“網(wǎng)紅餐廳”的驚人秘密:不斷迭代才能長紅頭條
據(jù)報道,曾經(jīng),“雕爺牛腩”和“黃太吉”告訴我們,給顧客吃什么不重要,食物好不好吃不重要,最重要的是有噱頭、有爆點。但在時間這顆試金石面前,它們成色不足的缺陷逐漸顯露……日前,記者走訪市場發(fā)現(xiàn),滬上曾經(jīng)紅極一時的“水貨”目前僅剩下一家門店,而曾經(jīng)同一批火起來的“雕爺牛腩”、“很高興遇見你”、“宴遇”等餐飲品牌開業(yè)時大排長龍的景象也一去不復(fù)返。
“資本+營銷”是這批網(wǎng)紅開店的金科玉律。然而如今,光能講故事已無法滿足見過了市面的消費者,有了新穎的營銷策略后,能否回歸餐飲本身成為新一代“網(wǎng)紅”最大的考驗。
“水貨”關(guān)停折射網(wǎng)紅興衰
周六晚上七點左右,正是餐廳晚市高峰期,記者在長寧龍之夢店觀察,桂滿隴等餐廳門前已有不少食客等著入席,而在6樓餐飲區(qū)的水貨店內(nèi)卻仍有不少空位。由于裝修風格新潮,不少消費者路過都會看一眼,但進去的人卻并不多。記者隨機向坐在店內(nèi)的食客閑聊,對方表示聽說水貨這家餐廳很久,最早以前要排隊一直沒有機會嘗試,聽說現(xiàn)在上海只剩下一家店,“趁沒有完全關(guān)掉之前來嘗嘗看?!?/span>
如這位食客所說,記者了解到,水貨2015年進駐上海,最早的門店開在五角場,生意火爆,每每到飯店平均要排1—2個小時的長隊才能吃上一頓。但在今年初,五角場的店悄然關(guān)停,原本在上海的三家店如今只剩下長寧龍之夢一家。曾經(jīng)光顧過這家餐廳的食客應(yīng)該還記得,水貨主打海鮮品類,其不提供任何餐具,顧客只能用手抓著吃海鮮的就餐體驗新奇,正中年輕人下懷,很多消費者表示,去水貨不是為了吃東西,而是去玩。
可惜,水貨的經(jīng)營模式比較單一,且沒有太多的核心競爭優(yōu)勢,比較容易被別的品牌模仿“借鑒”。隨之而來的模仿者不斷,“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”相繼出現(xiàn),水貨泯然眾人矣。
不僅“水貨”餐廳,“很高興遇見你”、“宴遇”、“雕爺牛腩”等曾經(jīng)在上海紅極一時的元老級餐飲“網(wǎng)紅”也接連走衰。
以記者曾經(jīng)嘗試過的高端餐飲品牌“雕爺牛腩”為例,前年餐廳在上海開業(yè)前足足搞了半年的封測,期間邀請各路明星、網(wǎng)紅、美食達人來免費試吃?!俺醋鳌钡男Ч⒏鸵娪埃蛷d在正式開業(yè)后客流量達到井噴式的爆發(fā)。然而,在獵奇驅(qū)使下的消費者在試吃之后評價普遍不高。如今除了在微信公眾號上隔三差五看到發(fā)布的文章之外,雕爺牛腩及雕爺孟醒本人都漸漸淡出消費者的視線,門店排隊的現(xiàn)象不再常見……
在互聯(lián)網(wǎng)時代,能講出一個好故事確實可以為商業(yè)模式增色不少,同時也能讓受眾快速認識到這個品牌。然而,互聯(lián)網(wǎng)時代的沉浮榮枯的迭代也更加快速,消費者很容易在其中咀嚼出泡沫的味道。
“雇人排隊”已是常態(tài)
“網(wǎng)紅店需要排隊營造人氣和氛圍。現(xiàn)在行業(yè)里面確實有部分網(wǎng)紅店會在前期選擇雇傭一批兼職人員來排隊。根據(jù)羊群效應(yīng),很多消費者會加入到隊伍中去?!睖夏尘W(wǎng)紅食品店內(nèi)部人士坦言。不過這種模式如今有了升級版,如何控制一些環(huán)節(jié)讓排隊的效應(yīng)最大化,是營銷的一個重點。
“比如,奶茶、點心等相對客單價比較低的商品,它的出貨需要一定的時間,如果像流水線一樣快速出貨,排隊的人流也就隨之流走了。但是假設(shè)商家在出貨的節(jié)奏上進行把控,先把排隊的人流積聚起來,等到達一定量的時候再一次性放掉一部分,這樣就能長時間保持很多人排隊的萬人空巷場景?!庇浾咴谏瓿悄尘W(wǎng)紅點心店排隊處看到,由于產(chǎn)品是一批批出貨的,因此很長一段時間會看到排隊的人群在店堂內(nèi)等待的場景。
“當然,僅僅找人來排隊還遠遠不夠,對于客單價較低的商品而言,這樣做的成本也比較高。因此產(chǎn)品本身,必須能夠切入到消費者的‘痛點’。比如,年輕消費者喜歡的芝士、肉松、榴蓮、芒果……這些食材往往能夠產(chǎn)生共鳴,再加上一些新奇的搭配組合、產(chǎn)品名稱,契合時下消費主流群體的需求意愿,讓他們產(chǎn)生了消費的沖動。”
據(jù)該人士透露,一旦形成排隊后,再通過線上線下的配合傳播,產(chǎn)生的影響力無疑是爆炸性的,到了后期,不用找“托”,也有很多黃牛和代購加入其中?!澳銜l(fā)現(xiàn)很多消費者買網(wǎng)紅花費大量時間成本,只是為了發(fā)一條朋友圈,從排隊這一行為本身來看,它不僅包含了消費,也包含了消費者情感、價值等很多心理因素在其中?!?/span>
斥資10萬投放微信
如果把營造排隊的熱鬧場面只是餐廳進階成為網(wǎng)紅的第一步,那么花錢投放營銷號便是中級營銷。
“打造一家網(wǎng)紅餐廳,其實離不開線上和線下的整合營銷?!币晃徊惋嬓袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者,一般餐飲企業(yè)的市場部人員會根據(jù)預(yù)算情況,尋找行業(yè)內(nèi)匹配度較高的微信營銷號進行投放?!巴斗艈蝺r會根據(jù)不同的號有所不同,但是陳小怪這樣的公眾號,一條微信的價格就能達近10萬元?!睋?jù)該人士透露,目前的微信公眾號分為營銷號和行業(yè)KOL兩種?!盃I銷號是談好合作,就能投放的,KOL的公眾號則更復(fù)雜,如果不是與公眾號內(nèi)容垂直匹配度很高,有可能高價都難投放。”
據(jù)了解,上述人士透露的行業(yè)KOL指的是專做美食內(nèi)容的自媒體人或傳統(tǒng)媒體開出的新媒體欄目。有寫過多年美食評論的媒體人向記者透露,名氣較大的“網(wǎng)紅餐廳”在投放公眾號之前,往往還會尋找一個專門的營銷公司制定線上投放的方案。
不斷迭代才能長紅
“網(wǎng)紅餐廳”的一夜爆紅背后,除了自帶流量的營銷手段,資本絕對是不容小覷的幕后推手。也不難發(fā)現(xiàn),近年來,資本越來越青睞餐飲行業(yè)。
記者查詢獲知,2016年以來,賽道火鍋、小恒水餃、黃太吉、遇見小面、四爺燜雞、喜茶、西少爺?shù)榷鄠€單品餐飲品牌均獲得不同規(guī)模的融資金額,其中又以單品、小餐飲企業(yè)備受資本青睞。有數(shù)據(jù)顯示,僅2016年上半年,餐飲行業(yè)獲得融資的公司達28家,總?cè)谫Y金額超過90億元。
做過多個餐飲品牌營銷案例的廣告人高?對這一行業(yè)研究頗深,他告訴記者,原來靠開小作坊進行原始積累的模式越來越不時興,只要獲得資本青睞,一夜之間可以一炮走紅,而資本革命引發(fā)的是餐飲行業(yè)經(jīng)營模式等變化。
“越是標準程度高、可復(fù)制性強的餐飲企業(yè)越是容易獲得資本,也被越來越多的新興餐飲品牌奉為開店金科玉律?!备?直言,正如時下主打酸菜魚、烤魚、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋、奶茶等的單品店品牌越來越多,這些餐飲單品店品牌容易形成標準化作業(yè)、容易復(fù)制,迎合了餐飲資本投資趨勢。
網(wǎng)紅之路未來怎么走?高?分析,外婆家、海底撈是網(wǎng)紅餐飲的第一階段。這些品牌的爆發(fā),不僅從行業(yè)層面,還從消費者層面顛覆了大家對餐飲的認知?!白尨蠹抑?,原來餐飲除了‘吃’這個核心要素之外,還有服務(wù)、還有環(huán)境、還有極致性價比這些圍繞著吃而產(chǎn)生的差異化體驗?!?/span>
隨后問世的“黃太吉”、“雕爺牛腩”、“水貨”這一批餐廳。高?說,制造出從未有過的關(guān)注度、話題性和傳播能量。它們主動包裝營銷自己,運用反常規(guī)的方法制造網(wǎng)紅效應(yīng),縮短了品牌與消費者的互認周期。
在高?看來,未來的餐廳想成為網(wǎng)紅,產(chǎn)品、運營有沉淀才是真正的資本?!八鼈円惨庾R到了這一點。想做引領(lǐng)者,自己進化不能停,在這個過程中實現(xiàn)自我迭代?!?/span>
本文來源:東方網(wǎng),由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔任何責任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號