隨著中國購物中心與電子商務(wù)在吸引消費(fèi)者的競爭上越來越激烈，購物中心從應(yīng)用移動(dòng)技術(shù)到舉辦藝術(shù)展覽會(huì)，不斷在數(shù)字和生活方式領(lǐng)域進(jìn)行改造。

根據(jù)塔博曼（Taubman）亞洲公司近期發(fā)布的報(bào)道“中國購物中心2020”顯示，決定中國購物中心未來成功與否的關(guān)鍵因素包括增加生活、社交元素，整合線上到線下策略和采用移動(dòng)科技技術(shù)。

據(jù)精日傳媒之前的報(bào)道: 千禧一代的中國消費(fèi)者在非食物類購物上花費(fèi)總收入的14%，在亞太區(qū)比例最高。網(wǎng)上購物在他們之中很受歡迎，但同時(shí)他們也很享受逛實(shí)體店。事實(shí)上，亞太地區(qū)三分之一的代表者表示“購物是一種休閑活動(dòng)”，23%的人說自己會(huì)通過購物來和朋友家人一起消磨時(shí)間。

亞太地區(qū)的千禧一代在自己的人生中平均花費(fèi)了整整4.7天的時(shí)間來上網(wǎng)購物，但同時(shí)也在購物商場和商店里平均花掉了4天的時(shí)間。有3天他們會(huì)因?yàn)槠渌康脑煸L商場，例如出門吃飯。

中國千禧一代在消費(fèi)上花費(fèi)的時(shí)間 (Courtesy Photo)

通過這些數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是：亞洲的零售商們需要繼續(xù)通過娛樂、飲食和商店，努力在中國打造體驗(yàn)式的線下購物環(huán)境。

如今中國消費(fèi)者能夠輕松在網(wǎng)上下單，購物中心更需要在生活方式領(lǐng)域吸引消費(fèi)者。研究表明，許多中國新富階層消費(fèi)者把逛街視為重要娛樂方式。Aedas的執(zhí)行董事Christine Lam 說：“網(wǎng)上零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，需要購物中心從單純的消費(fèi)場所進(jìn)化到提供顧客享受的殿堂，中國購物中心需要通過實(shí)施多商鋪、商業(yè)規(guī)劃、空間特點(diǎn)運(yùn)用、功能運(yùn)用和社會(huì)與文化功能，將自身從全球普遍存在的零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻o顧客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的圣地。

“大多數(shù)中國消費(fèi)者并不是只想單純購物，實(shí)際上他們更多的是需要一家餐廳，需要社交，需要出門走走，需要從生活的一部分中逃離出來，”房產(chǎn)咨詢公司TriGranit的負(fù)責(zé)人Gergely Bodo表示，“過去消費(fèi)者的需求首先是逛街，吃飯以及娛樂，而現(xiàn)在的趨勢則反過來了：娛樂，吃飯，最后才是逛街。”

研究發(fā)現(xiàn)由于中國社會(huì)包括公共區(qū)域數(shù)量有限，住宅相對(duì)較小，以及多代人生活在一起等多方面原因，消費(fèi)者在購物中心尋求非消費(fèi)式休閑體驗(yàn)的需求很大。因此，購物中心內(nèi)需要加入更多娛樂元素，諸如現(xiàn)場樂隊(duì)演出、時(shí)裝秀、餐廳、影院、滑冰、保齡球館、節(jié)日慶典活動(dòng)。

Vivienne Westwood上?？Х葟d

從更高層面來說，高端購物中心引入藝術(shù)展等文化元素來吸引目標(biāo)客戶。其中最著名的當(dāng)屬上海K11藝術(shù)購物中心，它擁有3000平米的畫廊，展示包括了莫奈和達(dá)利在內(nèi)的著名畫家的作品。另外，越來越多的奢侈品零售商都踏入餐飲行業(yè)，比如Gucci位于上海的餐廳，還有Vivienne Westwood上?？Х葟d。

Gucci上海餐廳

除生活方式和文化因素外，商場需要迅速適應(yīng)由于整合線上到線下，而帶來的消費(fèi)者購物方式的改變，并且提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

盡管傳統(tǒng)購物通常被認(rèn)為是網(wǎng)上購物的低端科技版，實(shí)體店正在引入大量前沿的店內(nèi)科技，比如“熱力和運(yùn)動(dòng)傳感器，iBeacons，紅外線和移動(dòng)追蹤軟件”。研究表示中國實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)倫敦Burberry商店，當(dāng)顧客走進(jìn)Burberry，就能看到用無線射頻技術(shù)播放的多媒體內(nèi)容。

許多零售商同樣通過整合線上到線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而利用電子商務(wù)技術(shù)?？煜麜r(shí)尚品牌Zara建立自己的app，并讓消費(fèi)者能在app上購買商品。北京王府井百貨實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物、商場取貨功能。“Zara是一個(gè)運(yùn)用移動(dòng)與科技，不改變且加強(qiáng)實(shí)體消費(fèi)的成功案例，”公關(guān)公司ZenoGroup的總經(jīng)理Daryl Ho表示，“你并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購而感覺少了一些體驗(yàn)?！绷硗?，隨著移動(dòng)商務(wù)興起，零售商越來越接受支付寶和微信支付一類的移動(dòng)支付方式。

研究顯示，對(duì)零售商而言，需要將電子商務(wù)和手機(jī)購物的新趨勢當(dāng)成機(jī)會(huì)而不是威脅。塔博曼（Taubman）購物中心中國區(qū)總裁張國華表示，“中國的許多購物中心都在將手機(jī)、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的電子科技，與傳統(tǒng)營銷方式強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，這一創(chuàng)新對(duì)我們開拓市場有著重要作用。

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