都說現(xiàn)在餐飲生意難做，可依然有不少人把生意做得火爆，比如本文這家名叫北27號的小店：

它只有30平方的面積，20多個餐位，位置特別差，但是生意好得不可思議，并且美女顧客非常多。年凈利潤300萬，它的坪效、人效、凈利率也都高到難以置信。

到底怎么回事？經(jīng)過多次實地考察，本期作者王文敏，將為大家解讀這家傳奇小店背后的生意經(jīng)！

△北27號門面

一年前，朋友帶我第一次體驗了這家北27號。它壯觀的排隊場面能秒殺海底撈，無論中午還是晚上都排隊。我當(dāng)時就感覺這個小店是不錯的研究樣本，所以從一年前我的團隊開始研究它，并為此成立了項目組。

我們的項目組動用了“親身體驗、實地觀察、抽樣訪談（采訪排隊顧客、就餐離店的顧客）、小組訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集”等幾乎全部調(diào)研手段。

根據(jù)我們的估測，它平均每天收入12000元以上，每年凈利潤300萬元以上。這個小店也有很多餐飲行業(yè)人士在研究，都沒弄明白他為什么這么火，其實它是一個典型的定位成功案例。

△北27號部分出品

大眾點評用戶給北27號的評價集中于三點，好吃、排隊、位置偏不好找（我前三次都是導(dǎo)航去的）。那么僅僅因為好吃，就能讓北27號成功嗎？當(dāng)然沒這么簡單。

根據(jù)我們的分析，北27號的成功主要有五個原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率、品類創(chuàng)新。

1、運營高度聚焦于口味

在運營上高度聚焦于口味，是北27號成功的關(guān)鍵原因。作為一個缺乏餐飲經(jīng)驗和資金實力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭，它很明智的進行了取舍。

△北27號就餐小票

它放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號了。

2、高度差異化提升了用戶體驗及評價

北27號餐品讓顧客滿意的另一關(guān)鍵原因是，餐品高度差異化。它的餐品幾乎都是北京的餐廳見不到的。比較常見的臊子面，做法也非常獨特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很難見到那樣的臊子面。

差異化的好處不僅僅是沒有競爭，更關(guān)鍵是沒有參照和比較。這會大大影響用戶的評價，因為沒有比較，你很容易讓用戶滿意。比如它的臊子面的做法，北京獨一家。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么只要他真正的用心做，顧客必然會覺的好。

△北27號招牌臊子面

如果是蘭州拉面這種常見的東西，同樣是用心做，你也很難讓顧客對你的口味有那么高的評價，因為眾口難調(diào)。

有人愛吃張家的口味，就覺得馬家的不好，有人愛吃李家的口味，就覺得王家的不好。那么如果只有馬家一家，沒得可比，也就適應(yīng)了馬家的口味。也就覺得好吃了，因為人的口味是有適應(yīng)性的。吃多了就會習(xí)慣。

3、精品小店自帶“信任狀”

信任狀是定位理論的專業(yè)術(shù)語，可以把它理解為“讓顧客相信你差異化優(yōu)勢的那個依據(jù)”。信任狀對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤為重要，因為用戶對于新品牌，對于小企業(yè)有更多的戒心。

對于餐廳而言，最常用也是最實用的信任狀，是對就餐體驗進行系統(tǒng)的設(shè)計。比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到《華爾街日報》都大加贊美。

它的最大特點就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀。再加上“維族的服務(wù)員、維族風(fēng)格的環(huán)境、維族特色的服務(wù)方式、維族特色的進食方式”這個完整的體系構(gòu)成了一個強大的信任狀，它讓顧客毫無懷疑的認為，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐廳的蒙古族演藝，也是一樣的道理。

△阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳

而北27號的信任狀是——排隊。由于餐位少，只要就餐體驗?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實的粉絲，那么到就餐高峰必然會排隊。而排隊是最大的信任狀。

顧客對于排隊店免疫力特別低。這個從眾心理源于人類的進化，所以常人無法擺脫它的影響。

排隊也是顧客對于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容。當(dāng)有人告訴你有家店特別牛B，緊接著一句話就會是“天天排隊，排的老長的隊”。

所以海底撈把本可以擺放餐位的空間用于排隊，雕爺牛腩用半年的時間封測也是為了制造排隊。其實都是在制造信任狀。

我們?yōu)樯虡I(yè)客戶進行商業(yè)模式設(shè)計的時候，都會考慮到排隊的問題，會根據(jù)不同商圈的顧客總量，來設(shè)計餐位數(shù)。

也就是說對于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點是，它能夠制造排隊。這種精品小店最大優(yōu)勢是“自帶信任狀”

4、高毛利率是其出品穩(wěn)定的保障

北27號成功的另一個重要原因是，科學(xué)的定價。像它那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費50元，毛利率至少80%，定價算是非常高的。強大的盈利能力是它維持優(yōu)勢的必要保障。

△北27號菜單（點圖片放大）

很多小店因為自己的店面小，擔(dān)心顧客難以接受較高的定價。所以普遍價格偏低，但是經(jīng)營起來老板又發(fā)現(xiàn)利潤太低了，怎么辦？

漲價又不敢，自然就會在成本上動心思。出品差、顧客不滿意、進而更不敢定高價、更壓縮成本、出品更差、顧客更不滿意，惡性循環(huán)。

定位論創(chuàng)始人里斯和特勞特認為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入巨頭林立的市場，最佳策略就是進入高端細分市場。北27號用的正是這個策略。

5、開創(chuàng)新品類是它持續(xù)火爆的根本原因

“高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率”是北27號短時間成功的關(guān)鍵因素。但是，作為已經(jīng)火爆了好幾年的小店，讓它長時間屹立不倒的主要原因是它開創(chuàng)了一個新品類，并成為了這個品類的代表。

可能有人會有疑問，這個小店就是開創(chuàng)新品類了？他開創(chuàng)了哪個新品類呢？所謂品類并不是商家給商品的分類，而是顧客給的分類。比如同是火鍋店，海底撈和呷哺不是同一個品類。海底撈和新辣道也不是同一個品類。

北27號的餐品獨特、環(huán)境雖然擁擠但是頗具特色，服務(wù)雖然不出色，但是響應(yīng)及時。最關(guān)鍵的是，在顧客心理這是一個解饞的地方，環(huán)境，服務(wù)，衛(wèi)生，排隊等體驗要求并不高。

△北27號環(huán)境頗具文藝與溫情

我們針對北27號做過品類認知調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，它的顧客認為北27號就應(yīng)該是一家那樣的店，那才是一個排隊小店該有的狀態(tài)。所以事實上，北27號的確是顧客心里的一個獨特品類。

大眾點評北27號的評分，口味8.6，環(huán)境8.3，服務(wù)8.9。海底撈北京最賺錢的店望京店，每年5000萬流水，它的口味8.7，環(huán)境8.4，服務(wù)9.1。呷哺呷哺三里屯世貿(mào)工三店，口味8.8，環(huán)境8.2，服務(wù)7.9。

△北27號、海底撈、呷哺呷哺大眾點評評分對比

這三家完全不同業(yè)態(tài)，不同檔次的餐廳，實際的口味、環(huán)境、服務(wù)、甚至衛(wèi)生各方面差距是非常大的，但是顧客給的各項評分差距并不大，為什么？因為顧客評價的依據(jù)是在品類之內(nèi)比較。

也就是說因為海底撈、呷哺、北27號并非同一個品類，所以相互之間是沒有比較的。海底撈要和小肥羊、東來順、王家渡這類的火鍋來比較。呷哺要和吧臺小火鍋來比較。而北27號，沒有可比。因為它開創(chuàng)了了一個新品類。

6、小結(jié)

像北27號這樣，運用定位核心策略成功的小店有很多，比如杭州菊英面館、蘭州白建強牛肉面、包頭王云花羊架子。

前段時間我的一篇文章提到的上海春和面館，放棄了對于口味、環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生的投入，把全部資源都聚焦于低價，因為做到了價格超級低，做成了品類第一。

△上海春和面館

當(dāng)成為品類第一之后，就很難撼動它的領(lǐng)導(dǎo)地位了。所以即使現(xiàn)在它周邊有很多低價的面館，仍然對它沒有任何影響。這就是第一的好處。

開創(chuàng)新品類或者成為品類第一，是定位的最理想狀態(tài)，其實這就是所謂品類戰(zhàn)略。北27號能夠持續(xù)的火爆了好幾年，正是因為它已經(jīng)進入顧客心智階梯第一的位置。到了這個位置，如果自己不作死，就很難被對手打倒了。

美國有一個營銷機構(gòu)做過一個統(tǒng)計，25家品類第一的品牌，在70年里只有5個品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說一旦成為品類第一，除非這個品類衰落或者自己作死，否則你至少有80%的可能是長期屹立不倒的。

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