28歲的餐飲巨頭倒下了:昔日行業(yè)標桿,無數(shù)人跑去偷師專欄
餐飲界
/ 紅餐網(wǎng) / 2016-11-08 10:18:00
國內(nèi)最大高端餐飲凈雅大酒店,最后一家門店要關了。
凈雅的倒閉,震驚了整個餐飲行業(yè)。它到底為什么死,該不該死?
我一直認為,凈雅集團是中國餐飲行業(yè)的標桿,總裁張永舵是餐飲企業(yè)家的英雄。怎么說垮就垮了呢?最近很多人都問我怎么看,我都說:凈雅是值得尊重的。
昔日行業(yè)標桿,惹得無數(shù)人跑去偷師
菜品人均1000,加上酒水直接翻倍,單桌消費動輒過2萬,如此高消費,凈雅卻還是擁有眾多持卡會員。
十幾年前,凈雅的一舉一動開始成為了我關注、研究高端餐飲的標本。在我的印象里,凈雅的作風是保守的,不喜歡別人觀察自己。它的經(jīng)營理念和運營方法密不外傳。似乎集團的幾張便簽,都需要有關領導層層把關,嚴格審查。
我以顧客的身份去過幾次凈雅的店面,努力地從一些細枝末節(jié)揣摩凈雅的若干個為什么。
▲金寶凈雅大酒店
凈雅的盈利能力怎么樣?菜品為什么可以賣得那么貴?產(chǎn)品線是怎樣設計的?賣的到底是什么東西?顧客到底是哪些人?
凈雅的環(huán)境為什么總是保持得潔凈如新?服務細節(jié)為什么可以做得那么好?管理制度為什么會得到有效落地?
凈雅是怎樣改變員工的工作態(tài)度的?員工工資為什么會那么高?福利待遇為什么那么好?
凈雅為什么不喜歡做品牌傳播?董事長張永舵為什么這樣低調(diào)?可以成為百年老店嗎?……
可惜,在很多人還沒看懂摸透的時候,卻收到最后一家門店即將關門的消息。
為上市夢,追求“大躍進”卻暗藏危害
1988年在山東威海正式營業(yè)的凈雅,主營牛肉包子,而后轉(zhuǎn)為經(jīng)營活海鮮。1998年走進濟南,價格有些小貴,但家庭消費似乎還可以承受,只是后來進京,凈雅開始追求高大上了,中檔消費人群才漸漸遠離了凈雅的臺面。
也許是已經(jīng)挖掘到了人生第一桶金,張永舵很舍得在戰(zhàn)略咨詢上投資。在那些咨詢智庫們的影響下,凈雅的戰(zhàn)略變了,開始具備了“國際化思維”,一年之內(nèi)要開多少家店便成了規(guī)劃的主線。
但我一直對這種做法表示不解,并于2009年8月5日發(fā)表了《凈雅集團的“大躍進”隱憂》一文,想著給凈雅提醒。只可惜,這樣的文字張永舵估計不會看到。
▲2009年營業(yè)的青島銀海凈雅,已于2015年最后一天關閉
2009年,靜雅集團規(guī)劃半年內(nèi),在一二三線城市連開17家分店,拓展企業(yè)規(guī)模,為即將到來的企業(yè)上市奠定基礎。但我心里一直想著,大型中餐商業(yè)模式要做連鎖經(jīng)營,異常艱難。
1.中餐大面積開展連鎖經(jīng)營,現(xiàn)實嗎?
如果是張董原來起家的包子店,做這種大舉進攻我是舉雙手贊成的。而中餐的連鎖經(jīng)營,品質(zhì)、價格、管理、服務等要素,如何做到完全統(tǒng)一呢?目前中國連鎖經(jīng)營做得比較順手的企業(yè),不是快餐,就是火鍋,哪一個中餐真正坐穩(wěn)了連鎖江山?
2. 融入二三線城市,這些問題能搞定嗎?
凈雅這個巨無霸,如果到二三線城市開店,應該怎樣和當?shù)匾恍┘鹊美嬲吆椭C相處呢?況且,這些地方水、電、稅的繳納往往是灰色操作,如果按照政策規(guī)定嚴格辦理,餐飲企業(yè)幾乎沒有生存空間。
3.固定資產(chǎn)購置如何處理?
半年之內(nèi)新開17家分店,需要連續(xù)尋店、裝修、上設備、培訓、開業(yè)、推廣等若干工作,每月要開三至四家店,怎么可能?
4.海鮮的物流如何保證?
凈雅成名,一方面依賴它的適度服務,另一方面依賴它的品質(zhì)。凈雅開分店,毫無疑問,是要做海鮮店。而海鮮店,如何能夠做到鮮活呢?哪怕貨源方面,會有商家主動上門,但是最大的難點,各個酒店的原料品質(zhì)怎么保證?
后來,知道張永舵在努力推行中餐菜品的標準化工作,同時也在不斷招兵買馬,加強培訓,用很多業(yè)內(nèi)人士難以理解的創(chuàng)新,創(chuàng)造了許多以往餐飲經(jīng)營無法理解的傳奇。
據(jù)說,在凈雅北京黃寺店,人均消費超過700元,一萬平米的經(jīng)營面積創(chuàng)造了一天銷售100萬元的神話。每平米的銷售收入達到100元!要知道,對于普通餐廳來說,每平米一天能夠賣到30元已經(jīng)是鳳毛麟角了。
但是,從凈雅如今的現(xiàn)狀來看,我當初擔心的隱憂真的發(fā)生了。凈雅在不斷往上市靠攏的路上,卻暗藏了重重危機。
造夢卻遭遇“國八條”,病急亂投醫(yī)倉促轉(zhuǎn)型
凈雅的上市夢還在繼續(xù)打造,卻不曾料想,“國八條”來了,高端餐飲受到巨大沖擊,許多品牌紛紛應聲倒地。凈雅也不例外,一下子從皇帝的女兒變成了愁嫁的村姑,茫然不知所措。
最讓凈雅陷入困境的是,當時高層并沒有及時作調(diào)整,反而是對政策抱著觀望狀態(tài)。負責人張桂金在接受媒體采訪時曾表示,“國家相關政策出臺之后,集團高層錯判認為,高端餐飲市場不會就此被一棍子打死,凈雅大酒店多年的品牌積累和經(jīng)營思路不能輕易否定,政府招待和商務招待未來還是凈雅大酒店的主要收入點”。
等到意識到非轉(zhuǎn)不可的時候,顯然已經(jīng)遲了。而后,凈雅病急亂投醫(yī),倉促轉(zhuǎn)型,開發(fā)新品牌“么豆撈”,還收購經(jīng)濟型火鍋品牌、地鐵餐飲公司,收購團膳、低端中餐、機場餐飲等4家餐企,做“天天見面”地鐵餐車。
應該說,那個時候凈雅的轉(zhuǎn)型之舉,成為凈雅多米諾骨牌開始倒下的推手。那個羅什么格的專家才急慌慌推行“圍魏救趙”之策,戰(zhàn)略大致可以總結(jié)為:
1.戰(zhàn)略上從高端轉(zhuǎn)向大眾
2.用O2O方式形成線上成交線下消費
3.做商務盒飯
4.送餐
5.從海鮮轉(zhuǎn)向火鍋
6.主攻婚宴市場
這些戰(zhàn)略看起來似乎可行,其實隱藏著諸多難以施行的問題。
1.房租、裝修、設施、設備、工資和店面都是按照高端餐飲標準規(guī)劃的,大眾餐飲、盒飯、婚宴能帶來足夠的毛利率以支付費用嗎?
2.高端餐飲的管理、技術和服務人員,愿意和企業(yè)共度難關嗎?專門為高端餐飲設立的營銷人員怎么處理?員工的福利待遇和食宿標準是否降低?
3.買低檔原材料,銷售底價產(chǎn)品,原有的高端品牌形象受損怎么辦?即使針對低端消費市場,但顧客不敢進怎么辦?
4.低端市場注重消費頻率,高端餐飲注重消費體驗。整個模式變了,怎么辦?原有高端餐飲的龐大后勤體系是否舍棄?
如果可以重來,愿為凈雅開三服
野心太大,定位錯誤,不敢直面!我認為這是凈雅犯下的三個最大的錯誤。
如果是今天我們來為凈雅開藥方,也許張永舵從這三方面著手調(diào)整,才可能有明顯起色:
1.限制野心,縮小戰(zhàn)線,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。
凈雅倒下之快,絕對是所有人都無法想象的。我以為,凈雅即使心灰意冷與餐飲揮手告別,也應該是優(yōu)雅有余,風度翩翩,誰知道卻是員工跳樓,上訪罷工。
在當初轉(zhuǎn)型的關鍵節(jié)點上,凈雅應該是在調(diào)整酒店本身的商業(yè)模式上做文章,認清服務對象已經(jīng)發(fā)生徹底變化,系統(tǒng)改變服務方法、產(chǎn)品構成、定價方式和售賣形式,從而實現(xiàn)保平爭利,再圖長遠發(fā)展。
而凈雅的四面出擊導致了力量的分散,把日趨緊張的資金存量分別投入到了無法預知結(jié)果的盒飯、火鍋和地鐵外賣上。得不到有效的資金回流,使得凈雅整體經(jīng)營進入到惡性循環(huán)之中。
2. 聚焦專長,精準定位,提升企業(yè)核心競爭力。
凈雅的定位之錯,在于無法認知其核心產(chǎn)品。同樣面對轉(zhuǎn)型,全聚德在經(jīng)歷了最初的艱難之后,很快穩(wěn)住了心神,重新改變經(jīng)營策略,依然活得有滋有味,全聚德的定位就是烤鴨,它用一百多年的時間告訴全世界的顧客自己最擅長的產(chǎn)品是烤鴨。
而凈雅是什么?它是高檔海鮮?還是高端酒店?我們無法得出準確的結(jié)論。另一個漸行漸遠的餐飲品牌俏江南已經(jīng)用結(jié)果詮釋這樣的事實:無法說清楚自己是什么餐廳,一定難以走遠
凈雅的專長應該是海鮮,如果聚焦海鮮這個大品類,再去選擇一個細分品,也許是不錯的出路。
3.挖掘內(nèi)涵,提煉品牌,主動傳播企業(yè)正能量。
有誰知道凈雅的品牌主張是什么?凈雅的品牌主張是怎樣詮釋的?當下,凈雅的負面消息遍地都是,為什么凈雅的高層不能出來給大家一個客觀的解釋?
▲凈雅董事長張永舵
失敗并不可怕,這個世界上沒有誰能永遠成功。公眾并不是想讓凈雅非要怎樣,只是給大家一個說法而已。或許,一個堅強的張永舵站起來,還會給我們更多的創(chuàng)業(yè)者,留下勇往直前的信念和激勵。
結(jié)語
據(jù)說,當時轉(zhuǎn)型遇到諸多困難時,張永舵發(fā)狠了,說就是重新賣包子,也要挺過這個坎兒。 眼看著高樓坍塌,我們卻都希望,凈雅能夠在精神上,支持千千萬萬的餐飲創(chuàng)業(yè)者。
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