2013年的二人鍋

一、品類的定義

案例：二人鍋

當(dāng)時二人鍋旁邊是土大力，被人誤解是做韓餐的，實際上是做小火鍋品類的。另一個問題：二人鍋是火鍋嗎？

以行業(yè)內(nèi)定的標(biāo)準(zhǔn)介入都可以形成品類的概念，消費者以什么作為標(biāo)準(zhǔn)，這是核心。

中國火鍋有兩大派源流：

1.草原派白鍋（牛羊肉為主導(dǎo)）

2. 重慶九宮格火鍋

火鍋是一個載體，搭載到不同文化里會變。在重慶四川就變成了川派的紅鍋，到北方便是以牛羊肉為主導(dǎo)的白鍋。載體相同文化不同類別會發(fā)生變化，品類的誕生跟文化有關(guān)系，文化使我們對相同的事物產(chǎn)生不同的認(rèn)知，在這里面起決定性的推動作用。而二人鍋的產(chǎn)品呈現(xiàn)、生意呈現(xiàn)是錯位的，因為主體不清晰。

當(dāng)確定要做韓式火鍋時，需要做什么？

韓式文化放大。一個文化遷移并不是還原一個最韓國的韓國文化，而是還原另一個劃代，尋找文化根源。抓住一個核心用韓劇文化進(jìn)行滲透，把其餐飲形式在里面固化掉。所以這家店的呈現(xiàn)方式變了，擺脫了土大力的附屬自己獨立出來了。

判斷一個品類是否成立有三個維度：

1. 解決什么關(guān)系

2. 解決什么基本需求

3. 文化的連接

品類是什么？是消費者心智中對多種事物、商品或者品牌共同資源范圍的集中認(rèn)同?！凹姓J(rèn)同”一件事，這件事就會有資源性，成為一個品類的概念。

研究品類的意義是什么？這里有榴蓮、橙子、菠蘿、櫻桃、木瓜、棗，有個問題，這里面最像水果的水果是哪個？

“橙子?！?/span>

這個實驗在全世界都做過，其中78%的人本能的反應(yīng)橙子是最像水果的水果。實際上這是人腦識別東西的一個效率問題，我們判斷一個橙子是水果需要的時間600毫秒，判斷一個棗是不是水果時花掉1300毫秒，最后還不能夠準(zhǔn)確判斷出它是不是水果，這就是效率。

橙子之所以是最像水果的水果，因為它把所有水果的特征和利益做了一個集中的呈現(xiàn)：色彩足夠鮮艷、多汁、甜、有皮、是果，外表圓形，符合一切最準(zhǔn)確的描述。

所以品類、事物是有一系列特征的，這些特征通過品牌對它進(jìn)行反映和控制后，便可以成為這個品類的代表，這就奠定了品牌到品類之間的基本的邏輯。

真功夫案例：真功夫的前身是雙種子，2003年左右在東莞虎門一帶開了48家店，有兩個主要的問題：

1.無法進(jìn)入一線城市

2.無法快速擴(kuò)張

最大的核心問題是無法快速打開市場，標(biāo)準(zhǔn)化行動達(dá)到但是效率無法達(dá)到。首先我們回到品類的原點進(jìn)行研究，這是什么樣的品類，最后我們發(fā)現(xiàn)像肯德基、麥當(dāng)勞，源頭觸碰到了 “現(xiàn)代快餐”。

當(dāng)時一調(diào)時發(fā)現(xiàn)社會上有很多負(fù)面聲音，這與傳播、認(rèn)知有關(guān)系，是一個機(jī)會。人們在概念上呼喚一個更健康、更營養(yǎng)，同時品質(zhì)、清潔、服務(wù)衛(wèi)生等與之相同，變成一樣的餐飲形式所以我們賦予了一個新的詞“中式快餐”。

品類是被發(fā)現(xiàn)出來的，發(fā)現(xiàn)意味著第一機(jī)會。如果品牌構(gòu)建得當(dāng)是可以對類別做代表呈現(xiàn)的，這就是品類的機(jī)會。捕捉機(jī)會在屬性上、東西上捕捉核心不被滿足所產(chǎn)生的營養(yǎng)與美味。中國餐飲未來一定是集團(tuán)化的，是多種模式不同的控制快餐文化，有非常多的可能性。

1.尋找產(chǎn)品立得住的基點

2.品牌切入文化

當(dāng)這兩條線構(gòu)筑在一起時就可以開始整個系統(tǒng)的打造。

一個品牌呈現(xiàn)時它最終落點需要找到一個形象載體，而后觸及到技術(shù)點。它里面的核心資源是“功夫身手”，品牌背書是“全球華人連鎖”。進(jìn)入到一家店時，整個店的空間都可以當(dāng)作信息載體。   

一個品類里的資源可以通過以下幾個方法控制：

1.奠定品類根基文化

2.品牌資源型的品牌名

3.品類地位品牌背書

4.品類利益的物質(zhì)賣點

5.高效率的品牌符號

品類原型是通過品牌系統(tǒng)建立形成的，品牌系統(tǒng)決定了品牌的生命力，品牌通過系統(tǒng)去控制品類的核心資源。

品類的發(fā)展是動態(tài)的，不是一成不變的，但是我說了，品類資源一定是品牌可以持續(xù)共享的。品類發(fā)展的過程與消費者的認(rèn)知有關(guān)系，奧運會后民族自信息普遍提高，很多大類都出現(xiàn)了民族品牌。

這張圖片中的題目是開放性的，首先想到的是什么？這個企業(yè)通過十年的時間成功占用了最典型的文化，一個企業(yè)通過品牌能對一個文化實施一個控制。

對于空間堅持核心大原則，這個顯示屏是一張靜態(tài)的畫面，里面動的是一絲絲的蒸氣，這家店的物質(zhì)層面的信息永遠(yuǎn)是在說一件事：蒸。真功夫家賣的最好的香汁排骨，這是要炒的，但是不耽誤這個類別里面對蒸的控制，這是在對概念實施控制。

品類認(rèn)知的改變是源于消費者語境改變，它的核心沒有改變，改變的是跟消費者對話的語境和方式。

品類運動會分4個階段：

1. 品類啟動期

品類啟動期它對于一個企業(yè)和品牌建立優(yōu)勢時，這時所花的代價是最低的，只要做就可以獲得最好的資源。

2、品類成長期

這個階段品類信息逐漸會豐富起來，這個階段品類信息要渲染化，這非常重要。這中間形成爆品形成品牌，找到存活機(jī)會。

3.品類成熟期

進(jìn)入這個階段我們一般不主張初創(chuàng)品牌進(jìn)來，在這個節(jié)點上我們會發(fā)現(xiàn)品牌的二人構(gòu)建要求會非常完整，在物質(zhì)、精神等同時進(jìn)行一個完整構(gòu)建，這時候最好做優(yōu)化工作，中國餐飲領(lǐng)域沉積下來了很多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)品類，但活力不夠，需要被優(yōu)化，這個過程中有非常多的重要機(jī)會。

4.品類裂變期

裂變期需要做一些延伸動作：

1.親緣延伸

2.文化延伸

真功夫的孵化方式親緣的孵化直接影響到功夫系擴(kuò)張，比如說在快餐、外賣這個板塊，由功夫系展開是功夫定餐，是文化自然延伸，其集團(tuán)下面5大板塊全部可以自己獨立成為品類。