識別度構(gòu)建:一眼認(rèn)出你的餐廳,比什么都重要!專欄
2008 年,Laureen Moyal 從設(shè)計學(xué)院畢業(yè)。這個愛做飯的設(shè)計師在進(jìn)修廚藝和設(shè)計服務(wù)之間還猶豫了一陣子,最終的結(jié)果—— 一個名叫 Paperwhite 的設(shè)計事務(wù)所成立了。她開始嘗試給廚師創(chuàng)辦個人網(wǎng)站,并且從 2010 年開始接到了餐廳的平面設(shè)計訂單。初期的工作,讓她找到了在平面設(shè)計上, LOGO 之外最重要的四個場景:引導(dǎo)標(biāo)識(比如廁所、儲藏間、消防栓的標(biāo)致),菜單,包裝,網(wǎng)頁。
這個事務(wù)所憑借著 Jack’s Wife Freda 和 by CHLOE 這兩家紐約餐廳的成功案例,奠定了自己“小店引爆者”的江湖地位。尤其是前者,開業(yè)五年之后門口仍然有客人在排隊等位,拿著手機(jī)左拍右拍,這對于選址毫無“高級策略”可言,門面也不吸引人的街邊小店來說無異于是奇跡。從這兩個案例里,我們也很容易總結(jié)出 Paperwhite 的慣用手段。
字體,作為一種絕對的品牌定位
Paperwhite 給 Jack’s Wife Freda 設(shè)計了專屬字體—— Jack 右手體(Jack’s Right Hand),如名字所示,它是手寫風(fēng)格的,因為店名里的 Jack 和 Freda,其實就是店主祖父母的名字,他們兩人當(dāng)初來紐約打拼并定居下來。作為核心品牌故事,這家餐廳需要體現(xiàn)出“真人的存在感”,好像真的是 Jack 和 Freda 經(jīng)營著一樣,因此才會選擇一款有溫度的字體。主要字體確定之后,次級字體則是選擇了 Horley,它天然的懷舊感,很符合餐廳本身經(jīng)典咖啡餐吧的美學(xué)定位。
Jack's Wife Freda 菜單上就能看到這兩種字體的并置
而對于 by CHLOE 來說,Paperwhite 則從波普藝術(shù)以及八九十年代超市的引導(dǎo)標(biāo)識里尋找靈感。品牌主體識別字體選的是 sans-serif Brown ,因為字母比較少,平衡就顯得尤為重要,這串名字的平衡點在于 C 和 O,而選擇 Brown 就讓這兩個字母看起來更加對稱,事務(wù)所接下來經(jīng)歷了三次修改,主要是在間隔方面,提升視覺的舒適感。
by CHLOE 的主體識別字體
by CHLOE 的輔助識別字體則選擇了 sign Painter,很像是舊時廣告里面會用的經(jīng)典手寫體。這個品牌和 Jack’s Wife Freda 一樣,都走的是懷舊風(fēng)格,只不過前者更有家庭日常感,而后者需要活潑時髦一些。
by CHLOE 的次級字體
字設(shè)計好了,可以造句了
在 Jack’s Wife Freda 的圖片里,人們最經(jīng)常拍的就是他們的長條糖包。全大寫的 Horley 字體,印的都是甜膩膩的撒嬌句子,比如說 “I LOVE YOU A LATTE,” “HUG MORE,” “SUGAR PIE HONEY,” 秉承我們之前提到的關(guān)于店鋪的家庭定位和人物感,一般人以為的最重要的宣傳點,比如猶太風(fēng)格的食物和店名,在空間里幾乎不出現(xiàn),大家一看到這些肉麻的句子,已經(jīng)就能想起這家店。
全店最多人拍照的地方就是這里
句子有了,讓它來征服空間吧
by CHLOE 這個品牌,想要打破純素食給人的自控、冷淡、嚴(yán)肅的風(fēng)格,因此你會發(fā)現(xiàn)漢堡和薯條的卡通感圖標(biāo),鋪天蓋地地出現(xiàn)在墻壁、餐桌墊紙、外賣包裝、杯子、漢堡紙上。和強(qiáng)烈的室內(nèi)設(shè)計元素相比,這種辦法可以更有效、更經(jīng)濟(jì)地提升空間的氛圍,強(qiáng)化品牌特質(zhì)。
椰子都印上店鋪 logo,不拍照不行了
Jack’s Wife Freda 的成功,有運氣的因素,因為它正好趕上了 Instagram 上分享圖片的狂潮。當(dāng) Laureen 意識到了這個圖片分享網(wǎng)站的力量,她在餐廳很多角落都增加了視覺元素。比如說餐桌墊紙和菜單就融為了一體,而且尺寸還不小,因為桌面本身面積不大,因此這些墊紙很容易就連成了一片,和桌布似的。低調(diào)溫和的米色系和兒童筆觸的簡筆畫,就成為食物最好的背景板。
喜歡使用俯拍視角的顧客,特別出效果
一個“拍照點”密集的空間,會激發(fā)消費者將整個消費過程記錄下來,不管是在排隊等位還是坐著等菜,甚至吃完以后的空盤子,都有各種各樣的視覺元素等待你去記錄,它們組成一種收集游戲,讓消費者在線上線下比對、印證,為餐飲消費增加了更多玩樂特質(zhì)。
空間可以盡情用,但是別塞滿了
年輕人的口味變幻莫測,市場風(fēng)潮來來去去,為了盡量保持設(shè)計的壽命,它最好可以留存下改變的機(jī)會。在 by CHLOE 的設(shè)計上,Paperwhite 盡量只選用了黑白兩色的簡單色調(diào),他們擔(dān)心年輕人對于某一種顏色的追捧容易過時;但在店中,他們卻提供了蠟筆,讓顧客可以自己在餐盤上填色創(chuàng)作——我不趕你們的時髦,你們自己去創(chuàng)造吧!
假裝在涂秘密花園
留出空間同樣適用于“媒體”空間,在 by CHLOE 的 Instagram 頁面上,你看不到任何關(guān)于產(chǎn)品、招牌、海報的圖片,有的只是按色系分類整理在一起的,從互聯(lián)網(wǎng)上收集的各種圖片,風(fēng)格相對統(tǒng)一,視覺沖擊強(qiáng)烈,為品牌創(chuàng)造一點“線索”,詮釋與歸類的機(jī)會則留給了消費者。
花小錢,辦大事
店小、地方難找,它的設(shè)計要點不僅僅是合理的動線和有效的分區(qū),社交網(wǎng)絡(luò)給設(shè)計帶來了更多表演空間。
為你的消費者設(shè)置足夠多的“拍照黃金點”
在有限的空間里,你的店鋪需要設(shè)置大量的“拍照黃金點”,它可以是一面獨特的墻,可以和菜一起搭配的桌面,手邊可拿的杯墊、茶包或者牛皮紙袋,這些設(shè)計甚至漸漸開始取代了室內(nèi)裝潢中的關(guān)鍵物件,它們一方面引人注目,另一方面又潛移默化,它不止讓顧客去看和感受,更讓顧客加入自己的詮釋,甚至調(diào)轉(zhuǎn)主賓,拿它來成為自我身份的標(biāo)簽。
有“社交媒體”屬性的餐廳設(shè)計,在這個時代,可能是最討巧的選擇。
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