隨著星巴克計(jì)劃未來五年將在中國的店面從1900家增至4400家，不少人提出質(zhì)疑：該品牌的高級(jí)身份屬性是否還能繼續(xù)下去？星巴克是否在中國種下自我毀滅的種子？

星巴克定位從來不是“奢侈”，而恰恰是“爛大街”

中國中產(chǎn)階級(jí)的興起只是為星巴克提供了將西方咖啡體驗(yàn)引入中國的機(jī)會(huì)，星巴克進(jìn)入中國的重要的市場(chǎng)策略之一就是向顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還強(qiáng)烈吸引了年輕消費(fèi)群體，他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。

很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡，還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的“星巴克體驗(yàn)”。

場(chǎng)景賦予星巴克附加價(jià)值迅速聚集消費(fèi)人群。

星巴克一直致力于選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象，幾乎無一例外都是開在了鬧市區(qū)，旅游點(diǎn)，飛機(jī)場(chǎng)等類似的地方，總是出現(xiàn)在消費(fèi)者閑逛時(shí)感覺又累又困時(shí)候。

提供一把湊合能坐的椅子，但是又不會(huì)太舒服坐一會(huì)就離開，一杯方便隨時(shí)帶走的飲品，所有咖啡店里最快的出品速度以及簡(jiǎn)單的小吃。這一切的設(shè)定都是給過路人一個(gè)歇腳的地方。

星巴克正逐漸改變它在消費(fèi)者“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，取代的是消費(fèi)者哪兒需要我，我就開在哪兒，更多的是為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適而帶逼格的休憩地方。提升間歇場(chǎng)景的消費(fèi)頻次，把廣域場(chǎng)景向密集場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心的接受場(chǎng)景服務(wù)，這其中存在大量的市場(chǎng)縫隙。                      

不是消費(fèi)者變了，是你脫離場(chǎng)景賦予產(chǎn)品附加值

前段時(shí)間，必勝客推出新品榴蓮披薩試圖挽救自己，然而結(jié)果不盡人意。必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績(jī)的每個(gè)季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降 5%。

曾經(jīng)代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文 化 的 必 勝 客 以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色迅速滲透中國的一、二線城市。從曾經(jīng)年輕人們對(duì)必勝客趨之若鶩，到如今豐富多樣營銷活動(dòng)挽留顧客，真的是消費(fèi)者變了嗎？

變身“全時(shí)段”餐廳，提高翻臺(tái)率，必勝客慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場(chǎng)所，而變得越來越快餐化。它不再是曾經(jīng)那個(gè)通過介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國，建立與消費(fèi)者更加親近的關(guān)系，帶給消費(fèi)者歡樂體驗(yàn)的必勝客，而注重的是短時(shí)間內(nèi)營業(yè)額的快速提升。

不是消費(fèi)者變了，而是你脫離了當(dāng)初場(chǎng)景賦予產(chǎn)品的附加值。

曾經(jīng)，倚靠吃“西餐”送玩具，門口有麥當(dāng)勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設(shè)計(jì)，夏天涼爽的空調(diào)，前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)讓麥當(dāng)勞很快成為當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)家庭的休閑聚集地。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中只剩下一個(gè)“快”字。

而此時(shí)，Wages沃歌斯等簡(jiǎn)餐品牌迅速崛起，除了消費(fèi)者對(duì)健康輕食越來越重視外，相比于麥當(dāng)勞，肯德基，它更多的是提供時(shí)尚，休閑生活方式。

無場(chǎng)景，無產(chǎn)品附加值

場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，場(chǎng)景賦予產(chǎn)品附加值。

茶館不止是賣茶，而是提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不止火鍋店，而是提供極致服務(wù)附加值；西西弗不止是賣書和周邊，也為讀者提供了靜心閱讀的場(chǎng)所，西西弗矢量咖啡館。

星巴克的出現(xiàn)讓逛街小憩也可以是在有格調(diào)的地方杯喝咖啡，很久以前只是家串店的出現(xiàn)讓燒烤消費(fèi)也可以通過“約擼”方式，打破常規(guī)熟人聚會(huì)概念。

無論是從品類定位，產(chǎn)品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費(fèi)者心智定位和餐廳場(chǎng)景定位！

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