他經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)失敗，最后孤注一擲用手里的2萬(wàn)塊創(chuàng)立了幸福西餅。在擁有45家門(mén)店的時(shí)候他開(kāi)始主動(dòng)關(guān)店，只保留了15家店。

他知道開(kāi)好蛋糕店的秘訣是老板不要自己做蛋糕，要去做銷售。

他只有小學(xué)畢業(yè)，但是談起互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)起商業(yè)模式，他像是在BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作多年的部門(mén)副總裁。

他第一份工作就是學(xué)徒做蛋糕，一做就是18年?；ヂ?lián)網(wǎng)+的機(jī)遇就是為線下線上都精通的人準(zhǔn)備的。

做完一道小學(xué)計(jì)算題之后，我又驗(yàn)算了三次，因?yàn)椴桓蚁嘈胚@個(gè)數(shù)字。

現(xiàn)在，網(wǎng)上蛋糕幸福西餅已經(jīng)進(jìn)入67個(gè)城市，全國(guó)日訂單1萬(wàn)單，以蛋糕均價(jià)170元計(jì)算，日收入170萬(wàn)。按照創(chuàng)始人袁火洪的計(jì)劃，今年幸福西餅會(huì)進(jìn)入145個(gè)城市，計(jì)劃5年鋪完2800個(gè)城市。那么5年之后，幸福西餅的日收入會(huì)是多少？?jī)|萬(wàn)元級(jí)別 。  

相信你也拿出計(jì)算器開(kāi)始算了，這是個(gè)令人震驚的體量。

▲ 幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪

中國(guó)蛋糕市場(chǎng)龐大分散，有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)品牌。好利來(lái)算是線下第一品牌，也不過(guò)只有一千多家店。在深圳起家的幸福西餅，能靠著線上生意逆襲，能吞下豐腴的蛋糕市場(chǎng)嗎？

被倒逼的線上轉(zhuǎn)型

袁火洪生于1980年，16歲開(kāi)始學(xué)徒做烘焙，19歲開(kāi)了自己的第一家蛋糕店，之后的十年里，他又開(kāi)了兩次蛋糕店，三次都以關(guān)門(mén)告終。

袁火洪用了十年的時(shí)間明白了開(kāi)蛋糕店的核心問(wèn)題：“如果一直把自己當(dāng)做蛋糕師傅，店一定開(kāi)不下去。蛋糕店最重要的問(wèn)題不是做蛋糕而是銷售。”

蛋糕是一種依據(jù)配方生產(chǎn)的食品，很難說(shuō)既滿足標(biāo)準(zhǔn)化，又在口味上多么與眾不同。更重要的是，烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期很短，蛋糕做得再好，沒(méi)有快速賣出去口感也不會(huì)好，能夠快速賣出去是保證產(chǎn)品品質(zhì)的核心問(wèn)題。

想通了這個(gè)問(wèn)題，袁火洪完成了他的第一次蛻變：從一個(gè)匠人變成了一個(gè)商人。打破了既有的思維局限之后，袁火洪在2008年創(chuàng)立的幸福西餅發(fā)展勢(shì)如破竹，6年時(shí)間在深圳做了40多家門(mén)店，同時(shí)，幸福西餅還是華潤(rùn)萬(wàn)家的供應(yīng)商，在華潤(rùn)萬(wàn)家大小300多家超市便利店，都可以買到幸福西餅的蛋糕。

▲ 幸福西餅門(mén)店

這大概就是很多蛋糕店夢(mèng)寐以求的發(fā)展通途，產(chǎn)品過(guò)硬每年擴(kuò)店，看著“好利來(lái)”偶像的方向，擴(kuò)店擴(kuò)店。袁火洪在2014年一下子停下來(lái)，開(kāi)始關(guān)店，他下手又狠又快，40多家店很快關(guān)的就剩下了15家，華潤(rùn)的300多個(gè)銷售點(diǎn)也都砍掉了。

“蛋糕一定會(huì)脫離實(shí)體店，走到線上去?！痹鸷榇笈e關(guān)店是基于這個(gè)判斷，而這個(gè)判斷來(lái)自于他15年的線下蛋糕店經(jīng)驗(yàn)：

第一，蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕，不是沖動(dòng)消費(fèi)，都是有計(jì)劃地，天然帶有預(yù)訂屬性。

第二，我賣了這么多年蛋糕，沒(méi)有一個(gè)人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消費(fèi)場(chǎng)景，天然帶有配送屬性，200左右的單價(jià)也很容易實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的配送。

第三，之前沒(méi)有辦法在網(wǎng)上手機(jī)上完成選擇預(yù)訂和付費(fèi)，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后這些問(wèn)題都解決了。

當(dāng)時(shí)，線下的門(mén)店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)也證實(shí)了袁火洪的想法：面包的收入在持續(xù)上升，但是蛋糕的收入在下降，而且速度很快，有吃掉整體利潤(rùn)的跡象。“烘焙行業(yè)做實(shí)體店是跑不贏房租和人力成本的增長(zhǎng)速度的?！?013年，幸福西餅已經(jīng)到了沒(méi)有錢(qián)發(fā)工資的境地。

轉(zhuǎn)型實(shí)為倒逼。

在上線自己的蛋糕電商之前，袁火洪考察了深圳市場(chǎng)做的比較大的幾個(gè)競(jìng)品。發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)是，在對(duì)外推廣上突出的都是產(chǎn)品：食材是從歐洲來(lái)的，蛋糕師傅是從臺(tái)灣來(lái)的等等。袁火洪清楚自己再講產(chǎn)品故事沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，就把打破競(jìng)爭(zhēng)格局的寶壓在了服務(wù)上。

競(jìng)品的蛋糕需要提前一天預(yù)訂，幸福西餅可以提前三小時(shí)（現(xiàn)在做到了提前一小時(shí)）預(yù)訂，而且遲到一分鐘賠一塊錢(qián)，遲到半小時(shí)白送。等于你在預(yù)訂生日晚飯餐廳的時(shí)候訂蛋糕，都來(lái)得及在餐后和朋友一起分享?！翱觳恢皇且馕吨奖?，還代表著蛋糕新鮮，產(chǎn)品體驗(yàn)自然就好了?！痹鸷樵陂_(kāi)幸福西餅之前總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，又用到了他的線上店中。

另外，幸福西餅均價(jià)在170元左右，對(duì)比競(jìng)品200多的均價(jià)也很有吸引力。蛋糕之外，幸福西餅提供打火機(jī)和濕紙巾等配套用品，都放在一個(gè)漂亮的紙盒里面，在細(xì)節(jié)之處也能給用戶一個(gè)更好的“開(kāi)蓋體驗(yàn)”。

▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品芒果椰子雙拼

就靠著對(duì)用戶需求的理解和服務(wù)上的細(xì)節(jié)提升，幸福西餅在沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)的情況下，用一年時(shí)間，把日訂單從零做到了800。當(dāng)時(shí)深圳線上蛋糕的龍頭壹點(diǎn)壹客做了三年，才不過(guò)1000單/天?，F(xiàn)在，幸福西餅深圳一地的日訂單數(shù)量是4000單/每天，超過(guò)第二三四名的訂單數(shù)總和。

2015年，幸福西餅已經(jīng)是毫無(wú)爭(zhēng)議的深圳第一蛋糕品牌了，但是袁火洪志不止于此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，袁火洪看到了蛋糕市場(chǎng)有形成全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

全國(guó)品牌需要一個(gè)商業(yè)閉環(huán)

“全國(guó)品牌最終一定會(huì)滅掉一部分的地方品牌，因?yàn)榈胤狡放茮](méi)有辦法做全國(guó)范圍的營(yíng)銷推廣，失去了占領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。”袁火洪喜歡舉王老吉的例子，王老吉開(kāi)始冠名電視欄目之后，地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場(chǎng)，“生日蛋糕和涼茶一樣，客戶消費(fèi)時(shí)需要一個(gè)品牌就夠了，你不會(huì)從冰箱里拿兩個(gè)不同品牌的涼茶?！?

要做全國(guó)品牌，袁火洪首先要解決當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)嘏渌偷膯?wèn)題。為了保證供應(yīng)，幸福西餅在深圳先后建立了23個(gè)生產(chǎn)中心，發(fā)現(xiàn)一個(gè)生產(chǎn)中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開(kāi)始選擇了直營(yíng)自建，很快發(fā)現(xiàn)速度太慢了。中國(guó)2800個(gè)縣級(jí)市，幸福西餅要全鋪到，至少需要建立10000個(gè)生產(chǎn)中心。

▲ 幸福西餅生產(chǎn)中心全部標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

袁火洪引入了城市合伙人機(jī)制，外地城市的擴(kuò)張都采取合伙人投資建造的形式，幸福西餅提供統(tǒng)一的原料和規(guī)范性操作，減免合伙人管理難度，現(xiàn)在為了快速擴(kuò)張，幸福西餅對(duì)新建生產(chǎn)中心不僅在生產(chǎn)培訓(xùn)和線上運(yùn)營(yíng)提供全力支持，對(duì)合伙人管理銷售費(fèi)用上是有著優(yōu)厚的優(yōu)惠期。

同樣是已經(jīng)完成了跨城市發(fā)展的線上蛋糕商，K蛋糕企業(yè)成立于2004年，N蛋糕企業(yè)成立于2010年。在袁火洪眼中，這些品牌都算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“他們做了這么多年都還是區(qū)域品牌，沒(méi)有辦法在全國(guó)范圍做推廣，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)花了，別人看到買不到也沒(méi)有意義?！?

按照袁火洪的計(jì)劃，幸福西餅將用五年的時(shí)間鋪完2800個(gè)城市，這期間就可以開(kāi)始簽代言人，做全國(guó)范圍的營(yíng)銷推廣。但這還不是幸福西餅商業(yè)計(jì)劃的全部，基于2800個(gè)城市的生產(chǎn)中心物流中心，以及相應(yīng)的數(shù)千萬(wàn)用戶，幸福西餅還可以延展業(yè)務(wù)?！拔覀儸F(xiàn)在77%的用戶是20-40歲的女性用戶，有條件利用現(xiàn)有設(shè)施對(duì)這些用戶開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，比如基于現(xiàn)有用戶的烘焙需求。”當(dāng)然，這些都是后話了。

▲ 幸福西餅用戶數(shù)正在暴漲期

幸福西餅的官方微信粉絲數(shù)剛剛超過(guò)了300萬(wàn)。這只是幸福西餅用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)截面。對(duì)于用戶的獲得，袁火洪自我評(píng)價(jià)是節(jié)奏很順?！白铋_(kāi)始有兩家團(tuán)購(gòu)企業(yè)都想與我合作業(yè)務(wù)，都不要返點(diǎn)還分別給我可觀的預(yù)付款。兩家公司合并之后，線上獲取流量的費(fèi)用越來(lái)越貴，給予我們很大的幫助，同時(shí)，我們自己也努力在官方微信上做大做強(qiáng)，期望可以帶來(lái)更多的關(guān)注和流量。”現(xiàn)在幸福西餅訂單的70%來(lái)自自己的官方微信，30%來(lái)自第三方其他平臺(tái)?！?

這么強(qiáng)大的自造血功能，袁火洪并不滿意。蛋糕是低頻產(chǎn)品，用戶很難為了買蛋糕去關(guān)注一個(gè)公號(hào)甚至下載一個(gè)APP，所以，從2017年開(kāi)始，幸福西餅開(kāi)始在深圳試點(diǎn)鋪早餐機(jī)，早餐是高頻產(chǎn)品，一個(gè)早餐機(jī)能獲取1000個(gè)穩(wěn)定用戶。袁火洪希望將來(lái)流量（用戶）和粉絲的80%來(lái)自于移動(dòng)端。

用戶來(lái)到自己的微信和APP，怎樣留存還是個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在幸福西餅的套路是“內(nèi)容留存”。我去采訪的時(shí)候，幸福西餅的辦公區(qū)正在裝修，一部分會(huì)做一個(gè)廚房做烘焙直播，計(jì)劃邀請(qǐng)大咖等明星廚師來(lái)教做蛋糕?！安糠值案庀M(fèi)者也是烘焙愛(ài)好者，可以在我們的微信和APP上看怎么做蛋糕，在我們平臺(tái)上購(gòu)買原料，做不好還可以邀約我們的廚師上門(mén)。”袁火洪的商業(yè)計(jì)劃在這里實(shí)現(xiàn)閉環(huán)：自渠道拉用戶，內(nèi)容留存用戶，銷售蛋糕和周邊產(chǎn)品服務(wù)獲利。

所有野心勃勃的餐飲老板都有一個(gè)共性：舍得在IT系統(tǒng)上花錢(qián)。幸福西餅在IT系統(tǒng)上走了好多彎路，曾經(jīng)用過(guò)外部公司，也曾經(jīng)和小團(tuán)隊(duì)合作過(guò)，最后發(fā)現(xiàn)還是得自己做才能做到真正的理解業(yè)務(wù)。袁火洪從支付寶和華為挖來(lái)了技術(shù)專家成立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

去年，深圳地區(qū)的蛋糕配送時(shí)間從三小時(shí)縮短到兩小時(shí)，正是基于后臺(tái)強(qiáng)大的IT系統(tǒng)。比如一個(gè)用戶在APP上下訂單，后臺(tái)系統(tǒng)馬上可以判斷哪個(gè)生產(chǎn)中心和配送中心是距離最近的，自動(dòng)分單，用戶使用APP就像使用美團(tuán)外賣一樣，可以看到配送員行進(jìn)到什么位置，也可以直接電話聯(lián)系。

▲ 幸福西餅配送車隊(duì)

袁火洪計(jì)劃在三年內(nèi)再對(duì)自己的IT系統(tǒng)投資千萬(wàn)級(jí)別的資金，都是為了提升用戶體驗(yàn)?！坝辛擞脩趔w驗(yàn)和品牌，幸福西餅就能夠建立起自己的行業(yè)壁壘了?！?

致命的風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在放眼國(guó)內(nèi)，幸福西餅要拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，并同時(shí)要意識(shí)和防范各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是來(lái)自于內(nèi)部的，比如食品安全。

跨區(qū)域發(fā)展采用合伙人投資建廠方式，這提高了擴(kuò)張速度，也增大了食品安全危機(jī)發(fā)生的可能性。袁火洪想到的預(yù)防辦法，是通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。所有生產(chǎn)中心必須從總部采購(gòu)原材料，“我可以通過(guò)ERP系統(tǒng)來(lái)計(jì)算，這個(gè)生產(chǎn)中心賣出多少蛋糕，需要多少原材料，如果數(shù)據(jù)對(duì)不上，就可以發(fā)現(xiàn)他偷偷用了外面的材料，報(bào)警機(jī)制就會(huì)啟動(dòng)?！?/span>

幸福西餅現(xiàn)在的原材料供應(yīng)商，都是袁火洪多年積攢的優(yōu)質(zhì)源頭，他很清楚，如果做水果蛋糕，就應(yīng)該選擇新西蘭的淡奶油，如果是慕斯蛋糕，就應(yīng)該選擇歐洲的奶油，奶味兒更濃。這是一個(gè)典型的懂傳統(tǒng)行業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的商人，互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)會(huì)就是給這種人準(zhǔn)備的。

▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品慕斯蛋糕。

聽(tīng)袁火洪講話，充滿了“閉環(huán)”“用戶體驗(yàn)”“留存”等互聯(lián)網(wǎng)常用語(yǔ)，很難想象這是一個(gè)只有小學(xué)學(xué)歷的人。他能帶著幸福西餅在線上走到這一步，自認(rèn)靠的是“自我學(xué)習(xí)能力”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展太快，相關(guān)書(shū)籍都不值得去看，我通過(guò)新聞客戶端學(xué)習(xí)，看這個(gè)國(guó)家最先進(jìn)的公司都在做什么?！?

時(shí)間回到2008年，一個(gè)28歲的青年，十年創(chuàng)業(yè)三次失敗，在看了風(fēng)險(xiǎn)投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節(jié)目《贏在中國(guó)》后，拿著手里僅存的2萬(wàn)塊開(kāi)始第四次創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)路上遇到艱辛與困難時(shí)，耳邊會(huì)響起那首主題曲《在路上》。

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