黃太吉外賣將去往何方?專欄
當(dāng)赫暢穿著印有“黃太吉外賣”字號的外衣,在鏡頭面前暢想未來之時,也已宣告那個曾經(jīng)代表“煎餅果子”品類、被互聯(lián)網(wǎng)餐飲視為神一樣的黃太吉,走到了生命的盡頭,取“黃太吉”而代之的“黃太吉外賣”,呼號著轉(zhuǎn)身向了另一條道路狂奔。
世上路有千條,本無對錯,錯的是舉著別人的旗子,走在自己的道路上。最終,忽悠了別人,也哄騙了自己,甚至路盡人散。
當(dāng)然,及時的改弦更張,還有機(jī)會,然而“外賣”的大旗是否適合黃太吉,也許有待赫暢自己去證明……
時間定格在2012年7月。
定位白領(lǐng)一族的黃太吉,在北京建外SOHO西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。
挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口,加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,短短數(shù)月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。
黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)上的創(chuàng)新,都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊,特別是在國八條的出臺,傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠(yuǎn)播的雕爺牛腩、西少爺們又再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。
傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關(guān)注、學(xué)習(xí)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上。
餐飲業(yè)的主動求變,火了大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等團(tuán)購平臺,也催熱了百度外賣、餓了么、口碑、美團(tuán)外賣,在百舸爭流的移動互聯(lián)時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,攜資本青睞以求一搏。
1 煎餅果子從“街邊攤”到“大雅之堂”
2012年,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,所有人趨之若鶩。
這種點(diǎn)對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準(zhǔn)把握,以及對廣告設(shè)計(jì)的精通,對營銷的熟稔,給予了他借助新媒體平臺,以創(chuàng)意的手法與消費(fèi)者互動的機(jī)會。
新奇的餐廳設(shè)計(jì),持續(xù)不斷的話題制造,當(dāng)然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費(fèi)者帶入輿論的漩渦中心不能自拔。
不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結(jié)合,還是對熱點(diǎn)的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉(zhuǎn)發(fā),赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進(jìn)“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實(shí),黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
2 黃太吉從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”
黃太吉演義了一個神話般的故事:從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的布局,黃太吉只用了短短的兩年時間。
這當(dāng)然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩的極為花哨并被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化。
從自身發(fā)展需求,以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣:五花肉卷、風(fēng)味卷餅、豆腐腦、豆?jié){、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應(yīng)對單一產(chǎn)品的功能和利潤局限性。
然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,消費(fèi)者的體驗(yàn)較差,相比麥當(dāng)勞員工每人每小時5單的業(yè)務(wù)量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距,想必讓赫暢吃驚的閉不上嘴。
然而,黃太吉快速擴(kuò)張的野心并不在此。
赫暢開始拋掉對標(biāo)的麥當(dāng)勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運(yùn)作,而這較能獲得資本的青睞。
于是,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網(wǎng)打盡。
2014年6月,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落:“從來”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”、“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),短短一年多時間,連鎖發(fā)展40多家。
潮水退去方知誰在裸泳,幾個月后,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關(guān)店的道路上。
不是事與愿違,而是事物都有其自有的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”。
以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產(chǎn)品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認(rèn)真研究如何彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品上的短板,而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆——或許,內(nèi)心里,互聯(lián)網(wǎng)出身的赫暢壓根兒就沒把自己當(dāng)賣飯的。
長板越長,短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產(chǎn)品的心理期待也越來越高。然而,名不副實(shí)的結(jié)果是顧客下次不愿意再埋單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。
黃太吉公布投身“外賣”那天,宣告了它徹底走下神壇。
3 赫暢難解“多品牌矩陣”下的困局
“我確實(shí)敗了。”赫暢曾公開承認(rèn)之前的黃太吉已經(jīng)成為過往。
黃太吉打著產(chǎn)品主義的口號,卻并不能將產(chǎn)品做到極致,而是更多的去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大檐帽,深陷其中難以自拔。
但僅這一點(diǎn),也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實(shí)力提升產(chǎn)品。
可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運(yùn)營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實(shí)現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,黃太吉也得以快速實(shí)現(xiàn)品牌的成長。
但消費(fèi)者對黃太吉的認(rèn)知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運(yùn)營,讓消費(fèi)者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認(rèn)知。
從黃太吉的擴(kuò)張角度看,多品牌戰(zhàn)略有著強(qiáng)大的強(qiáng)盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機(jī)可能錯了。在盈利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進(jìn),資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。
赫暢一直對外念叨,“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”,事實(shí)是,黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,它一直游離在產(chǎn)品制造之外來談?wù)J知。消費(fèi)者不是傻子,短期會為你營銷概念埋單,時間長了呢?
如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進(jìn)行有效結(jié)合,或許黃太吉不會這么快倒下。打著產(chǎn)品主義的旗號,卻行平臺戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯,但只是一味的玩概念,消費(fèi)者就一定會拋棄你。
4 平臺戰(zhàn)略“黃太吉外賣”要去向何方?
2015年10月,沉寂數(shù)月的黃太吉,突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元人民幣,它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。
這次重生,黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房——吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作——在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產(chǎn)品進(jìn)行加工——集中從中央廚房工廠店進(jìn)行配送。
這種以供應(yīng)鏈為入口的模式,背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu):利用外賣送餐,破解傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)——餐廳場景,以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,形成工廠集中生產(chǎn)模式,并以黃太吉自建的配送團(tuán)隊(duì),進(jìn)行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送。
相比百度、美團(tuán)外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團(tuán)等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。
黃太吉模式則希望擊中這一痛點(diǎn):品牌餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)解決品質(zhì)和口味問題,黃太吉負(fù)責(zé)解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能,而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。
理論上,善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會的赫暢又找到了一個市場風(fēng)口,目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”、“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣、口碑等達(dá)成合作,借用它們的平臺資源,形成立體的入口。
然而,從賣飯到轉(zhuǎn)做平臺,另一個困難又?jǐn)[在了赫暢面前,配送團(tuán)隊(duì)的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系統(tǒng)、高度精密的運(yùn)營體系,是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能與他互補(bǔ)的合作團(tuán)隊(duì)?
一切都有待時間檢驗(yàn)……
但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神,仍然值得餐飲人學(xué)習(xí)。
在不確定的時代,我們需要讓改變發(fā)生。
本文來源:粵港餐飲網(wǎng),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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