(zhì)化嚴重,不管是哪個品類出現(xiàn)在市場被模仿競爭是肯定的,那么創(chuàng)新就決定你是可以引領(lǐng)市場還是甘心拾人牙慧,是市場領(lǐng)導者還是跟隨者。餐飲要不斷創(chuàng)新,只有創(chuàng)新才有生命力。

2、明確自己定位,長短板分開對待

首先一定要明確自己的定位,找準客群選擇你的要求和標準是什么,找出自己的長短板,短板問題要彌補,長板也要不斷創(chuàng)新,唯有此才有競爭力。


(胡桃里順利打造城市年輕人的第三空間)

拿胡桃里來說,其短板是菜品,所以他會盡量在菜品根據(jù)每個地點口味去改良,但是長板是音樂餐廳的調(diào)性,為了更加加重這個調(diào)性,甚至開起了音樂藝人孵化公司。

因為他的定位就是音樂餐廳,客群是城市熱愛音樂社交的文藝青年,要把東西做到極致新穎。

這對于大部分餐飲人的思考是:

為什么蘋果手機會顛覆智能機行業(yè)這么多年?盡管電池老被人吐槽、低溫下運行有問題但依然這么多人會選擇購買,因為他的產(chǎn)品——系統(tǒng)足夠好,且系統(tǒng)在不斷優(yōu)化提升,這就夠了。

所以餐飲人,你要相信自己,找出短板彌補,長板創(chuàng)新,縱然市場已是紅海,唯創(chuàng)新不破。

小結(jié):餐飲模式,逃不出吃喝玩樂四個字,有的餐飲人就將餐廳定位在“吃喝”;而有的則是囊括全部,一站式的讓消費者體驗服務(wù)。

沒有多大區(qū)別,無非是定位客群不同和老板對自己餐廳運營模式的解讀不一樣。但所有餐飲想要長久發(fā)展,并能實現(xiàn)彎道超車,創(chuàng)新永不能停。

最后再強調(diào)一點:產(chǎn)品+服務(wù)+體驗,重中之重


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