麥當勞這個心機婊，它用5個套路，霸占了全球兒童餐飲市場！專欄
餐飲界
/ 劉媛媛 / 2016-11-04 16:37:00
你以為麥當勞是賣飯的，其實它是全球最大的玩具販子！
每年，麥當勞在全球分銷15億件玩具，你要知道，其他任何一個玩具經(jīng)銷商都無法達到這個數(shù)字。
37年時間里，麥當勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓很多人和麥當勞之間有了關(guān)乎成長的情感維系。在美國，40％的2歲到11歲的兒童要求他們的父母每周至少帶他們?nèi)ヒ淮嘻湲攧冢?5％的學齡前兒童要求每天都去。
麥當勞以玩具為“接口”，從孩子抓起，培養(yǎng)起一代代人對麥當勞的深刻認知，海量的兒童餐飲市場就這樣被其拿下。
麥當勞如何贏得孩子的心？這里有麥當勞圍繞兒童餐飲動的五種小心機。
心理營銷“打小”抓起：
用細節(jié)在孩子心里樹立權(quán)威
“麥當勞試圖在孩子們很小的時候，就取得他們的信任與依賴。”《快餐食品：美國的黑暗料理》一書這樣解釋麥當勞對兒童心理的積極營銷。
在《當孩子成為消費者》一書中，作者McNeal認為，麥當勞公司希望孩子們將他們視為“媽媽或爸爸、奶奶或爺爺”，如果公司找到了與孩子形成這種親密關(guān)系的辦法，孩子們更容易對公司產(chǎn)生信任。
這就是麥當勞為什么在他們的網(wǎng)站上，要求孩子們向麥當勞發(fā)送電子郵件，告訴他們自己最喜歡的菜單項、最喜歡的書、最喜歡的運動隊，甚至詢問他們的名字。
這個網(wǎng)站還告訴孩子，麥當勞是“一切的最終權(quán)威”。
麥當勞曾向媒體表示，麥當勞叔叔幫助許多家庭傳遞了很多重要的信息，如安全、文學、體育活動的重要性以及一些膳食平衡的選擇。
用玩具做“引誘劑”：
靠“搭售”成為最大分銷商因為玩具，麥當勞成了美國孩子最喜歡的快餐店。
這話不是內(nèi)參君說的，而是出自美國數(shù)據(jù)研究公司Technomic2009年發(fā)布的《兒童和媽媽消費趨勢》報告。其中顯示，有37％的孩子把麥當勞當做他們的第一選擇。
另有調(diào)查顯示，兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當勞的最重要原因：87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童表示，他們希望在吃飯時能得到一個玩具。
1997年，美國麥當勞在兒童套餐中推出了比尼寶貝玩具，每個娃娃都附帶一首詩和它的生產(chǎn)日期。在那段時間，麥當勞在一周內(nèi)賣出了約1億份兒童套餐。
麥當勞的目標是把四種比尼娃娃賣給3-9歲的兒童，結(jié)果一周之內(nèi)，這四款娃娃被銷售給了那個年齡段的每一個美國孩子。
有時候成人也會購買兒童套餐。更有趣的是，許多成年比尼寶貝收藏者就是為了玩具而購買套餐，他們會扔掉食物，保留娃娃。
選擇玩具也是煞費苦心
從開發(fā)自己的玩具漢堡神偷、大鳥姐姐，再到小黃人、馬達加斯加企鵝、藍精靈，以及Hello Kitty、小丸子，這些經(jīng)久不衰的形象多次被麥當勞拿來進行跨界設(shè)計改良。
這樣一來，來買兒童套餐的就不僅僅是麥當勞的狂熱粉了，還有那些熒幕玩具的愛好者。甚至有不少人為了集齊一套玩具，一次次走進麥當勞。
因此，在玩具的挑選上，麥當勞也是煞費苦心。
在最終上市前的18個月，麥當勞全球玩具研究室會綜合長期合作方的推薦，以及市場調(diào)研機構(gòu)提供的玩具流行趨勢羅列出至少30個主題，送交麥當勞各地市場抉擇。在各地確定了要推出的玩具之后，再送交自1983年就開始跟麥當勞合作的玩具制造商Creata和TMS來生產(chǎn)。
拿下所有與兒童相關(guān)項目
麥當勞和幾乎每一個與孩子生活息息相關(guān)的娛樂公司合作過。
NBA、奧運會、芭比、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓、樂高……當然還有迪士尼。他們都在麥當勞兒童套餐活動中露過面。
但是，在與麥當勞合作十年后，迪士尼認為與麥當勞合作是一個很糟糕的主意。
2006年以后，麥當勞兒童套餐里再也見不到孩子們最喜歡的迪士尼人物了。迪士尼對此做出了解釋說，“我們是一個‘以家庭友好為榮’的公司，希望‘遠離快餐’，特別是考慮到食物與兒童肥胖的關(guān)系?！?/span>
但是，這似乎并不影響麥當勞兒童套餐與其他品牌的合作。
阿貍是麥當勞目前合作過的惟一中國原創(chuàng)形象。2014年底，麥當勞推出過四款限量版阿貍鑰匙包。之所以找阿貍，麥當勞中國給出的解釋是，作為國內(nèi)最成熟的授權(quán)品牌之一，阿貍團隊成熟、周邊銷售成績好、和麥當勞品牌定位匹配。
緊跟時代步伐：
從玩具到書籍再到APP
隨著數(shù)字時代的到來，麥當勞也升級了自己吸引兒童消費的策略。
“當你放棄玩具或者帶有卡通人物的包裝盒，而轉(zhuǎn)向那些精密的數(shù)字化產(chǎn)品時，抓住兒童的心似乎又變得簡單起來?！眱和骷褺akan這樣說。
麥當勞在2013年已經(jīng)推出了McPlay手機APP，孩子們可以掃套餐盒上的二維碼來解鎖游戲或者其他電子內(nèi)容。在麥當勞兒童套餐網(wǎng)HappyMeal.com上，他們可以看到現(xiàn)在和將來會有的玩具供應，下載游戲、電子書等等。
為了留住孩子們的心，麥當勞還試圖成為孩子們最喜歡的閱讀材料。在2013年11月，麥當勞把兒童套餐內(nèi)的玩具換成了教育類書籍。
麥當勞認為這樣的閱讀材料能夠提高兒童素養(yǎng)。麥當勞聲稱90％的家長表示他們希望看到更多這樣的贈品。
不過，仍有報告稱，麥當勞兒童套餐的訂單量在下降，但報告沒有說明兒童對麥當勞的整體訪問量在下降。這意味著，父母可能意識到，孩子們單點食品，會比點套餐更劃算。
這反而意味著麥當勞又一次勝利了：孩子們雖然可能不再關(guān)心玩具了，但他們?nèi)匀魂P(guān)心是否吃到了快餐。
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