震驚!他說(shuō)他每天收入170萬(wàn),5年后可做到日入7億元專欄
他經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)失敗,最后孤注一擲用手里的2萬(wàn)塊創(chuàng)立了幸福西餅。在擁有45家門店的時(shí)候他開始主動(dòng)關(guān)店,只保留了15家店。
他知道開好蛋糕店的秘訣是老板不要自己做蛋糕,要去做銷售。
他只有小學(xué)畢業(yè),但是談起互聯(lián)網(wǎng),說(shuō)起商業(yè)模式,他像是在BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作多年的部門副總裁。
他第一份工作就是學(xué)徒做蛋糕,一做就是18年?;ヂ?lián)網(wǎng)+的機(jī)遇就是為線下線上都精通的人準(zhǔn)備的。
做完一道小學(xué)計(jì)算題之后,我又驗(yàn)算了三次,因?yàn)椴桓蚁嘈胚@個(gè)數(shù)字。
現(xiàn)在,網(wǎng)上蛋糕幸福西餅已經(jīng)進(jìn)入67個(gè)城市,全國(guó)日訂單1萬(wàn)單,以蛋糕均價(jià)170元計(jì)算,日收入170萬(wàn)。按照創(chuàng)始人袁火洪的計(jì)劃,今年幸福西餅會(huì)進(jìn)入145個(gè)城市,計(jì)劃5年鋪完2800個(gè)城市。那么5年之后,幸福西餅的日收入會(huì)是多少??jī)|萬(wàn)元級(jí)別 。
相信你也拿出計(jì)算器開始算了,這是個(gè)令人震驚的體量。
▲ 幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪
中國(guó)蛋糕市場(chǎng)龐大分散,有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)品牌。好利來(lái)算是線下第一品牌,也不過(guò)只有一千多家店。在深圳起家的幸福西餅,能靠著線上生意逆襲,能吞下豐腴的蛋糕市場(chǎng)嗎?
被倒逼的線上轉(zhuǎn)型
袁火洪生于1980年,16歲開始學(xué)徒做烘焙,19歲開了自己的第一家蛋糕店,之后的十年里,他又開了兩次蛋糕店,三次都以關(guān)門告終。
袁火洪用了十年的時(shí)間明白了開蛋糕店的核心問(wèn)題:“如果一直把自己當(dāng)做蛋糕師傅,店一定開不下去。蛋糕店最重要的問(wèn)題不是做蛋糕而是銷售?!?
蛋糕是一種依據(jù)配方生產(chǎn)的食品,很難說(shuō)既滿足標(biāo)準(zhǔn)化,又在口味上多么與眾不同。更重要的是,烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期很短,蛋糕做得再好,沒(méi)有快速賣出去口感也不會(huì)好,能夠快速賣出去是保證產(chǎn)品品質(zhì)的核心問(wèn)題。
想通了這個(gè)問(wèn)題,袁火洪完成了他的第一次蛻變:從一個(gè)匠人變成了一個(gè)商人。打破了既有的思維局限之后,袁火洪在2008年創(chuàng)立的幸福西餅發(fā)展勢(shì)如破竹,6年時(shí)間在深圳做了40多家門店,同時(shí),幸福西餅還是華潤(rùn)萬(wàn)家的供應(yīng)商,在華潤(rùn)萬(wàn)家大小300多家超市便利店,都可以買到幸福西餅的蛋糕。
▲ 幸福西餅門店
這大概就是很多蛋糕店夢(mèng)寐以求的發(fā)展通途,產(chǎn)品過(guò)硬每年擴(kuò)店,看著“好利來(lái)”偶像的方向,擴(kuò)店擴(kuò)店。袁火洪在2014年一下子停下來(lái),開始關(guān)店,他下手又狠又快,40多家店很快關(guān)的就剩下了15家,華潤(rùn)的300多個(gè)銷售點(diǎn)也都砍掉了。
“蛋糕一定會(huì)脫離實(shí)體店,走到線上去。”袁火洪大舉關(guān)店是基于這個(gè)判斷,而這個(gè)判斷來(lái)自于他15年的線下蛋糕店經(jīng)驗(yàn):
第一,蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕,不是沖動(dòng)消費(fèi),都是有計(jì)劃地,天然帶有預(yù)訂屬性。
第二,我賣了這么多年蛋糕,沒(méi)有一個(gè)人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消費(fèi)場(chǎng)景,天然帶有配送屬性,200左右的單價(jià)也很容易實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的配送。
第三,之前沒(méi)有辦法在網(wǎng)上手機(jī)上完成選擇預(yù)訂和付費(fèi),2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后這些問(wèn)題都解決了。
當(dāng)時(shí),線下的門店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)也證實(shí)了袁火洪的想法:面包的收入在持續(xù)上升,但是蛋糕的收入在下降,而且速度很快,有吃掉整體利潤(rùn)的跡象?!昂姹盒袠I(yè)做實(shí)體店是跑不贏房租和人力成本的增長(zhǎng)速度的。“2013年,幸福西餅已經(jīng)到了沒(méi)有錢發(fā)工資的境地。
轉(zhuǎn)型實(shí)為倒逼。
在上線自己的蛋糕電商之前,袁火洪考察了深圳市場(chǎng)做的比較大的幾個(gè)競(jìng)品。發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)是,在對(duì)外推廣上突出的都是產(chǎn)品:食材是從歐洲來(lái)的,蛋糕師傅是從臺(tái)灣來(lái)的等等。袁火洪清楚自己再講產(chǎn)品故事沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力,就把打破競(jìng)爭(zhēng)格局的寶壓在了服務(wù)上。
競(jìng)品的蛋糕需要提前一天預(yù)訂,幸福西餅可以提前三小時(shí)(現(xiàn)在做到了提前一小時(shí))預(yù)訂,而且遲到一分鐘賠一塊錢,遲到半小時(shí)白送。等于你在預(yù)訂生日晚飯餐廳的時(shí)候訂蛋糕,都來(lái)得及在餐后和朋友一起分享。“快不只是意味著方便,還代表著蛋糕新鮮,產(chǎn)品體驗(yàn)自然就好了。”袁火洪在開幸福西餅之前總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),又用到了他的線上店中。
另外,幸福西餅均價(jià)在170元左右,對(duì)比競(jìng)品200多的均價(jià)也很有吸引力。蛋糕之外,幸福西餅提供打火機(jī)和濕紙巾等配套用品,都放在一個(gè)漂亮的紙盒里面,在細(xì)節(jié)之處也能給用戶一個(gè)更好的“開蓋體驗(yàn)”。
▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品芒果椰子雙拼
就靠著對(duì)用戶需求的理解和服務(wù)上的細(xì)節(jié)提升,幸福西餅在沒(méi)有花一分錢廣告費(fèi)的情況下,用一年時(shí)間,把日訂單從零做到了800。當(dāng)時(shí)深圳線上蛋糕的龍頭壹點(diǎn)壹客做了三年,才不過(guò)1000單/天。現(xiàn)在,幸福西餅深圳一地的日訂單數(shù)量是4000單/每天,超過(guò)第二三四名的訂單數(shù)總和。
2015年,幸福西餅已經(jīng)是毫無(wú)爭(zhēng)議的深圳第一蛋糕品牌了,但是袁火洪志不止于此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后,袁火洪看到了蛋糕市場(chǎng)有形成全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。
全國(guó)品牌需要一個(gè)商業(yè)閉環(huán)
“全國(guó)品牌最終一定會(huì)滅掉一部分的地方品牌,因?yàn)榈胤狡放茮](méi)有辦法做全國(guó)范圍的營(yíng)銷推廣,失去了占領(lǐng)全國(guó)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)?!痹鸷橄矚g舉王老吉的例子,王老吉開始冠名電視欄目之后,地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場(chǎng),“生日蛋糕和涼茶一樣,客戶消費(fèi)時(shí)需要一個(gè)品牌就夠了,你不會(huì)從冰箱里拿兩個(gè)不同品牌的涼茶?!?
要做全國(guó)品牌,袁火洪首先要解決當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)嘏渌偷膯?wèn)題。為了保證供應(yīng),幸福西餅在深圳先后建立了23個(gè)生產(chǎn)中心,發(fā)現(xiàn)一個(gè)生產(chǎn)中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開始選擇了直營(yíng)自建,很快發(fā)現(xiàn)速度太慢了。中國(guó)2800個(gè)縣級(jí)市,幸福西餅要全鋪到,至少需要建立10000個(gè)生產(chǎn)中心。
▲ 幸福西餅生產(chǎn)中心全部標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
袁火洪引入了城市合伙人機(jī)制,外地城市的擴(kuò)張都采取合伙人投資建造的形式,幸福西餅提供統(tǒng)一的原料和規(guī)范性操作,減免合伙人管理難度,現(xiàn)在為了快速擴(kuò)張,幸福西餅對(duì)新建生產(chǎn)中心不僅在生產(chǎn)培訓(xùn)和線上運(yùn)營(yíng)提供全力支持,對(duì)合伙人管理銷售費(fèi)用上是有著優(yōu)厚的優(yōu)惠期。
同樣是已經(jīng)完成了跨城市發(fā)展的線上蛋糕商,K蛋糕企業(yè)成立于2004年,N蛋糕企業(yè)成立于2010年。在袁火洪眼中,這些品牌都算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!八麄冏隽诉@么多年都還是區(qū)域品牌,沒(méi)有辦法在全國(guó)范圍做推廣,因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)花了,別人看到買不到也沒(méi)有意義?!?
按照袁火洪的計(jì)劃,幸福西餅將用五年的時(shí)間鋪完2800個(gè)城市,這期間就可以開始簽代言人,做全國(guó)范圍的營(yíng)銷推廣。但這還不是幸福西餅商業(yè)計(jì)劃的全部,基于2800個(gè)城市的生產(chǎn)中心物流中心,以及相應(yīng)的數(shù)千萬(wàn)用戶,幸福西餅還可以延展業(yè)務(wù)?!拔覀儸F(xiàn)在77%的用戶是20-40歲的女性用戶,有條件利用現(xiàn)有設(shè)施對(duì)這些用戶開展電商業(yè)務(wù),比如基于現(xiàn)有用戶的烘焙需求?!碑?dāng)然,這些都是后話了。
▲ 幸福西餅用戶數(shù)正在暴漲期
幸福西餅的官方微信粉絲數(shù)剛剛超過(guò)了300萬(wàn)。這只是幸福西餅用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)截面。對(duì)于用戶的獲得,袁火洪自我評(píng)價(jià)是節(jié)奏很順?!白铋_始有兩家團(tuán)購(gòu)企業(yè)都想與我合作業(yè)務(wù),都不要返點(diǎn)還分別給我可觀的預(yù)付款。兩家公司合并之后,線上獲取流量的費(fèi)用越來(lái)越貴,給予我們很大的幫助,同時(shí),我們自己也努力在官方微信上做大做強(qiáng),期望可以帶來(lái)更多的關(guān)注和流量?!爆F(xiàn)在幸福西餅訂單的70%來(lái)自自己的官方微信,30%來(lái)自第三方其他平臺(tái)?!?
這么強(qiáng)大的自造血功能,袁火洪并不滿意。蛋糕是低頻產(chǎn)品,用戶很難為了買蛋糕去關(guān)注一個(gè)公號(hào)甚至下載一個(gè)APP,所以,從2017年開始,幸福西餅開始在深圳試點(diǎn)鋪早餐機(jī),早餐是高頻產(chǎn)品,一個(gè)早餐機(jī)能獲取1000個(gè)穩(wěn)定用戶。袁火洪希望將來(lái)流量(用戶)和粉絲的80%來(lái)自于移動(dòng)端。
用戶來(lái)到自己的微信和APP,怎樣留存還是個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在幸福西餅的套路是“內(nèi)容留存”。我去采訪的時(shí)候,幸福西餅的辦公區(qū)正在裝修,一部分會(huì)做一個(gè)廚房做烘焙直播,計(jì)劃邀請(qǐng)大咖等明星廚師來(lái)教做蛋糕?!安糠值案庀M(fèi)者也是烘焙愛好者,可以在我們的微信和APP上看怎么做蛋糕,在我們平臺(tái)上購(gòu)買原料,做不好還可以邀約我們的廚師上門。”袁火洪的商業(yè)計(jì)劃在這里實(shí)現(xiàn)閉環(huán):自渠道拉用戶,內(nèi)容留存用戶,銷售蛋糕和周邊產(chǎn)品服務(wù)獲利。
所有野心勃勃的餐飲老板都有一個(gè)共性:舍得在IT系統(tǒng)上花錢。幸福西餅在IT系統(tǒng)上走了好多彎路,曾經(jīng)用過(guò)外部公司,也曾經(jīng)和小團(tuán)隊(duì)合作過(guò),最后發(fā)現(xiàn)還是得自己做才能做到真正的理解業(yè)務(wù)。袁火洪從支付寶和華為挖來(lái)了技術(shù)專家成立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
去年,深圳地區(qū)的蛋糕配送時(shí)間從三小時(shí)縮短到兩小時(shí),正是基于后臺(tái)強(qiáng)大的IT系統(tǒng)。比如一個(gè)用戶在APP上下訂單,后臺(tái)系統(tǒng)馬上可以判斷哪個(gè)生產(chǎn)中心和配送中心是距離最近的,自動(dòng)分單,用戶使用APP就像使用美團(tuán)外賣一樣,可以看到配送員行進(jìn)到什么位置,也可以直接電話聯(lián)系。
▲ 幸福西餅配送車隊(duì)
袁火洪計(jì)劃在三年內(nèi)再對(duì)自己的IT系統(tǒng)投資千萬(wàn)級(jí)別的資金,都是為了提升用戶體驗(yàn)。“有了用戶體驗(yàn)和品牌,幸福西餅就能夠建立起自己的行業(yè)壁壘了?!?
致命的風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)在放眼國(guó)內(nèi),幸福西餅要拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,并同時(shí)要意識(shí)和防范各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),特別是來(lái)自于內(nèi)部的,比如食品安全。
跨區(qū)域發(fā)展采用合伙人投資建廠方式,這提高了擴(kuò)張速度,也增大了食品安全危機(jī)發(fā)生的可能性。袁火洪想到的預(yù)防辦法,是通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。所有生產(chǎn)中心必須從總部采購(gòu)原材料,“我可以通過(guò)ERP系統(tǒng)來(lái)計(jì)算,這個(gè)生產(chǎn)中心賣出多少蛋糕,需要多少原材料,如果數(shù)據(jù)對(duì)不上,就可以發(fā)現(xiàn)他偷偷用了外面的材料,報(bào)警機(jī)制就會(huì)啟動(dòng)?!?/span>
幸福西餅現(xiàn)在的原材料供應(yīng)商,都是袁火洪多年積攢的優(yōu)質(zhì)源頭,他很清楚,如果做水果蛋糕,就應(yīng)該選擇新西蘭的淡奶油,如果是慕斯蛋糕,就應(yīng)該選擇歐洲的奶油,奶味兒更濃。這是一個(gè)典型的懂傳統(tǒng)行業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的商人,互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)會(huì)就是給這種人準(zhǔn)備的。
▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品慕斯蛋糕。
聽袁火洪講話,充滿了“閉環(huán)”“用戶體驗(yàn)”“留存”等互聯(lián)網(wǎng)常用語(yǔ),很難想象這是一個(gè)只有小學(xué)學(xué)歷的人。他能帶著幸福西餅在線上走到這一步,自認(rèn)靠的是“自我學(xué)習(xí)能力”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展太快,相關(guān)書籍都不值得去看,我通過(guò)新聞客戶端學(xué)習(xí),看這個(gè)國(guó)家最先進(jìn)的公司都在做什么?!?
時(shí)間回到2008年,一個(gè)28歲的青年,十年創(chuàng)業(yè)三次失敗,在看了風(fēng)險(xiǎn)投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節(jié)目《贏在中國(guó)》后,拿著手里僅存的2萬(wàn)塊開始第四次創(chuàng)業(yè),在創(chuàng)業(yè)路上遇到艱辛與困難時(shí),耳邊會(huì)響起那首主題曲《在路上》。
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