案例實(shí)踐分析:預(yù)包裝小吃怎樣做到“把產(chǎn)地搬回家”?專欄

筷玩思維 / 筷玩思維 / 2017-03-10 11:13:00
地方風(fēng)味小吃各個(gè)獨(dú)具特色,也是絕好的創(chuàng)業(yè)商機(jī),如何把地方口味復(fù)制到異地,讓更多的人能夠吃到,本文或許能夠給您些啟發(fā)!

吃貨們有一個(gè)基本共識(shí),就是要吃正宗的地方特色小吃,最靠譜的還是到當(dāng)?shù)?,深入民間的大街小巷去。

民間小吃一旦拿到大店做、放到外地做,由于水土、食材、制作者手藝等種種原因,無論如何都復(fù)制不出來那種獨(dú)特的口味,這成了許多當(dāng)?shù)刂男〕灾两穸己茈y被開發(fā)出來的緣由。

但地方風(fēng)味小吃各個(gè)獨(dú)具特色,是中華餐飲的一個(gè)大寶藏,也是絕好的創(chuàng)業(yè)商機(jī),所以還是一直有商家在不斷努力,把地方口味復(fù)制到異地,讓更多的人能夠吃到,把更廣闊的人群變?yōu)樽约旱南M(fèi)群。

一般操作方式有兩種:開店和做預(yù)包裝食品。開店是要讓顧客通過餐館來品嘗特色美食,而預(yù)包裝食品則是讓消費(fèi)者“把地方口味搬回家”,隨時(shí)隨地享用。

目前,各種預(yù)包裝食品已經(jīng)涵蓋了許多特色小吃:西安羊肉泡饃、岐山臊子面、柳州螺獅粉、云南米線、武漢熱干面、重慶小面等等。這些品種類似于方便食品,但又追求達(dá)到“現(xiàn)吃”小吃的口味,并且在不斷升級(jí)。

其中,重慶小面可以說是最為全國(guó)人民所熟知,陸續(xù)出現(xiàn)了孟非的小面、遇見小面等餐廳品牌。預(yù)包裝食品中小面在近兩年的發(fā)展,可以說是這個(gè)領(lǐng)域中的代表,本期筷玩思維就來聊聊其中的創(chuàng)業(yè)者是如何在口味、技術(shù)和影響方面開拓新品牌的。

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由“上門煮面”開始,重慶干溜小面先打通朋友圈粉絲

2014年時(shí)的重慶,還沒有餓了么、美團(tuán)外賣、閃送,甚至連專門配送外賣的隊(duì)伍都還沒出現(xiàn)。

那時(shí),重慶最早的一批做同城外賣的商家中,一個(gè)由一位80后音樂制作人李俊熹創(chuàng)立的小吃品牌“全城送雞”忽然風(fēng)靡了整個(gè)重慶朋友圈。這個(gè)品牌通過外賣平臺(tái)和微信平臺(tái)下單,開業(yè)3個(gè)月后日均營(yíng)業(yè)額就突破了8000元,在重慶外賣界風(fēng)生水起。

2015年6月,重慶進(jìn)入到了夏季,李俊熹分析:天氣炎熱,顧客不愿出門,做好的東西送去又影響口感,于是決定推出一個(gè)新品類:預(yù)包裝的重慶小面。

但他并沒有從研究預(yù)包裝的環(huán)節(jié)入手,而是開始在朋友圈公布自己要“上門煮面”,征集試吃體驗(yàn)者。

由于“全城送雞”已經(jīng)積累了大量粉絲,一天下來就約了一個(gè)月的活兒,他用“微信轉(zhuǎn)發(fā)消息就免費(fèi)上門煮面”的方式,打開了第一批嘗鮮顧客的大門。

李俊熹自己帶礦泉水、煮面用具給約面的朋友上門煮面,兩個(gè)多月時(shí)間,足跡遍及機(jī)場(chǎng)、派出所、醫(yī)院、學(xué)校、KTV、酒吧、濱江路等等重慶的大街小巷。

花這么多精力做這件事,并不是單純要做小面外賣,而是因?yàn)槔羁§湟瞥鲆豢钚∶骖A(yù)包裝產(chǎn)品“金牌干溜”。通過朋友圈給人煮面,一方面是做口味內(nèi)測(cè),一方面也是為營(yíng)銷預(yù)熱。

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外地人知道的小面,大都是湯面,而知道地方小吃的干拌面,也都僅僅是武漢熱干面和四川擔(dān)擔(dān)面,對(duì)重慶的干溜小面大多都十分陌生。

在外地?zé)o人知曉的干溜小面,麻辣鮮香、口感爽滑,被重慶人看作是“小面之魂”——重慶人的早餐,二兩干溜小面是標(biāo)配。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),70%的重慶人吃小面,會(huì)選擇干溜小面。李俊熹想讓更多的人吃到重慶干溜小面,帶有一點(diǎn)兒情懷的色彩,但也是源自對(duì)市場(chǎng)的判斷。

小吃的制作流程簡(jiǎn)單,所以產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。小吃的精華在于調(diào)料,只要搞定了配方,就是掌握了“味道”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。小吃還有個(gè)特點(diǎn),可正餐可休閑,特別是休閑生活和夜生活都豐富的重慶,饞了可以隨時(shí)隨地來一碗小面,無論是外賣還是預(yù)包裝食品,都有市場(chǎng)。

在做這件事的時(shí)候,有幾家重慶小面已經(jīng)做成了預(yù)包裝食品在網(wǎng)絡(luò)銷售,而工業(yè)化的生產(chǎn),讓重慶小面的還原度并不高,銷路也不是特別好,而且他們大多數(shù)做的都是牛肉面和炸醬面,并沒有干溜這個(gè)品類。

李俊熹花了兩個(gè)月的時(shí)間,給1000多個(gè)人上門煮面,與每個(gè)人聊天、討論并汲取意見,來做口味試驗(yàn)。

相比于口味測(cè)試,上門煮面這個(gè)行為的營(yíng)銷效果更加直觀。因?yàn)槔羁§涫情_著保時(shí)捷去上門煮面,所到之處都有人在拍照發(fā)朋友圈,他幾乎成為重慶朋友圈最紅的人。

本土各大媒體也加入報(bào)道隊(duì)伍,騰訊大渝網(wǎng)頭條、晚報(bào)晨報(bào)專訪、各種自媒體報(bào)道、上電臺(tái)節(jié)目等等,這些報(bào)道讓很多外地吃貨也產(chǎn)生了興趣。李俊熹擔(dān)心熱度持續(xù)不了多久,于是金牌干溜也趕著這股熱潮,讓“金牌干溜”在雙11加速上線銷售。

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堅(jiān)持地道還是確保好吃?讓市場(chǎng)來說話

之前的“全城送雞”做的主產(chǎn)品是豐都麻辣雞,李俊熹的秘制油辣子口味十分地道,吃過的人都會(huì)大加贊賞,他也把這個(gè)招牌配料用在了金牌干溜上,于是預(yù)包裝版干溜調(diào)味的部分就定了下來。

他開始找尋重慶最好的面條,經(jīng)過幾番試吃,終于在重慶北碚找到一家有百年歷史,同時(shí)又具備QS資質(zhì)的手工面廠。短短一個(gè)月時(shí)間,李俊熹就把金牌干溜1.0版本推向市場(chǎng)。

因?yàn)樯祥T煮面累積的粉絲,加上之前全城送雞的粉絲,火爆的人氣讓金牌干溜在10天里被訂購了10多萬份。

而沒多久,客戶的反饋卻成了當(dāng)頭一棒,口碑迅速下跌,原因就在于,匆匆推出的產(chǎn)品出現(xiàn)了兩個(gè)問題:

1)、銷售火爆場(chǎng)面的背后面臨發(fā)貨效率跟不上的窘迫。

由于預(yù)估不充分,導(dǎo)致原材料供應(yīng)不及時(shí),后勤人員也不夠,很多第一批購買的客戶,最長(zhǎng)的等待時(shí)間幾乎將近一個(gè)月,客戶體驗(yàn)很不好。

2)、雖然油辣子海椒很地道,味道很純正,但沒有考慮到外地客戶對(duì)辣椒的接受程度。

90%以上的外地客戶吃了之后都覺得太辣了,腦中的期盼跟實(shí)際吃到的有偏差——因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人吃的辣椒超出了自己的承受范圍之后,就吃不出其它香味,只有辣味。

上述這兩大問題的爆發(fā),導(dǎo)致了金牌干溜損失了第一批天使客戶,這對(duì)于第一次推出預(yù)包裝小面的李俊熹來講也是致命的。

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第一批天使客戶對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)非常重要,損失了他們,間接結(jié)果就是口碑連鎖反應(yīng),波及面更廣,帶來的損失無法估量。

太順利的進(jìn)程讓李俊熹有些急功近利,喪失了對(duì)客戶體驗(yàn)的敏感嗅覺,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品根基不牢。不過在經(jīng)歷這次挫折后,他選擇繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

經(jīng)過改良,金牌干溜2.0版本做出了改進(jìn),把原先的油辣子海椒(1袋)一分為二,分為油料包和辣椒包,消費(fèi)者在煮面的時(shí)候,油料包要全部添加,辣椒包可以根據(jù)自己的口味來酌情添加,這樣就解決了不能吃辣者的痛點(diǎn)。隨后,金牌干溜的銷量開始逐步回升,單月銷售流水可以做到200萬左右。

不過,金牌干溜2.0版本推出之后,各種各樣的小問題又來了,油料包漏油、花生包回潮不脆等等。經(jīng)過一系列再次改良,至今的金牌干溜3.0版本才基本穩(wěn)定。

線上銷售火爆但成本不低,嘗試線上線下門店相互導(dǎo)流

機(jī)緣巧合,金牌干溜吸引了一批明星股東加入,繼而又有一幫明星來站臺(tái):李榮浩、李維嘉、李小冉、柳巖、鐘欣桐、袁弘、劉璇等等差不多40多位明星站臺(tái)助威,于是金牌酸辣粉也順利上市,一個(gè)月就賣了40多萬份。

也正是在2015年到2016年這一年多時(shí)間里,重慶小面火遍全國(guó),成為餐飲業(yè)和吃貨界的明星單品,一些同樣做預(yù)包裝形式的小面品牌也不斷涌現(xiàn)。

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金牌干溜則在口味穩(wěn)定之后,開始比較穩(wěn)步的發(fā)展,但也一直存在羈絆:具備了一定的銷售規(guī)模后,其原材料工廠都選擇具備QS資質(zhì)的,但因?yàn)槔苯芬檬止ぶ训牟艍蛳?,所以油辣子海椒都是純手工炒制的,也就是說,其生產(chǎn)方式是游離在正規(guī)工業(yè)化生產(chǎn)和小作坊生產(chǎn)之間的。

在銷售模式上,同行都是以在淘寶售賣為主,而金牌干溜則是以代理模式和微信端為主,其代理很快遍布全球。但銷售量始終不如李俊熹想象中的那么大,后來他又把重慶酸辣粉加入到產(chǎn)品線中。

李俊熹發(fā)現(xiàn)問題所在:?jiǎn)渭冎蛔鼍€上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,線上生意多數(shù)都是表面紅火,而且現(xiàn)在線上的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)開始高于線下。所以他開始籌劃開金牌系列線下實(shí)體店,并接受加盟,打造一個(gè)更加完整的商業(yè)模式。

在李俊熹的構(gòu)想中,實(shí)體項(xiàng)目“東來面?zhèn)}”重慶小面讓線上產(chǎn)品和線下結(jié)合,相互導(dǎo)流,每一個(gè)加盟商的一個(gè)門店都能有兩份收入——顧客對(duì)實(shí)體店認(rèn)可,順手帶金牌系列回家的概率會(huì)非常高。

無論是線上的金牌干溜天貓旗艦店,還是全球各地的代理,以及未來的“東來面?zhèn)}”重慶小面的加盟商,都成為金牌系列的銷售渠道口。

李俊熹抱著把重慶美食讓更多人在家享用的初心,把金牌系列的Slogan定義為:把重慶帶回家,經(jīng)歷一番成績(jī)和挫折后,其復(fù)盤總結(jié)出以下幾個(gè)心得:

1)、餐飲之道以人為本,美食被認(rèn)可的最直接的表現(xiàn)形式就是口碑。

2)、天使用戶非常重要,但是如果一開始沒有做好,千萬不要灰心,重新把客人當(dāng)家人一樣做產(chǎn)品。

3)、其實(shí)全國(guó)各地有非常多的地方特色小吃,機(jī)會(huì)很多,往往一點(diǎn)點(diǎn)的堅(jiān)持與創(chuàng)新,可能就會(huì)有意外的收獲。

結(jié)語

預(yù)包裝產(chǎn)品既有堂食的豐富口味,又有方便食品簡(jiǎn)單、便捷的特性,和小吃也是最理想的結(jié)合。在小吃門店、小吃外賣之后,預(yù)包裝地方小吃可能會(huì)是下一個(gè)餐飲玩家要關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)。

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最初互聯(lián)網(wǎng)餐飲大軍里的一員伏牛堂,就一直在發(fā)掘“餐飲+電商零售”的模式,其在淘寶上出售預(yù)包裝的湖南米粉,每份售價(jià)20到30元,高于一般的方便面食品,但由于口味頗受歡迎,銷量可觀。

張?zhí)煲贿€在“雙11”狂歡之夜大做內(nèi)容直播,親自叫賣自己家產(chǎn)品“霸蠻粉”,110萬人觀看,售出超過10萬份預(yù)包裝的常德牛肉米粉,全網(wǎng)銷售額突破200萬元。

近日,伏牛堂又入駐了生鮮電商每日優(yōu)鮮,其“2小時(shí)送達(dá)”服務(wù),又讓伏牛堂多了一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)接近消費(fèi)者的銷售渠道。

同樣是做面線粉類地方特色小吃,伏牛堂是從賣門店堂食繼而開始賣線上預(yù)包裝產(chǎn)品,金牌干溜則是從線上賣預(yù)包裝產(chǎn)品,然后布局線下實(shí)體餐廳。

這種變化,方向不同,但都表明一點(diǎn)——如何最大可能地、最快捷地接觸到目標(biāo)顧客,是小吃快餐類餐飲品牌急需解決的問題。

去年年底,另一個(gè)“網(wǎng)紅品類”柳州螺螄粉的預(yù)包裝生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到70多家,產(chǎn)值由2015年的5億元增長(zhǎng)到2016年的15億元。網(wǎng)上螺螄粉銷售店鋪有5000多家,品牌超過300個(gè)。

筷玩思維認(rèn)為,無論哪個(gè)種類的預(yù)包裝小吃,在過了口味關(guān)、食品安全關(guān)和技術(shù)升級(jí)關(guān)之后,品牌如何接近消費(fèi)者將成為考驗(yàn)從業(yè)者的一個(gè)最大關(guān)卡。

聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。

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