當(dāng)飽腹不再是顧客所需,餐廳該賣什么?專欄

餐飲界 / 超哥的超 / 2016-07-25 11:43:51
“味道”是餐飲的天花板:味道好不一定行,味道不好一定不行。那么如何捅破這層天花板呢?有研究者認(rèn)為,要靠文創(chuàng)。
“味道”是餐飲的天花板:味道好不一定行,味道不好一定不行。那么如何捅破這層天花板呢?有研究者認(rèn)為,要靠文創(chuàng)。因?yàn)闀r(shí)至今日,誰還缺一頓果腹的飯呢?消費(fèi)者要的是感覺、要的是特色、要的是故事……
那么究竟什么是文創(chuàng),餐飲人該如何做文創(chuàng)?以下是制勝品牌高級(jí)合伙人“超哥的超”的看法。

文創(chuàng)餐飲的核心方法

文創(chuàng),即文化創(chuàng)意。是一種推崇創(chuàng)造力,將知識(shí)的原創(chuàng)性和變化性融入內(nèi)涵豐富的文化之中,將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新興理念。

當(dāng)餐飲需求不再停留在簡(jiǎn)單的果腹,餐飲的文創(chuàng)價(jià)值就日益凸顯出來。做餐飲已經(jīng)到了打通“餐飲”與“文創(chuàng)”任督二脈的階段,先探討實(shí)操性的問題——

文創(chuàng)餐飲該怎么做?

1、頂層戰(zhàn)略——三個(gè)打通

品類、品牌、標(biāo)簽全部打通。品類是找到組織歸類,品牌是做好差異化,標(biāo)簽是口碑傳播,整體是一個(gè)首尾循環(huán)體的結(jié)構(gòu)。

今天消費(fèi)者是根據(jù)需求選定品類,譬如請(qǐng)商務(wù)客人吃中餐,請(qǐng)親朋好友可能是火鍋,所以要通過品類找到品牌歸屬。

而標(biāo)簽是今天互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的產(chǎn)物,是品牌的顯影,是從“品牌定位”到“顧客口碑”的內(nèi)容,其特點(diǎn)在于通俗化、扁平化,作用在于深化、顯化、具象化品牌定位,讓傳播更加高效、更加扁平、消費(fèi)認(rèn)知更加清楚。

2、中層戰(zhàn)略——五維文化

從五個(gè)顯性要素維度梳理文創(chuàng)餐飲的文化:

A、地緣:民俗、儀禮、原料、地理、物候、氣候、故事;把產(chǎn)品大卸八塊,分解提煉自家所獨(dú)有的東西并顯化到品牌基因中。

B、明星:餐飲的創(chuàng)始人、核心人物、核心團(tuán)隊(duì),在出品或者前廳某個(gè)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的個(gè)體人物或者群像人物,特別是具有故事性、標(biāo)示性的人物,通俗講就是“內(nèi)部品牌代言人”,以大董為代表;

C、產(chǎn)品:結(jié)合地緣的、點(diǎn)擊率高的核心單品、爆品,并將核心爆品完成從引流到高毛利的過渡;

D、群體:顧客的群體文化,今天叫社群文化、粉絲運(yùn)動(dòng)。研究他們的剛需,而決定文創(chuàng)餐飲的剛需并非是“味道”,有可能是“自我實(shí)現(xiàn)”、“參與感”、“裝逼”或者“自拍”。

E、經(jīng)營(yíng):從現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、體驗(yàn)特色出發(fā),并使之成為品牌文化的核心內(nèi)容,以海底撈為代表。

提示:以上五個(gè)文化內(nèi)容,有可能生成“三個(gè)打通”中的“標(biāo)簽”內(nèi)容。 

3、中層戰(zhàn)略——視覺整合

一旦邁過生存期,VI就成了剛需,但是很多餐飲老板在這個(gè)方面有一定誤區(qū),我的結(jié)論是:

色彩第一

提到很多品牌,你腦海里首先浮現(xiàn)的是它的顏色而非它的LOGO,這揭示了一個(gè)認(rèn)知規(guī)律——在品牌視覺記憶中,色彩是第一記憶。

譬如愛馬仕黃、涼茶紅罐、洋河經(jīng)典藍(lán)、獅子會(huì)黃、蒂凡尼藍(lán),餐飲中的譬如上海新天地的孔雀餐廳,以及粉彩快時(shí)尚餐廳。色彩是顧客的第一感官,但卻被眾多餐飲老板忽視。

符號(hào)第二

為什么符號(hào)超越LOGO成為第二呢?因?yàn)長(zhǎng)OGO的傳播除了店頭,就是餐廳物料了,而餐廳物料的陳列面是非常小的。

也就是說,我們需要一個(gè)更大的場(chǎng)域來傳播品牌的視覺,這是具有覆蓋性的視覺,除了在餐飲行業(yè)中備受推崇的莜面村以外,符號(hào)還包括: 

首先,符號(hào)可能就是色彩。

其次:符號(hào)可能是一個(gè)裝置,一個(gè)雕塑,譬如肯德基老爺爺。

或者:符號(hào)是一句話,如黃太吉“一切漢堡、披薩都是紙老虎”。

再者:符號(hào)是裝修材質(zhì)、外墻包裹、或者軟裝的密集式應(yīng)用,如漫咖啡。

好的符號(hào)能立即勾起我們心中的那個(gè)畫面。

符號(hào)就是一提起品牌,消費(fèi)者心智中的那個(gè)畫面,口里吐出的那個(gè)詞,符號(hào)是誕生在場(chǎng)域、空間當(dāng)中的,傳播能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于LOGO。

品牌名、LOGO是終極符號(hào)

但是,我們忽略了通向這個(gè)終極符號(hào)之前的所有符號(hào)。也即是說,以上所有符號(hào)的實(shí)現(xiàn),都是為了通向LOGO這個(gè)終極符號(hào)!

4、落地戰(zhàn)略——六感空間

打通了品類、品牌、標(biāo)簽,這是文創(chuàng)餐飲的頂層設(shè)計(jì)。

五維文化和視覺整合,是文創(chuàng)餐飲中間層的設(shè)計(jì),往上接住“三個(gè)打通”,往下落地成“六感體驗(yàn)”。

這個(gè)時(shí)候,品牌開始豐滿,我們以虛治實(shí),讓品牌升空,讓文化落地!落地到店面空間體驗(yàn),從品牌接觸體驗(yàn)出發(fā),圍繞眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升華為第六感的“意感”,讓品牌在消費(fèi)者的心中全面升華! 

一切餐飲皆文創(chuàng)

做餐飲存在這樣一個(gè)怪圈:味道好不一定行,味道不好一定不行。那即是說明餐飲這個(gè)行業(yè),在味道方面是有天花板的,揭開天花板的方法,就是文創(chuàng)!

我把餐飲的競(jìng)爭(zhēng)模式分為以下幾種,餐飲老板可以對(duì)號(hào)入座:

餐飲競(jìng)爭(zhēng)模式

1、流量模式 

線上流量:眾多的互聯(lián)網(wǎng)餐飲不勝枚舉。

線下流量:選址在人流集中的如學(xué)校、車站、地鐵、景區(qū),以超高的人流為特征的餐飲,以快餐類為典型代表。

2、超性價(jià)比模式

低維度性價(jià)比:以味道和價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)模式,通俗說就是“好吃、不貴”,以特色化、大眾化餐飲為代表。

高維度性價(jià)比:以味道、價(jià)格、空間、體驗(yàn)、文化綜合維度為主要競(jìng)爭(zhēng)模式,通俗說就是“好吃、也不貴、性價(jià)比超高、有逼格”,以杭幫菜為典型代表。

3、單品類聚焦模式

一類一品:行業(yè)不斷細(xì)分,走精深路線,賣蛙的就是賣蛙的,賣蝦的只賣蝦、賣饃的只賣饃,賣披薩的只賣披薩。

一類多品:以中餐為主要業(yè)態(tài)的,以核心菜品套式為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的模式,譬如雕爺?shù)氖啦恕?/span>

所有餐飲無非是以上幾種模式的組合。拆解了競(jìng)爭(zhēng)模式之后,我們?cè)僖晕膭?chuàng)的角度審視即可分出高下:

文創(chuàng)維度與競(jìng)爭(zhēng)層次

一刀剖開,產(chǎn)品分兩個(gè),一個(gè)是內(nèi)涵,一個(gè)是外延。

內(nèi)涵是什么?味道、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格;

外延又是什么?文化、視覺、故事、體驗(yàn)、粉絲。這個(gè)之后的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全方位升級(jí)了!

4、小結(jié)

我們經(jīng)常說要有特色,特色難道不屬于文創(chuàng)嗎? 餐飲老板說要有故事,故事難道不屬于文創(chuàng)嗎? 客人說請(qǐng)客要有面子,面子難到不是文創(chuàng)創(chuàng)造出來的嗎?

結(jié)論:餐飲是“1”,文創(chuàng)是“0”,不斷加“0”。餐飲好吃,文創(chuàng)好玩。餐飲是根,文創(chuàng)是花,枝繁葉茂,花兒好看。餐飲是先天,文創(chuàng)是后天,先天決定后天,后天反哺先天。 餐飲是“正”,文創(chuàng)是“奇”,以正合,以奇勝。

所以,越來越多的餐飲開始比空間了 越來越多的餐飲開始重體驗(yàn)了 越來越多的餐飲開始講故事了 越來越多的餐飲開始做角色了 越來越多的菜品開始拼視覺了

......

是餐飲加文創(chuàng),才創(chuàng)造出了我們說的一個(gè)叫“口碑”的東西。文創(chuàng)餐飲的本質(zhì)是因?yàn)樾枨蟮谋举|(zhì),這是最原始本質(zhì),今天誰還缺一頓果腹的飯呢?

今天的需求不僅是味道,還有歷史、文化、體驗(yàn)、情趣、故事,需求才是王道!唯有需求決定一切!

本文來源于制勝品牌小草哥,由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!

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