“類零食化”就是符合時代發(fā)展的餐飲新套路,你get到了嗎?專欄

餐飲界 / 邱文君 / 2016-12-06 10:57:00
近年來,商品小化的趨勢盛行,從大排量商務(wù)座駕到小排量車,從別墅到越來越多的年青白領(lǐng)選擇單身公寓,慢慢的有一天我們發(fā)現(xiàn)

飲料變小瓶,大瓶白酒無人問,二三兩小酒滿大街;過去我們最愛的辣條,從一大包變成一包一個,連滴眼液都推出一次用量裝。

從80后成為社會中堅,90后、00后漸漸成為消費的主體,消費者的消費需求、消費體驗和消費場景都發(fā)生了巨大的變化。各行各業(yè)的商家,都敏銳的捕捉到市場的改變,并迅速對商品做出了相應(yīng)的調(diào)整。其實餐飲行業(yè)也在悄悄的改變:

 

比如稱得上宵夜王牌的燒烤,在人們眼皮子底下不知不覺的變了樣。曾經(jīng)風靡的大串烤肉消失了蹤影,轉(zhuǎn)變成一串一小口;近幾年風靡的小龍蝦,過去還是一份一大碗“口味蝦”的天下,如今,呈單個的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦等,出現(xiàn)在各大蝦店的餐桌;諸如此類現(xiàn)象,就是本文要討論的餐飲“類零食化”,一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。              

何謂餐飲“類零食化”?由于在不同業(yè)態(tài)有不同的呈現(xiàn)方式,我們只能根據(jù)其中的共性,廣泛的定義餐飲“類零食化”:即考慮單人單次消費場景,而不斷改良產(chǎn)品,使其形態(tài)“變小”、體驗感增強的過程。

我們大致可總結(jié)為,小吃業(yè)態(tài)的“類零食化”,是減少單品的分量,形成一(兩)口一份的特性,讓其呈現(xiàn)得越來越像零食;傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的“類零食化”,是將大份產(chǎn)品進行拆分,然后重新組合,或提供給消費者自由組合的變化。

產(chǎn)品“小而精”或成趨勢,身邊的美食都在變

一、“為什么莫名的感覺,燒烤比原來貴了”?   

作為普通消費者,身邊的朋友會有這樣的疑問;他們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的燒烤不僅串兒變小了,而且人均消費提高了。不過,從他們的反應(yīng)來看,這種貴是一種能接受的“貴”,普遍來說,他們更關(guān)注消費之后,是否得到了較好的口味和感受。  

實際上,燒烤變貴的根本,是由于營銷模式的轉(zhuǎn)變。商家在縮減單串燒烤分量的同時,制定了新的結(jié)算方式,實現(xiàn)了從按串算到按“手”算的轉(zhuǎn)變,例如15元/手的羊肉串,消費者能吃到6串,核算下來單價不變,卻由于單品分量的減少,使得打包銷售變得“特別的合理”。也是單次消費復(fù)購率的提高的表現(xiàn)。

除了上文提到這樣的“單品減量”,市場已逐漸普遍,如新包裝的絕味鴨脖、東江魚、麻辣牛肉,以及前段刷爆朋友圈的衛(wèi)龍HOTSTRIP MINI,都在印證著小吃時代的“類零食化”。

二、燒烤的轉(zhuǎn)變不是偶然,老牌餐飲也在變  

作為中國洋快餐的巨頭,麥當勞在很長一段時間都主打單品“巨無霸”漢堡,卻在2015年推出“小食分享盒”,將套餐內(nèi)的單品品類增多、分量減小。新品一經(jīng)面市,就促使麥當勞當月的銷售額大幅提升,“小食分享盒”則占據(jù)產(chǎn)品銷售量的重要比例。無獨有偶,緊接著肯德基也推出了小食拼盤。

同樣的現(xiàn)象,在現(xiàn)今的餐飲市場比比皆是,例如將大鍋雞湯拆分成小盅,就讓從來都喝不完的雞湯,被很容易的干掉了;阿瓦山寨旗下新品牌:叫化雞的產(chǎn)品策略,用整雞限量的銷售,吸引消費者進行其它拆分部位的消費,減輕了消費者吃的壓力,也體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的類零食化轉(zhuǎn)變。


  


“類零食化”提高客單價,為什么消費者還覺爽?

類零食化給餐飲老板帶來的好處不言而喻:單品分量減小,成本隨之降低;顧客單次消耗率提高,銷售額快速增長;營銷方式的轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)全新的盈利模式;簡言之,就是餐廳跟隨類零食化趨勢改變策略,就可以幫助提高客單價,讓餐飲老板實現(xiàn)根本目標:更多地盈利。

消費客單價提高,餐飲老板自然高興,但市場買賣一個愿打一個愿挨,顧客是否愿意為此買單,才是“類零食化”模式發(fā)展的關(guān)鍵。

不過,“迷你”燒烤等業(yè)態(tài)的試水,證實消費者對“類零食化”現(xiàn)象的態(tài)度是接受甚至喜愛的。到底是什么原因,讓消費者這么輕易的接受這種“漲價”呢?

一、消費升級——“只要吃得好,可以不吃飽”  

這是顧客消費目的的轉(zhuǎn)變,也是餐飲市場面臨的消費升級。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們的可支配資金變得充裕,或者說人們消費觀念的改變,讓消費者產(chǎn)生外出就餐的欲望時,不再是為了“吃飽”,而是以“好吃”為根本目的,外加更豐富的就餐體驗。對于消費者而言,尤其是以女性為主導的餐飲市場,“類零食化”帶來的體驗感,是基于味覺感受之上,更舒適的物理感受和心理感受。

物理感受,是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費者的喜好。在一個顏值至上的時代,菜品在做小的過程中,呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀,大眾都更愿意接受;另外從女性在外用餐的需求來看,小巧的菜品更符合優(yōu)雅嫻淑的形象。試想為女性點餐時,滿眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時,她們內(nèi)心一定是拒絕的。

從心理感受的角度,“吃”對女性來說既是天性又是負擔,怕長胖、怕不美,她們在美食面前拼命控制與糾結(jié)。于是,“類零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇,她們既能夠輕松的享用口欲,又不會有“吃太多”的負罪感。餐飲“類零食化”,就是對女性消費者最貼心的心理安慰。

 

因此,“吃得好”是一個綜合的定義,也就是在消費升級的背景下,“類零食化”可以提升消費者的綜合用餐體驗,促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。

二、“類零食化”仍具備“高性價比”    

除了消費體驗的提升,讓消費者覺得“值”了之外,類零食化仍具備4點理性利益上的優(yōu)勢:

第一,單價優(yōu)勢;即“類零食化”考慮的是單人單次消費,在某些特定的消費場景中,由于產(chǎn)品分量的拆分,使得單次消費的價格縮減。例如原本必須38元買一整只叫化雞,現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝,某種程度上來說,降低了消費者付出的價格成本。

第二,試錯成本;好奇心是驅(qū)動消費的重要因素,消費者在面對新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時,往往會有“嘗試”的欲望?!邦惲闶郴焙芎媒档拖M者的“試錯成本”,當他們想嘗試某種產(chǎn)品的時候,不會擔心花太多錢買到難吃的東西。

 

第三,多樣性需求,是顧客餐飲消費時考慮較多的因素之一。消費者普遍的心態(tài),是既不想付出太多的成本,又不想太容易吃飽,總想吃的品類更豐富一些?!邦惲闶郴睙o論是將產(chǎn)品拆分組合,或是減小分量形式,都可以實現(xiàn)顧客的多樣性需求。

第四,輕松體驗,從吃飽到吃好,到吃有時候成為消費者的一種負擔,本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿足身體的基本需求,過去嘗鮮是偶爾為之的選擇,而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習慣,而固定的、大量的、單一就餐體驗變成了消費者的一種負擔。

因此,消費者不用花太多的錢,或者花同樣的錢,就可以吃到更豐富的美食,在他們眼中,這就是“類零食化”所實現(xiàn)的高性價比。 

三、產(chǎn)品溢價能力,滿足消費者的社交需求    

滿足消費者多樣性需求,很多情況也是滿足了消費者的秀曬炫心理;今年,互聯(lián)網(wǎng)品牌蝦忙推出了一款青花瓷蝦宴,將過往大份量的蝦類單品進行拆分,用多個小盤拼成一個大青花瓷造型,其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個品類。

這樣的設(shè)定,既滿足了消費者的多重口味需求,更是在視覺上給大家制造了驚喜,消費者第一反應(yīng)就是拍照秀曬炫,青花瓷宴就在朋友圈火了起來。比起口味上的滿足,消費者得到的更多是心理上的滿足。蝦忙就是掌握了消費者的心態(tài),吃美食曬圖已經(jīng)成為了生活中不可或缺的社交需求,而青花瓷宴正是放大并滿足了這種需求,使得消費者更愿意為此買單。

另外,“小而精”本就是品位與格調(diào)的體現(xiàn),如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐,無論是餐廳選擇,還是菜品選擇,“小而精”會是重要的評判因素。在這樣的消費場景中,吃的需求已經(jīng)降為其次,更重要是男女約會的社交需要。

諸如此類,我們可以看出,類零食化是增加產(chǎn)品溢價能力的又一途徑,符合當下年輕消費群體的社交需求。因此,消費者只需多花一點錢,就能滿足自己的多重需求,還可以獲得更好的消費體驗,肯定還是會覺得爽。

總結(jié)

“類零食化”的核心,在于重新考慮消費者的感知,考慮新時代下消費者的新興需求,以及更合理的用戶體驗感,這是傳統(tǒng)餐飲的必然轉(zhuǎn)變?!邦惲闶郴庇诓惋嬂习?、消費者而言,都可以實現(xiàn)雙向滿足,將成為餐飲發(fā)展的新趨勢。它的具體優(yōu)勢在于:

1、“類零食化”為餐飲老板減輕成本,提高客單價,實現(xiàn)更多盈利

2、“類零食化”提升消費者的綜合體驗感,尤其符合女性消費者的需求

3、“類零食化”提升消費者到店頻率和單次消費的復(fù)購率

4、“類零食化”從心理層面和物理層面改善消費者的用餐感知

5、“類零食化”具備一定性價比,降低消費者付出的成本

6、“類零食化”可以幫助消費者實現(xiàn)飲食多樣化的需求

7、“類零食化”幫助提高產(chǎn)品溢價能力,更符合時代下的社交需求 

綜上所述,“類零食化”就是符合時代發(fā)展的餐飲新套路,你get到了嗎?

本文來源餐飲視覺研究室,由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!



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