寒冬中,15年老牌餐企如何避免老化、逆勢增30%?專欄
品牌老化、被從前的忠實消費者拋棄怎么辦?品牌定位甚至更為根本的賽道都選錯了怎么辦?這都是無數(shù)餐飲從業(yè)者腦海中揮之不去的夢魘。
餐飲行業(yè)的淘汰率本就不低,這些年隨著資本的殺入、跨界玩家的激增,行業(yè)整體危機感持續(xù)上升。有業(yè)內人士自嘲道,餐廳的經(jīng)營任務已經(jīng)從“干死旁邊的店”變成了“比那家店活得久一點”。
連鎖餐飲品牌由于資產(chǎn)較重,更容易陷入積重難返的泥淖,成立15年的比格披薩就曾遭遇到這一嚴峻考驗。
它曾經(jīng)是不少80后、90后初高中聚餐的首選之一,但進入2014年以來,創(chuàng)始人趙志強卻發(fā)現(xiàn),比格漸漸被主流客群淡忘,企業(yè)也在消費升級浪潮中進入了徘徊期。
比格的前十年,成長算是比較穩(wěn)定和順利的。從2002年初創(chuàng)到2013年,規(guī)模實現(xiàn)了百倍的成長。
但在穩(wěn)定的成長中,趙志強和比格卻漸漸陷入了迷茫。“每天的工作就是開店、開店、開店,利潤也是不上不下的糾結?!彪m然趙志強隱約覺得哪里不對勁,但由于比格事業(yè)總體上比較平穩(wěn)、自己年齡也漸漸變大,他放在事業(yè)上的時間還是慢慢變少了。
這種閑云野鶴的狀態(tài)在2015年5月份時戛然而止,由于門店被曝出負面新聞,對比格的品牌造成了嚴重影響。趙志強意識到,如果不把品牌做好,雖然他自己可能衣食無憂了,但“員工怎么辦?那么多加盟商該怎么辦?”
比格的升級,“是被逼出來的?!?/span>
廣告詞里的學問:“引爆式營銷”掌握顧客心智
在近年一系列的升級策略中,比格最為成功的是其聚焦單品爆款的“引爆式營銷”。
比格在2015年12月份推出了“比格不只有榴蓮披薩”的口號,這個廣告語一語雙關:首先,榴蓮對相當一部分的年輕人、尤其女孩子是有致命殺傷力的,聽到比格有榴蓮披薩就會產(chǎn)生消費沖動;其次,對于不喜歡榴蓮披薩的人,“不只有”是告訴他們,比格除了榴蓮披薩,還有很多其它值得期待的“爆品”。
效果是喜人的,比格推出這個口號的當月,門店的銷售額就提升了20%。緊接著,比格又研發(fā)出了一系列極具爆款潛質的明星產(chǎn)品,比如炸彈披薩。
炸彈披薩雖然也有榴蓮的成分,味道上并無十分特殊之處,其特殊之處在于“體驗”。
首先視覺上,炸彈披薩是一個球體,打破了以往“披薩是平面的認知”;其次,食用前服務員會在“炸彈”表面澆上特制的雞尾酒,點燃之后炸彈表層升起一層炫目的火焰,遠看就像一個燃燒的炸彈。
每次推出新品,比格披薩都會在美團點評、微信自媒體和線下廣告位上同步推出廣告,推出的新品偶爾也會與新店開業(yè)一起進行宣傳。
趙志強稱之為“引爆式營銷”,一個爆品加上一句具有煽動性的廣告詞,進行集中性的轟炸,就會有引爆的效果。
營銷是給顧客一個到店消費的理由,而到店之后體驗才是能否提高顧客粘性的關鍵。
比格的解決方案是通過為餐品、餐廳賦予故事來演繹美食,讓人吃起來更有文化感?!按蠹叶际煜すΨ騻b、鋼鐵俠和蜘蛛俠,俠客形象比較受年輕人喜歡或者比較有文化認同感,所以比格由此設計出了‘披薩大俠’形象?!?/span>
另外,比格也改造升級了以“披薩大俠”為主題風格的店面,要把比格比薩打造成一個富有故事性和傳奇性的神秘餐廳,主打起動漫和中國功夫的概念。
“披薩大俠”作為一個動漫形象,代表的是整個披薩的品類,其中榴蓮披薩的故事就是講“比薩披薩”游歷到了泰國,發(fā)現(xiàn)當?shù)厥a(chǎn)榴蓮,他就想辦法把榴蓮做成一個披薩,帶回了中國,如此,顧客在吃到這款榴蓮披薩時,就可以了解到披薩背后的這些故事。
每隔幾個月,比格就會研發(fā)出一批新的產(chǎn)品,將每一個產(chǎn)品線都制造出一個擬人的故事化場景。
據(jù)介紹,比格店面裝修的文化墻展示、企業(yè)文化報以及每一個新品的產(chǎn)品說明牌都會圍繞中國功夫進行介紹,拍攝的電視廣告片會在店內播放,營造文化,敘說故事,讓顧客來店之后在氛圍中了解披薩的“來龍去脈”。
當新的店面形成一定的影響力后,比格會考慮做一些衍生產(chǎn)品,比如動漫電影、玩偶等等,打造出更多的能延續(xù)品牌文化的產(chǎn)品。
比格設計出的武俠人物,看起來只是一個動漫形象,實際上正是一種IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。這一IP營銷充分開發(fā)了比格披薩的受眾人群,更是將這一延伸聯(lián)動、嫁接到披薩產(chǎn)業(yè)鏈上。這比傳統(tǒng)的營銷方式更加便捷,收益也更加顯著。
事實上,比格要做的就是把產(chǎn)品賦予內容,之后讓顧客憑著深層的體驗和感覺來培養(yǎng)出一種情感鏈接,每每提到這些俠客形象都會想到比格披薩。如此一來,即便市面上有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn),而比格的那些“俠客發(fā)明”顯然更容易讓人記起。
品牌是多維度的綜合競爭,企業(yè)內功也要升級
品牌是多維度的競爭,營銷做的好只是個好噱頭,并不能在實質上提升門店持續(xù)獲客、提高顧客粘性的能力。一個好品牌要擁有持續(xù)為顧客提供性價比高的產(chǎn)品的能力,同時讓自己保持盈利,最重要的是修煉內功。
比格將修煉內功的突破口鎖定在了加盟體系和供應鏈系統(tǒng)的打造上。
比格目前共有110家連鎖門店,其中加盟店有60多家。雖然目前比格正打算進一步提高直營店比例,但如何管控好加盟商仍是維護品牌的重中之重。
比格的加盟商分為A、B、C三級,A級加盟商與直營店共享加盟商和供應鏈系統(tǒng),B級則必須與總部加盟商指定供應商合作,C級加盟商可以自行采購。
比格一直與國內外頂級供應商進行合作,奶酪與冰淇淋采購自新西蘭,肉制品由大莊園集團提供,雞肉和面粉則采購自中糧。
加盟商是否按照總部要求進行采購、店態(tài)是否健康則由巡店督導負責監(jiān)督。
監(jiān)督只是基本,能否保證加盟商賺到錢才是保證良性經(jīng)營的根本,合作伙伴賺到錢,大部分問題都能迎刃而解。
比格很早就引進了餐飲軟件管理系統(tǒng),并持續(xù)研究經(jīng)營數(shù)據(jù)背后的規(guī)律,總部的管理者每個月都會對各加盟店的數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)店面大小、位置和客流量,總部對訂貨額、銷售量、毛利和凈利、復購率、會員消費頻次等數(shù)據(jù)都能估算出合理區(qū)間。
一旦店面某項數(shù)據(jù)進入“非健康”區(qū)間,總部會對店面進行系統(tǒng)審查,找出問題所在并進行管理指導。
去年,比格還投資近億元建立了2萬平米的中央廚房,對供應鏈進行整合。隨著中央廚房產(chǎn)能的逐步釋放,產(chǎn)品品質將更加標準化。
基于對食材和供應鏈的理解,從自助餐賽道改為聚焦披薩
以上所有戰(zhàn)術改變、升級,其實歸結為一點,就是比格從自助餐賽道重新聚焦到披薩賽道。具體做法是:品牌端和產(chǎn)品投入聚焦于披薩,自助只是就餐形式。
2002年趙志強只身來到北京,在動物園開了自己第一家比格自助餐店,十年來生意一直平穩(wěn)。
趙志強說,到了2013年的時候他隱約感到自助餐已是強弩之末,選擇性強、性價比高是自助餐的優(yōu)勢,但也彌補不了成本過高、浪費太大的問題。很多自助餐店不是被吃垮的,而是被過高的成本擠垮的。
“而且消費者對于就餐的需求已經(jīng)變了,更加注重體驗和健康,這種情況下自助餐根本沒法降成本?!?/span>
再加上自助市場的競爭十分殘酷,“比環(huán)境,比你好的多太多,比產(chǎn)品種類,比你豐富的還要多,再加上一些不怕死的同行把價格又降到了更多?!边@就是做自助的餐飲企業(yè)普遍都活不過10年、門店數(shù)量突破不了100家的關鍵原因。
如果選擇披薩賽道,就可以以披薩單品為核心打造單品爆款、甚至塑造IP,披薩的品質感、顧客認知感強是主打廉價、品類分散的自助餐完全無法比擬的。
采用自助餐的形式則是比格披薩可以維持10%利潤空間的奧妙所在。而且比格的客單價在60元到68元,與必勝客相比客單價還低。
筷玩思維認為,披薩非常適合自助形式,傳統(tǒng)自助餐由于涉及食材較多,受原材料波動影響大。但披薩最主要的材料是面粉,而面粉鮮有劇烈的價格變化,國家層面還有限制面粉價格波動的政策。
比格單店客流量達9000人次/月,110家門店讓一點點的成本優(yōu)勢都會無限放大,邊際效應很強。
在供應鏈的集采優(yōu)勢之下,比格還創(chuàng)新地推出了外帶Mini披薩,進一步拉升利潤空間。
Mini披薩售價僅為19.9元,與自助餐共享一套供應鏈。每份Mini披薩的生產(chǎn)成本在邊際效應的作用下極低,凈利潤可達50%。
而且顧客多是在享用完自助后購買給親人、朋友吃,這等于義務為比格當了宣傳員。
自助形式的優(yōu)勢還在于可以有效提高人效,“讓顧客自己服務自己”節(jié)省了比格很大的人力成本。
筷玩思維認為,一個經(jīng)營10年以上的餐飲品牌要避免停滯不前,就需要不斷創(chuàng)新,并對企業(yè)經(jīng)營方式甚至食材不斷深挖、深刻理解。
比格就是一個典型:自助餐沒落的時候,它聚焦到披薩;同行都做榴蓮披薩的時候,它標新立異開辟了炸彈披薩;在一窩蜂都做外賣的時候,它卻做起了外帶。
餐飲離不開歲月熬出來的內功,如果不是趙志強對食材、業(yè)態(tài)的理解深刻,比格不可能會有諸多降低成本、提升利潤的實質性突破。這也是讓比格15年來在殘酷的餐飲江湖中沒有被驅逐出局的核心競爭力。
結語
餐飲寒冬中,比格完成逆襲,營業(yè)額增長最高峰可達50%。除了喜聞樂見的營銷外,其供應鏈成本優(yōu)勢、自助餐形式+披薩賽道相結合帶來的人效高、原材料價格波動小等附加值才是其保持較高凈利潤率的利器。
不少餐飲老板將品牌的升級等同于搞好玩的營銷和VI視覺形象升級,這種對品牌的理解未免狹隘。
品牌是多維度的概念,在實操層面具體體現(xiàn)為:獲客能力,即營銷;消費體驗,即就餐環(huán)境和服務;提高顧客粘性,即持續(xù)提供性價比高的優(yōu)質產(chǎn)品的能力;最后也是在討論品牌概念時常被忽略的一點——在表面光鮮亮麗的數(shù)據(jù)之下,企業(yè)必須有保持合理利潤空間的能力。
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