在餐飲行業(yè)里,千萬別跌入消費(fèi)升級大騙局專欄

餐飲界 / 一 / 2017-10-29 20:57:47
為了做品牌、多開店、標(biāo)準(zhǔn)化,很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因為要做好吃了,人才要求高,管理要求高,供應(yīng)鏈也要求高,資源匹配不了,開不了全國連鎖。

一升級就死  

X小姐告訴我,她終于如愿以償?shù)拈_了家串串香餐廳。

X小姐是北京人,出身優(yōu)渥、家境殷實、學(xué)歷過硬,智商與氣場霸屏,顏值與逼格雙飛。她本來在策劃公司前途一片光明,但一次四川(酒吧)之旅后,她開始覺得自己是個成都人——這個念頭就像inception一樣,一旦出現(xiàn),就開始生根發(fā)芽直到長成參天大樹,遮住了一切……而只有串串香的味道,像一個圖騰,提醒她身在何處。

餐飲消費(fèi)升級大騙局

X小姐心中的串串香,除了最野的料、最勁的湯、最騷的情懷,還有一件事絕不能有半點商量——那就是,絕對的衛(wèi)生。

X不是處女座,但她對衛(wèi)生的執(zhí)著,連專家都會交口稱贊:一次性用油、一次性簽子、一次性手套、凈菜、只用QS標(biāo)志的大腸和肺葉……鬼才知道,她那晚在成都的串串香店到底經(jīng)歷了什么。但我始終覺得,不管她經(jīng)歷了什么,因為衛(wèi)生,把客單價增加30塊錢,都是一件風(fēng)險很大的事。

我試圖說服她,但我忘了,她是個智商與氣場霸屏的人。

她只問了我三個問題:①你會為了30塊錢無視健康嗎?②你覺得你是那種只圖便宜不講品質(zhì)的人嗎?③你才是我的目標(biāo)客群,你覺得我會做那些純屌絲的生意嗎?

我竟無言以對,只能對她的消費(fèi)升級的定位交口稱贊。

但是,半年后,X小姐的串串香還是毫無懸念的倒閉了,就因為30塊錢。

消費(fèi)升級是個什么鬼  

這年頭,不談消費(fèi)升級出門都不好意思跟人打招呼。但不少像X小姐那樣受過傷的人,都對消費(fèi)升級嗤之以鼻,甚至提出了消費(fèi)降級的概念。

確實,經(jīng)濟(jì)增長放緩,收入增長預(yù)期降低,三公消費(fèi)削減,房價持續(xù)高企……大家哪有錢來消費(fèi)升級呢?

那么,消費(fèi)升級這個政治正確的概念,到底正確在哪?我們必須要沉下心做一些基礎(chǔ)研究:消費(fèi)者身上,到底發(fā)生了哪些變化?

①消費(fèi)者自身的生活方式(例如:城市化、快節(jié)奏化)的變化

②消費(fèi)環(huán)境(購買方式、供給內(nèi)容的多元化,如網(wǎng)購、海淘帶來的選擇可能性)的變化

③消費(fèi)觀念(例如:買多,買精,買貴,買少)的變化

④消費(fèi)力(購買力)的變化。

餐飲消費(fèi)升級大騙局

既然消費(fèi)升級的本質(zhì)是變化,那么值得注意的是,消費(fèi)升級的結(jié)果并不是單一向的,而是多元化的可能。這意味著,消費(fèi)升級(upgrade)并僅僅不意味著花更多錢,走高檔化(premiumization),也可以是追求個性化——買更適合我的,甚至是越買越少、越買越便宜——只買最合適的、最需要的。

所以,消費(fèi)升級,是消費(fèi)者決策的變化,而不是消費(fèi)的狂歡 。

我們之所以會誤解這次消費(fèi)升級,是因為上一次消費(fèi)升級的狂歡還歷歷在目。

上一次消費(fèi)市場的爆發(fā),是源于中國社會“區(qū)分階級”的需要。

十幾二十年前,一部分人借助改革開放的東風(fēng)先富起來了,不論是通過80年代的倒貨,90年代的經(jīng)商,本世紀(jì)初開始的炒房,很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的,就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人,需要通過炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品,快速融入上游階級,并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。

所以,高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝和高檔酒樓等迅速出現(xiàn),滿足了他們的需求——湘鄂情真的好吃嗎?不一定,但它的核心價值在于“檔次”而不是在于“好吃”。

于是到了今天,一些有多年經(jīng)驗的企業(yè)家,還會把這次消費(fèi)升級跟十幾二十年前的市場爆發(fā)建立聯(lián)系,覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但今天,并沒有人再次先富起來了,甚至,大部分人都預(yù)期自己會變得更窮了,這就是這一波消費(fèi)升級的bug。

消費(fèi)升級=觀念升級  

這次升級,是觀念的升級,而不是預(yù)算的升級。具體來講,消費(fèi)決策在以下方面發(fā)生變化:

①品類選擇的升級:

同樣想要好友閨蜜小聚吃個飯,十年前選擇去的是必勝客這樣“洋氣”的西餐廳,五年前去的是高大上的“放題日料店”,兩年前去的是韓國街的啤酒炸雞鋪子,今年也許就又回去了賣小龍蝦的路邊攤。之所以會變化,并不因為必勝客的披薩質(zhì)量不行了(雖然實際上就是這樣...);也不必然是因為消費(fèi)力提高了(小龍蝦路邊攤未必比放題日料花錢多);更多的是因為消費(fèi)環(huán)境,社會流行文化,對消費(fèi)選擇的升級帶來的變化。

再舉一個隨處可見的例子,是由于消費(fèi)成熟度的提升帶來的升級:春節(jié)家庭聚餐,大家喝什么?10年前,或是更早,那是可樂、雪碧一統(tǒng)天下;后來就有了瓶裝的果粒橙;再后來有了酸奶、純果汁、鮮榨果汁;再到現(xiàn)在蘇打水、果醋這些也隨處可見。可樂還是那個可樂,推動消費(fèi)升級的是,消費(fèi)者日益增長的健康理念。

②消費(fèi)體驗G點的升級:

十年前,品牌是大多數(shù)人的G點。因為品牌起到了階層分割的作用,而階層分割的標(biāo)準(zhǔn)是一致的:貴族、中產(chǎn)、屌絲……總結(jié)起來就是只選貴的。

而現(xiàn)在,客戶細(xì)分不再以收入和階層作為主要指標(biāo),興趣、亞文化、價值觀等更個性化的指標(biāo),成了打動消費(fèi)者的要素。適合我的,就是好的。

③消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級:

這一點是最要命的,尤其對于餐飲業(yè)。

恩格爾系數(shù)(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料,對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律:一個家庭收入越少,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大,隨著家庭收入的增加,家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之,一個國家越窮,每個國民的平均收入中(或平均支出中)用于購買食物的支出所占比例就越大,隨著國家的富裕,這個比例呈下降趨勢。

那么,收入不變的情況下,消費(fèi)還要升級,唯一路徑則是削減餐飲消費(fèi) 。

餐廳是餐+廳,餐是食物,廳是場所。人為什么要去一個特定的場所吃飯?因為要社交。社交是剛需,所以餐廳也是剛需。

然而,我要說的是。餐飲業(yè)社交的剛需,也只是暫時的。甚至,早已經(jīng)不像以前那么剛需了。

首先,當(dāng)食物的問題已經(jīng)不再是問題,在餐廳社交和在咖啡廳社交有區(qū)別嗎?在餐廳宴請和在辦公室宴請有區(qū)別嗎?在餐廳聚會和在宜家餐廳聚會有區(qū)別嗎?

有一次,我就親自嘗試了一把,通過叫外賣的形式,在辦公室擺了一桌宴請商業(yè)伙伴,效果出奇的好,大家不但吃的開心,而且對同時吃到川菜、烤鴨、小龍蝦和肉夾饃的體驗拍案稱奇。

隨著各種業(yè)態(tài)將餐飲功能加入,餐廳絕對不再是唯一的社交選擇。人們社交的時間正在被新生事物無情的搶奪。

很久以前,家庭聚會的方式,除了吃飯就是看電影,后面慢慢增加了KTV、洗浴中心、逛博物館、逛購物中心、農(nóng)場采摘、親子樂園……

很久以前,人們結(jié)交陌生人的方式,只有吃飯,現(xiàn)在的年輕人,通過吃飯結(jié)交朋友的成本太高了,加個微信群看看朋友圈就解決了,更別提微博、陌陌、直播……

種種事實都在證明,人們花在餐廳上的時間已經(jīng)被無情的瓜分,并且不可逆,失去的時間再也搶不回來。這是最可怕的。

時間就是金錢。

餐飲消費(fèi)升級大騙局

餐飲消費(fèi)怎么升級  

最后我們說說,餐飲消費(fèi)怎么升級。

首先,餐飲人要接受一個無情的事實:餐飲消費(fèi)支出的比例降低,是大勢所趨。這就是恩格爾系數(shù)的力量。

這感覺,我知道很難受,就像一個兢兢業(yè)業(yè)的家庭主婦,好不容易熬到老公功成名就“消費(fèi)升級”,錢都花在小三身上卻沒了自己什么事。咱們要選擇一哭二鬧三上吊嗎?

別忘了,咱是剛需,剛需的好處是高頻,不管消費(fèi)者怎么浪,但夜夜都得回家不是?但剛需的壞處是價格敏感,漲價就幾乎等于逼人離婚。

所以,變得更實惠、方便,才是餐飲消費(fèi)升級的最重要的方向。  

其次,是口味的升級。

很多人坐擁剛需都會養(yǎng)成恃才放蕩的毛病,譬如說:不難吃就夠了。

在市場還未飽和時,尤其在2013年之前,餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。誰開的店多,誰就有品牌;誰是大品牌,誰就有聚客力。

為了做品牌、多開店、標(biāo)準(zhǔn)化,很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因為要做好吃了,人才要求高,管理要求高,供應(yīng)鏈也要求高,資源匹配不了,開不了全國連鎖??谖兜娜毕?,用品牌的溢價來彌補(bǔ)。餐飲競爭激烈,美食品種百花齊放,沒有什么是年輕人沒見過的東西。

這就要求,要打敗隔壁老王,就必須得做的好吃、顯著的好吃,而不是不難吃。不難吃,沒有辨識度。

要做好吃,必須摒棄“薄利多銷”、“長尾戰(zhàn)略”等上個時代的觀念,重新配置成本結(jié)構(gòu):例如西貝,在2014年就提出好吃戰(zhàn)略,方法是配置高薪大廚,盡量保持門店現(xiàn)做,這些導(dǎo)致的成本上升,由大幅縮減產(chǎn)品線、品牌營銷提高售價等措施來平衡。

最后,在實惠和口味升級的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行品質(zhì)升級。

品質(zhì)和好吃的區(qū)別在于,好吃是欲望的釋放(例如吃小龍蝦上癮、欲罷不能的廁所串串、對極致包裝的追求),而品質(zhì)是對欲望的理性克制,例如干凈的小龍蝦、更健康的串串香、更環(huán)保的外賣盒……

在消費(fèi)升級的大旗下,我們得認(rèn)清自己的地位和作用,就像X小姐的復(fù)盤總結(jié):

“我最大的錯誤,就是還沒坐穩(wěn)黃臉婆的位子,就想享受白富美的待遇 ?!?

口味和實惠還沒夯實,上來就打品質(zhì)升級,必敗。這理解再透徹不過了,我不禁對她的悟性再次交口稱贊…

本文來源:紅餐網(wǎng),由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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