打造“白粉級(jí)”餐飲爆品,這個(gè)品類讓他一年瘋賣4個(gè)億專欄
在餓了么或美團(tuán)外賣平臺(tái)輸入“麻小外賣”,進(jìn)入任一商鋪,可以看到小龍蝦單品在售品種超過10種,加上大龍蝦、大閘蟹、特色美食等,則有數(shù)十種。
在“紅?!被鞈?zhàn)中,麻辣誘惑董事長韓東僅用一年的時(shí)間,就將小龍蝦做到北京市場的NO.1,2016年銷售額將達(dá)到4億元。
自2015年開始,麻辣誘惑門店開始升級(jí)改造,“麻小”取代“麻辣誘惑”成為新的品牌標(biāo)志。
麻小外賣的成功,可以算作麻辣誘惑的轉(zhuǎn)型序曲——模式:從餐廳到餐飲;產(chǎn)品:從多菜品齊發(fā)到單品突破;戰(zhàn)略:從圍著C(用戶)轉(zhuǎn)到由C貫通到B(供應(yīng)鏈管理)。
一句話就是,前端打造爆品,后端掌控供應(yīng)鏈,同時(shí)利用線上、線下全渠道。
1 做餐飲,為什么要打造“白粉級(jí)”爆品?
麻辣誘惑最早以川菜為主。但是到2010年,川菜已經(jīng)紅遍全國,韓東認(rèn)為,再以川菜作為核心品類,不夠聚焦,競爭力下降。
韓東認(rèn)為,餐飲行業(yè)競爭激烈,生存發(fā)展的唯一訣竅,就是不斷滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求,將大品類進(jìn)一步細(xì)分。這也是餐飲行業(yè)的大趨勢。
所以,在細(xì)分市場的前提下,韓東提出要做 “白粉級(jí)”爆品。所謂“白粉級(jí)”產(chǎn)品,就是又貴又容易上癮,有超高的黏性和復(fù)購率。
2 明星網(wǎng)紅為什么是小龍蝦?
2011年,為尋找更有效率的餐飲模式,韓東和他的團(tuán)隊(duì)用了一年左右,跑市場、做調(diào)研,進(jìn)行大量顧客訪談,由此做出預(yù)判:小龍蝦在未來三、四年很有可能成為爆款,因?yàn)樗焐邆涑蔀楸返臐撛谔刭|(zhì)。
首先是產(chǎn)品大眾化。 小龍蝦是大排檔的經(jīng)典產(chǎn)品,食材、口味都有廣大的群眾基礎(chǔ)。而且,“凡是能讓你長時(shí)間吃的東西,基本上都吃不飽,比如瓜子。小龍蝦的含肉量20%左右,一般吃十個(gè)二十個(gè)才剛開始?!?/span>
其次是心理認(rèn)可。 人們吃小龍蝦時(shí)需要撕扯,可以激發(fā)人的原始欲望,并在一定程度上緩解人們的焦慮感。“所以,麻小的定位不是單純賣小龍蝦,是賣都市焦慮解決方案的?!?/span>
再次是吃小龍蝦不存在場合限制。 小龍蝦不像火鍋,怎么都離不開爐子,小龍蝦可以堂食、外賣,成頓也可,當(dāng)小吃也可,能在多種場合,特別是聚會(huì)中大放異彩。
同時(shí),還有重要的一點(diǎn):小龍蝦雖然隨處可見,卻沒有特別重量級(jí)的市場主導(dǎo)者。
事實(shí)證明,韓東的判斷完全正確!現(xiàn)在小龍蝦已然成為餐飲界“網(wǎng)紅”,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在全國3萬億餐飲市場中,小龍蝦市場規(guī)模已超千億,而且市場供應(yīng)依然呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容的態(tài)勢。
原本季節(jié)性明顯的小龍蝦,淡旺季正在弱化,且淡季正明顯縮短,往年5月開始升溫的小龍蝦市場,今年已經(jīng)明顯提前至3月初。
而據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì),北京市場人均消費(fèi)與上海不分伯仲,但專營店數(shù)北京僅為上海一半。從北京的人口規(guī)模、收入規(guī)模等因素考慮,北京市場潛力巨大,仍待開發(fā)。
3 爆品打造,多輪測試追求極致
單品選定了,接下來就是產(chǎn)品研發(fā)。韓東用上了經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)方法論,在產(chǎn)品上市前進(jìn)行幾十輪測試,以追求極致。
在接下來的兩年時(shí)間,韓東親自掛帥,設(shè)置專項(xiàng)資金,摸索出一套四輪產(chǎn)品開發(fā)法。
第一輪:內(nèi)部封測。 內(nèi)部搞小龍蝦味型大賽,30多個(gè)門店廚師長每周參加,前三名重獎(jiǎng),后三名處罰。重賞之下必有勇夫,一段時(shí)間后,公司內(nèi)部就篩出幾十款不錯(cuò)的麻小味型。
第二輪:外部顧客盲測。 外部請老顧客試吃,而且是盲測,不提供任何參考意見,也不問問題。通過攝像頭去觀察顧客的反應(yīng)和狀態(tài)。最終從幾十款PK成功的味型里,再選出七八種。
第三輪:標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)測試。 消費(fèi)者喜歡的麻小味型選出來了,還得實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)。于是,公司又設(shè)計(jì)出小龍蝦規(guī)?;臉?biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程,甚至自己研發(fā)機(jī)器人炒制小龍蝦,從而核定產(chǎn)能,并檢驗(yàn)供應(yīng)鏈匹配度。
第四輪:確定最終味型。 最終,將幾種符合標(biāo)準(zhǔn)的口味仔細(xì)比較,綜合選定成本最低、口味最受歡迎的一種,其他的則全部放棄!
“如果產(chǎn)品不準(zhǔn)備好,絕不輕易推出。因?yàn)樵跔I銷環(huán)路中,消費(fèi)者第一次覺得不好吃,就沒有第二次嘗試了,鏈條就斷了?!表n東解釋說。
4 外賣模式,場景變換后的市場大爆發(fā)
打造麻小爆品的另一手段,是韓東在堂食的基礎(chǔ)上開啟了外賣模式,而小龍蝦也是天然契合外賣市場的:
麻辣符合大眾口味,重復(fù)點(diǎn)單率高;輕便易運(yùn)輸,易配送;保鮮時(shí)間長,烹飪后兩小時(shí)口感都不會(huì)變差;客單價(jià)高、毛利率高,完全可以覆蓋配送成本。
特別是最后一條,從成本和利潤的角度看,外賣比堂食更誘人。在消費(fèi)者看來,外賣顛覆的是就餐場景,但餐飲人看到的是一個(gè)更龐大的市場,因?yàn)橥赓u顛覆了傳統(tǒng)餐飲的成本結(jié)構(gòu)。
餐廳的利潤空間在5%~10%,而外賣模式下,房租、人力成本大幅縮減,利潤可以達(dá)到35%左右。成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化,盈利空間顯著增大。
2014年6月“麻小外賣”正式上線,迅速引爆北京小龍蝦外賣市場。
隨后,逐利者蜂擁而至。據(jù)估計(jì),2015 年全國興起的小龍蝦外賣項(xiàng)目過千個(gè),僅北京就有200 多個(gè),宣布獲得融資的也有數(shù)十個(gè)。而此時(shí),麻小外賣已經(jīng)是北京市場第一位了。
5 供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的命脈,也是競爭價(jià)值所在
兵法云:兵馬未動(dòng),糧草先行。企業(yè)經(jīng)營也如此。
在“第一”背后,很多人不知道的是,與“麻小外賣”一起運(yùn)轉(zhuǎn)的,還有自建的占地2000多平方米的現(xiàn)代化中央廚房,200多人在那生產(chǎn)、制作小龍蝦。
工廠將工序全部分解,從洗蝦、投料,到包裝、冷藏、運(yùn)輸,全部采用流水線標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),小龍蝦從捕撈到上桌,核心工作被嚴(yán)格控制在十幾個(gè)小時(shí)內(nèi),大大提高效率,產(chǎn)品穩(wěn)定性加強(qiáng),而且減少了食品安全問題,最大化解決了供需矛盾。
當(dāng)然,自建本地物流、倉儲(chǔ)、中央廚房,僅解決了餐飲的本地運(yùn)營效率,更難的還在于供給端。一個(gè)好的供應(yīng)鏈不僅供貨要快,還要能連續(xù)不斷地穩(wěn)定供貨,同時(shí)要保證產(chǎn)品品質(zhì),并維持合理成本。
10年來,隨著小龍蝦市場被打開,銷售量持續(xù)走高的同時(shí),小龍蝦產(chǎn)量也在不斷增加。
不過,小龍蝦的供應(yīng)受季節(jié)影響,雖然現(xiàn)在很多地區(qū)用大棚來養(yǎng)殖,延長了供貨期,但淡旺季的供需仍處于動(dòng)態(tài)的匹配和平衡中。
而且小龍蝦的價(jià)格連續(xù)漲了七年,讓餐企很頭疼,但韓東判斷未來的價(jià)格則說:“今年應(yīng)該是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),采購價(jià)基本沒有漲,明年甚至?xí)阋艘恍?。?/span>
因此,餐企要完善供應(yīng)鏈,保證食材的平穩(wěn)、低價(jià)供給,不僅要做好采購鏈條,尋求更多供應(yīng)渠道,也需要開發(fā)物流和存儲(chǔ)技術(shù),加快貨品運(yùn)轉(zhuǎn)速度,進(jìn)行一定程度囤貨,才能平抑供給和價(jià)格的波動(dòng)。
要做到這些,就需要充足的現(xiàn)金流。據(jù)了解,以前麻辣誘惑和銀行合作,一般是一年一貸,貸款到期后,會(huì)中斷3~4個(gè)月,再重新開始。這種合作的后果是,現(xiàn)金流無法平滑流轉(zhuǎn),年初會(huì)不穩(wěn)定。
今年4月,韓東結(jié)識(shí)了一家名叫筷來財(cái)?shù)钠脚_(tái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,對(duì)方介紹了一種全新的、專門針對(duì)餐飲連鎖企業(yè)的金融服務(wù)——供應(yīng)鏈金融“現(xiàn)結(jié)代付”業(yè)務(wù),能代企業(yè)支付采購貨款,同時(shí)幫餐企獲得相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠,做到小額多批支付。
筷來財(cái)將其提供的資金稱為聰明的錢,什么意思?就是不僅能貼合餐飲采購和擴(kuò)張需求,而且匹配餐飲行業(yè)的流動(dòng)性不足,按需提供,可多可少,可長可短,可用可停。
剛開始,韓東覺得這一服務(wù)模式不錯(cuò),但有些將信將疑。后來韓東決定嘗試一下。
供應(yīng)商供貨后,筷來財(cái)替麻辣誘惑將資金現(xiàn)結(jié)給供應(yīng)商,不僅加速了付款,優(yōu)化了供應(yīng)鏈,也降低了成本,還可以做大額度的季節(jié)性采購。
△麻辣誘惑與筷來財(cái)合作項(xiàng)目線上展示圖
如今,麻辣誘惑與筷來財(cái)已合作半年多,這種“現(xiàn)結(jié)代付”的創(chuàng)新金融服務(wù),在解決日常食材采購應(yīng)付賬款的基礎(chǔ)上,使整個(gè)企業(yè)有了平滑和穩(wěn)定的現(xiàn)金流,解決了企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的后顧之憂。
韓東說:“若要把整個(gè)細(xì)分市場做得更大,我想只有一個(gè)可能性,就是合作與分享,特別是供應(yīng)鏈建設(shè)和資本的運(yùn)用上,我們要在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中找最優(yōu)秀的伙伴進(jìn)行合作,和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同進(jìn)步?!?/span>
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