頻頻賣身!拿什么拯救你,傳統(tǒng)快餐?專欄
值得注意的是,從2016年大娘水餃被控股股東歐洲私募股權(quán)基金CVC甩賣大娘水餃后,大娘水餃創(chuàng)始人吳正國(guó)也在積極賣身,并于近日徹底將剩余股權(quán)全部出售,至此這個(gè)二十幾年的中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌,悲情易主。
大娘水餃創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)
大娘水餃從1996年在江蘇常州創(chuàng)立,現(xiàn)已在全國(guó)19個(gè)省市中擁有400多家連鎖店,員工人數(shù)超過(guò)7000人。按照大娘水餃董事長(zhǎng)吳國(guó)強(qiáng)此前的計(jì)劃,2016年大娘水餃應(yīng)該在香港上市,并在全國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張,再開(kāi)設(shè)50家新店。然而從2014年開(kāi)始,大娘水餃銷售持續(xù)下降,利潤(rùn)更是微乎其微。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)大娘水餃賣身事件做出評(píng)論:“傳統(tǒng)快餐現(xiàn)在無(wú)外乎都在走兩條路,一條是像麥當(dāng)勞、肯德基、和合谷、大娘水餃一樣去賣身;一條就是積極的探索自己的出路,味千拉面、鄉(xiāng)村基的四處投資、真功夫做創(chuàng)業(yè)孵化器、開(kāi)放供應(yīng)鏈、吉野家增加新品類都是屬此行列。傳統(tǒng)快餐企業(yè)江河日下已成不爭(zhēng)的事實(shí)?!?/span>
為什么以大娘水餃為代表的傳統(tǒng)快餐會(huì)走到這步田地?
1 傳統(tǒng)快餐優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了
干凈、衛(wèi)生、快捷、性價(jià)比高,是傳統(tǒng)快餐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)正在日漸消亡。過(guò)去因?yàn)闆](méi)有太多門店可供選擇,看到窗明幾凈的快餐連鎖店,當(dāng)然成了消費(fèi)者就餐的第一選擇,可是時(shí)過(guò)境遷,如今在餐飲行業(yè)隨便一家小店都能達(dá)到干凈衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn),而且還在此基礎(chǔ)上多了個(gè)性化元素,一個(gè)100平米的小店都要裝修的十分有情調(diào),此時(shí)拿什么去比?
其次,便捷也已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。隨著正餐快餐化、小吃化之間的邊界越來(lái)越模糊,以前傳統(tǒng)快餐最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力快捷已經(jīng)變得蕩然無(wú)存,現(xiàn)在別說(shuō)是快餐企業(yè),即便是做正餐的企業(yè)大部分也能保證在30分鐘之內(nèi)上菜,此時(shí)拿什么去競(jìng)爭(zhēng)?
最后,說(shuō)到性價(jià)比,隨著中國(guó)2億中產(chǎn)階級(jí)的崛起,消費(fèi)升級(jí)過(guò)后價(jià)格不再是人們吃一餐之前考慮的首要因素,他們寧愿多花10幾元吃點(diǎn)更好的,而現(xiàn)在像外婆家、綠茶這樣的正餐企業(yè)的高性價(jià)比也對(duì)傳統(tǒng)快餐帶來(lái)了不小的沖擊,此時(shí)拿什么當(dāng)盾牌?
2 商業(yè)地產(chǎn)的紅利期已過(guò),自身效率卻跟不上
1987年,當(dāng)肯德基在中國(guó)的第一家店開(kāi)在了前門的時(shí)候,也是商業(yè)地產(chǎn)萌芽時(shí)期,因?yàn)橄胍嗟目土?,商業(yè)地產(chǎn)迫不及待的和一些有實(shí)力的連鎖企業(yè)合作,很多傳統(tǒng)快餐企業(yè)就理所應(yīng)當(dāng)?shù)某闪说谝慌芤嬲?,享受了超低的房租?yōu)勢(shì),而且一簽就是十年二十年,而且還都搶占了最好的的位置。
好地段+低房租+產(chǎn)品的模式,成了很多傳統(tǒng)快餐企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
隨著時(shí)間遷移,越來(lái)越多的優(yōu)秀餐飲品牌涌現(xiàn),此時(shí)地產(chǎn)商已經(jīng)不再需要這些傳統(tǒng)的快餐企業(yè)來(lái)?yè)伍T面,于是很多傳統(tǒng)快餐企業(yè)就會(huì)陷入被動(dòng)優(yōu)勢(shì),要不續(xù)簽,要不卷鋪蓋走人,續(xù)約的話房租早已經(jīng)漲了幾十倍,自身的效率又太低,支付不起這高額的房租,如果不簽就只能卷鋪蓋走人,眼睜睜的看著好位置拱手讓給他人。
3 產(chǎn)品還停留在工業(yè)時(shí)代
為了大規(guī)模開(kāi)店傳統(tǒng)快餐企業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中最早的拓荒者,在物欲不豐沛的年代消費(fèi)者還是十分喜愛(ài),而現(xiàn)如今隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起,家家的味道都不會(huì)有差錯(cuò),但好像家家的味道都差不多、吃不出驚喜吃不出心意的傳統(tǒng)快餐企業(yè)已經(jīng)再也無(wú)法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。
再有就是產(chǎn)品更新迭代的速度也十分的慢,就拿真功夫來(lái)說(shuō),算是在快餐行業(yè)更新迭代比較快的企業(yè),但最快也是以月為單位來(lái)調(diào)整產(chǎn)品或者上新,而像最近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的新式快餐品牌西少爺這樣的企業(yè),則像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣采取了“小步快跑,快速迭代”產(chǎn)品研發(fā)策略,如果你問(wèn)他的產(chǎn)品研發(fā)人員,你們家的產(chǎn)品是多久迭代一次?他們很可能會(huì)回答你是兩天前剛剛更新過(guò)的,他們不是在去做產(chǎn)品迭代,就是在去做迭代的路上。
(西少爺產(chǎn)品)
西少爺?shù)膭?chuàng)始人孟兵曾在接受采訪的時(shí)候也曾說(shuō)過(guò):在西少爺上一款產(chǎn)品的時(shí)候,我們最多在一個(gè)月內(nèi)做過(guò)十幾次微調(diào),為了0.1毫米所帶來(lái)的口味之差,整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)要反復(fù)試驗(yàn)幾十次,我們永遠(yuǎn)相信最好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是下個(gè)版本,做產(chǎn)品需要感性一些,不能停留在工業(yè)時(shí)代,可以不聽(tīng)顧客做產(chǎn)品選品項(xiàng)上的建議,但不能不聽(tīng)顧客反饋的聲音。
4 外賣搶占快餐市場(chǎng)的生意
盡管傳統(tǒng)快餐也在做外賣,但多數(shù)都屬于掛在平臺(tái)上走量,到目前為止并沒(méi)有一家傳統(tǒng)快餐企業(yè)把外賣當(dāng)回事,而外賣確實(shí)在實(shí)實(shí)在在的搶傳統(tǒng)快餐企業(yè)的生意。
為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況?因?yàn)橛幸淮蟛ㄗ鐾赓u企業(yè)比你更專業(yè),更用心。
就拿北京這兩年新出來(lái)的一家叫做25塊半的企業(yè)來(lái)說(shuō),就是專門做外賣的一家企業(yè),產(chǎn)品價(jià)位都定為25.5元,和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)合作采取拎包入住模式,一年多的時(shí)間發(fā)展四五十家門店。
同樣切分夜宵市場(chǎng)的井號(hào)夜宵也在一年多的時(shí)間,發(fā)展五家門店,他們?cè)谕赓u包裝上更用心,會(huì)測(cè)試什么樣的包裝能讓熱度最好的保持,會(huì)設(shè)計(jì)年輕人喜歡的LOGO,在產(chǎn)品豐富性度上,有120種餐品可供選擇,還特別針對(duì)年輕人上調(diào)了辣味產(chǎn)品的比例,在節(jié)假日還會(huì)送給顧客一些貼心的小禮物。
這些后起之秀做外賣,比傳統(tǒng)快餐企業(yè)做外賣,無(wú)論是從包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)置上,還是用戶體驗(yàn)上都更專業(yè),更用心,所以傳統(tǒng)快餐企業(yè)被外賣截流實(shí)數(shù)正常。
(井號(hào)夜宵為年輕人設(shè)計(jì)的外賣包裝形象)
盡管以大娘水餃為代表的很多傳統(tǒng)快餐企業(yè)最近兩年也都在環(huán)境上、產(chǎn)品上、點(diǎn)餐流程上進(jìn)行了升級(jí),可是依然還是讓年輕人感到無(wú)感,在這條路上只能苦苦探尋,因?yàn)闆](méi)有模板可尋。
很多傳統(tǒng)快餐企業(yè)也是在近幾年才剛剛有了品牌意識(shí),而現(xiàn)在卻不得不面對(duì)品牌老化的尷尬。
而從另一方面來(lái)說(shuō),殘酷和機(jī)遇同時(shí)存在,對(duì)一部分后起之秀來(lái)說(shuō)也蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)。
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