菜單上只有 3 種漢堡，3 種奶昔，薯?xiàng)l和軟飲。

313 家分店，全部堆積在美國(guó)的 6 個(gè)州，其中大多數(shù)都位于加州。

這種宅男策略，發(fā)生在一家已經(jīng)有近 70 年歷史的快餐企業(yè)頭上，你不禁會(huì)想，它還有幾年活路呢？

但你可能要失望了，宅男逆襲成功，它活得相當(dāng)好。

怎么看都很過(guò)時(shí)的風(fēng)格

它是 In-N-Out，一家看上去有點(diǎn)土的漢堡店。

最近幾年，它連續(xù)在美國(guó)國(guó)家餐飲網(wǎng)的年度讀者票選里排名第一；因?yàn)槌^(guò)平均時(shí)薪的高工資，它在雇員的評(píng)價(jià)里也長(zhǎng)期位列前茅。在主流商業(yè)媒體 Business Insider 的快餐排行榜里，它的價(jià)值是首位，每家分店比麥當(dāng)勞多值 50% 的錢(qián)呢。

 證明了這樣一件事情，就是不邁開(kāi)腳步擴(kuò)張，在限定地區(qū)開(kāi)出一堆產(chǎn)品單一的門(mén)店，也能順順當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

加州的天，是晴朗的天。

塑造地方認(rèn)同，聚集地方勢(shì)能  

先來(lái)看一張美國(guó)快餐勢(shì)力分布圖，西南部的幾大洲，非常亮眼的黃色，都是 In-N-Out 的地盤(pán)。它是西海岸才有的漢堡，它是當(dāng)?shù)厝说耐昊貞?，它是沒(méi)吃等于沒(méi)來(lái)過(guò)加州的超級(jí)“土特產(chǎn)”。

西南一抹明黃，就是 In-N-Out 的天下

而 In-N-Out 最鐵的加州老鄉(xiāng)，就有好萊塢。

在 85 屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之后，獲得最佳導(dǎo)演的李安，可能不小心成為了 In-N-Out 在亞洲地區(qū)的最佳代言人。他一手拿著小金人一手抓著漢堡吃到五官全擠一處的樣子，成為了一流的廣告。

這只是 In-N-Out “抱明星大腿”的一小個(gè)側(cè)面，每年奧斯卡頒獎(jiǎng)完畢后，饑腸轆轆的明星們前往“名利場(chǎng)”晚宴大快朵頤，而 In-N-Out 就為晚宴提供過(guò)食品，800 個(gè)漢堡由一輛餐車(chē)直接開(kāi)進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)制作，每一個(gè)狼吞虎咽的都是極具新聞價(jià)值的明星，而每一個(gè)明星身邊都圍滿(mǎn)了長(zhǎng)槍短炮，講真，每年做這一回廣告，也就夠了。

典禮上的每一個(gè)人可能都會(huì)成為 In-N-Out 的廣告牌

集中門(mén)店、集中經(jīng)營(yíng)，品牌更容易把握當(dāng)?shù)亍熬謩?shì)”，甚至成為當(dāng)?shù)亍熬謩?shì)”的奠定者，老話(huà)說(shuō)得好，強(qiáng)龍不及地頭蛇。通過(guò)深耕特定地域，引發(fā)起強(qiáng)烈的地域自豪感和集體回憶，是一個(gè)品牌百試不爽的利劍，也是它最容易被人所記憶的標(biāo)簽之一——畢竟沒(méi)有人記得麥當(dāng)勞、達(dá)美樂(lè)、賽百味的根在哪兒。  

保證產(chǎn)品質(zhì)量  

313 家分店，每一家都是 In-N-Out 直營(yíng)，也難怪媒體會(huì)稱(chēng)呼它的掌門(mén)人 Lynsi Snyder女士為“漢堡皇后”（Burger Queen）。

深究它的食品制作，In-N-Out 可能不那么像一家快餐店——甚至?xí)刃蓍e餐還慢。漢堡坯需要 48 小時(shí)自然發(fā)酵后烘烤；肉餅新鮮非速凍，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎；土豆僅僅在中央工廠完成削皮處理，之后在店中用巨大的鋼錠壓制成薯?xiàng)l，現(xiàn)壓現(xiàn)炸保證新鮮；雪糕不摻水，純靠牛奶。

這是一家沒(méi)有冰箱、微波爐、加溫?zé)舻目觳瓦B鎖。

設(shè)備“寥寥”的 In-N-Out 廚房

為了做到這一點(diǎn)，品牌一共設(shè)置了 4 個(gè)中央工廠，分別位于加州、猶他州、亞利桑那州、德州，每一家門(mén)店都必須位于中央工廠 300 英里的配送范圍之內(nèi)，每一天都有印著 In-N-Out 圖案的大卡車(chē)在公路上飛馳，將新鮮的蔬菜肉類(lèi)面包送到各家門(mén)店。

品牌“大門(mén)不邁二門(mén)不出”，不只是因?yàn)閾?dān)心加盟帶來(lái)的品控管理難度，更是為了對(duì)得起品牌口號(hào)——“嘗得出的品質(zhì)”（Quality You Can Taste）。這種高度聚集的門(mén)店布局，讓品牌可以自信地打出“新鮮牌”、“品質(zhì)牌”，而這些特性正是當(dāng)下消費(fèi)者所追捧的。

高懸在每家店鋪里的質(zhì)量保證口號(hào)

不輕易出門(mén)，一出必是遠(yuǎn)門(mén)  

In-N-Out 不是個(gè)美國(guó)西海岸死宅。深諳游擊之道的它，每次空降總能卷起千層浪，也讓這個(gè)不出國(guó)開(kāi)店，看上去非常“地方主義”的品牌，有著非?！皣?guó)際主義”的影響力。

In-N-Out 干這件事情已經(jīng)干出了套路，他們總是在擁有很強(qiáng)消費(fèi)力的國(guó)際都會(huì)，選擇一家位于不起眼街區(qū)的不起眼小店，提前 2 天左右靜悄悄地披露消息，然后靜候著當(dāng)天的人潮。

In-N-Out 的排隊(duì)日常

按照常理，人們會(huì)以為這是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè)前的造勢(shì)工作，狠就狠在，以下這些快閃過(guò)的城市目前都沒(méi)有開(kāi)出 In-N-Out 的分店，統(tǒng)統(tǒng)都是一夜情。

In-N-Out 漢堡曾舉行各種試吃、試賣(mài)活動(dòng)以測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

2012 年 6 月，In-N-Out 在新加坡限量銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售最快紀(jì)錄 —— 5 分鐘，300 個(gè)。

2014 年 3 月和 2016 年 4 月，臺(tái)北光復(fù)南路開(kāi)設(shè)限量快閃店，每次都只售賣(mài) 300 份漢堡，藝人也來(lái)湊熱鬧。

范范范瑋琪，吃吃吃漢堡

2016 年 1 月，早晨 6 點(diǎn)不到人龍已經(jīng)在悉尼一家餐廳門(mén)口形成，為中午開(kāi)始發(fā)售的 In-N-Out 屏息等待。工作人員為了防止渾水摸魚(yú)和一家通吃，要求一個(gè)人只能買(mǎi)一塊漢堡，同時(shí)給排隊(duì)的人員分發(fā)手環(huán)確認(rèn)身份。

2016 年 9 月，倫敦也出現(xiàn)了 In-N-Out 的身影，這個(gè)消息只在兩天前一家小報(bào)上出現(xiàn)，11 點(diǎn)開(kāi)賣(mài)的時(shí)候已經(jīng)有 300 人等在店門(mén)口，最久的一位等了五個(gè)小時(shí)才吃上一口熱乎的。

今年 1 月，澳大利亞和新西蘭的盛夏，In-N-Out 又去摻了一腳。

而今年 3 月 22 日，本是 In-N-Out 上海限量快閃試賣(mài)的日子，無(wú)奈由于消息太早被披露，活動(dòng)在 3 月 20 日慘遭取消?；乜椿ヂ?lián)網(wǎng)，從 3 月 2 日開(kāi)始，基本所有的上海本地生活自媒體和大量生活方式媒體，都對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，這樣的傳播能力，就可以看出 In-N-Out 的游擊手段意圖何在，即使沒(méi)有在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，聚集足夠的國(guó)際影響力，讓消費(fèi)者到美國(guó)的時(shí)候自然地想起這個(gè)名字。

這種先抑后揚(yáng)、偷偷摸摸的玩法，輕易地將消費(fèi)者玩弄于鼓掌之中，有的人本來(lái)沒(méi)什么好奇心（可能不認(rèn)識(shí)品牌，可能相距太遠(yuǎn)），也因?yàn)楫a(chǎn)品限量、消息神秘，而被吊足了胃口。

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