一張優(yōu)惠券的魅力有多大？為何麥當(dāng)勞和口碑都愛(ài)它 | 剖析專(zhuān)欄

餐飲界 / Joyce / 2016-06-09 09:23:00
餐事 - 麥當(dāng)勞和口碑兩位大咖都玩的“優(yōu)惠券”究竟有什么魅力？

麥當(dāng)勞的死忠粉們都知道，在某些門(mén)店不遠(yuǎn)處，偶爾會(huì)有身著紅裝的員工在向路人發(fā)放優(yōu)惠券。一張A4紙大小的優(yōu)惠單上密密麻麻排著各種產(chǎn)品優(yōu)惠券，對(duì)于喜愛(ài)麥當(dāng)勞的顧客來(lái)說(shuō)算是不小的誘惑。

一直以來(lái)，口碑都致力于為餐飲商家提供“支付即會(huì)員”的解決方案，其中就包含了線上優(yōu)惠券這一項(xiàng)內(nèi)容。那么，優(yōu)惠券對(duì)餐企而言是否真的意義非凡？一張優(yōu)惠券又可以玩出多大的花樣呢？

麥當(dāng)勞優(yōu)惠券：利潤(rùn)最大化的“利刃”

麥當(dāng)勞時(shí)長(zhǎng)會(huì)在門(mén)店周邊向過(guò)往路人發(fā)放優(yōu)惠券，對(duì)有消費(fèi)意愿但不夠強(qiáng)烈的顧客而言，這張優(yōu)惠券就成了促成消費(fèi)的“利刃”。那么，既然顧客對(duì)“優(yōu)惠”感興趣，何不直接采取打折降價(jià)的方式，這樣不是能更大范圍吸引到更多意向消費(fèi)者嗎？事實(shí)并非如此，而且麥當(dāng)勞想要得到的效果遠(yuǎn)比單純引流來(lái)得多。
純粹為引流降低產(chǎn)品價(jià)格，在短期內(nèi)雖然能帶動(dòng)銷(xiāo)量的提升，但消費(fèi)者并不會(huì)滿足于一次優(yōu)惠降價(jià)，從消費(fèi)心理分析，顧客會(huì)默認(rèn)餐廳愿意為引流持續(xù)讓利，長(zhǎng)此以往將不利于強(qiáng)化顧客的消費(fèi)傾向和品牌感知。而一旦餐廳有了降價(jià)之舉，再想重新提價(jià)就會(huì)給顧客帶去負(fù)面印象。
那么，面對(duì)那些價(jià)格敏感、擁有潛在消費(fèi)意向的顧客，餐廳該怎么留住他們？與此同時(shí)，針對(duì)另外一部分對(duì)價(jià)格不敏感且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的顧客群體，餐廳又能如何保證繼續(xù)獲取較高的利潤(rùn)空間呢？?jī)?yōu)惠券作為價(jià)格歧視的策略之一，無(wú)疑也是解決以上兩個(gè)問(wèn)題的絕佳方案。

我們引用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。假定麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡的成本為5元，有甲、乙2名消費(fèi)者，他們對(duì)漢堡所能接受的最高心理報(bào)價(jià)分別為10、12元。那么，一旦餐廳將漢堡定價(jià)為12元，超出了甲的心理預(yù)期，便不會(huì)選擇消費(fèi)，則餐廳只有乙這一個(gè)獲利機(jī)會(huì)，實(shí)際營(yíng)利7元。
以此類(lèi)推，降價(jià)便能吸引到更多的消費(fèi)者。那么可否對(duì)這些消費(fèi)群體進(jìn)行“區(qū)別對(duì)待”，在保證餐廳能從乙處獲得7元利潤(rùn)的同時(shí)，又讓甲主動(dòng)消費(fèi)？餐廳不妨針對(duì)甲發(fā)放優(yōu)惠券，使其所需支付金額降到對(duì)漢堡的最高心理報(bào)價(jià)之下，增強(qiáng)消費(fèi)欲望。同時(shí)，乙沒(méi)有獲得優(yōu)惠，但由于12元的報(bào)價(jià)并未超出其心理預(yù)期，因此，餐廳仍能保證從丙處獲得7元的利潤(rùn)。
這就是麥當(dāng)勞選擇不定期地在線上或線下限時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券的原因。對(duì)于像乙這類(lèi)價(jià)格不敏感顧客，多數(shù)愿意為同類(lèi)產(chǎn)品支付較高的資金成本，但對(duì)時(shí)間成本的付出相對(duì)謹(jǐn)慎，這一類(lèi)人通常為白領(lǐng)階層等收入穩(wěn)定且較高的人群。而像甲這類(lèi)價(jià)格敏感客戶，多為工薪族或?qū)W生，他們的時(shí)間成本較低，所以愿意犧牲更多時(shí)間，通過(guò)下載APP、上網(wǎng)打印電子券等渠道獲得優(yōu)惠券。
利潤(rùn)最大化不等同于銷(xiāo)售量最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余最小化，即消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額最小化。換言之，純粹降價(jià)做不到的事情，優(yōu)惠券卻能做到。消費(fèi)者想要獲得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠就需要耗費(fèi)其他的成本來(lái)?yè)Q取，例如時(shí)間成本、自由選擇的權(quán)利等。而麥當(dāng)勞就通過(guò)這些隱含的成本來(lái)“區(qū)別對(duì)待”不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。

口碑優(yōu)惠券：會(huì)員培養(yǎng)與綁定的“神器”

優(yōu)惠券對(duì)于所有消費(fèi)者而言，最大的功效還是提升顧客的消費(fèi)欲望，促成消費(fèi)。而單一次的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足餐廳的需求，除了一次性引流，餐飲老板們更希望能培養(yǎng)出一批忠實(shí)的餐廳粉絲，保證餐廳長(zhǎng)久而穩(wěn)定的消費(fèi)群基礎(chǔ)。
針對(duì)這一需求，口碑提出了“支付即會(huì)員”的方案，為眾多餐廳老板解決這一問(wèn)題。而在此方案中，優(yōu)惠券所起到的功能也相當(dāng)重要。
在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析下，餐廳能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行智能化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該顧客的消費(fèi)歷史，分析總結(jié)出顧客的消費(fèi)習(xí)慣，合理推送適合該消費(fèi)者使用的優(yōu)惠券。例如為許久未上門(mén)的顧客推送折扣優(yōu)惠券，有效增進(jìn)二次消費(fèi)；而消費(fèi)滿減的優(yōu)惠券也能在無(wú)形中提升餐廳的整體客單價(jià)。
對(duì)于與餐廳初次“邂逅”的消費(fèi)者而言，優(yōu)惠券是極佳的吸引手段，能為餐廳實(shí)現(xiàn)引流，但是想要綁定消費(fèi)者，想將一次性消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化為回頭客，使其成為餐廳的忠誠(chéng)粉絲，甚至成為餐廳免費(fèi)的宣傳代言人，不妨嘗試將優(yōu)惠券的功能進(jìn)行橫向延伸，令其發(fā)揮更大功用。

餐廳一方面可以通過(guò)向已經(jīng)發(fā)生過(guò)消費(fèi)行為的顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為顧客制造再次消費(fèi)的“借口”，以此篩選出消費(fèi)意向更為強(qiáng)烈的目標(biāo)群體，并加以培養(yǎng)，最終綁定成為餐廳忠實(shí)的會(huì)員客戶。另一方面，打破優(yōu)惠券單一的打折降價(jià)形式，加上相關(guān)的消費(fèi)使用限制，如滿減、消費(fèi)人數(shù)要求等，以此提升優(yōu)惠券的整體價(jià)值。也正是基于這樣的延伸功能，優(yōu)惠券才成為了口碑“支付即會(huì)員”方案中的重要組成部分。

參某說(shuō)

優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞和口碑的眼中，已經(jīng)超出了其原本所代表的優(yōu)惠效用。商家在將一張優(yōu)惠券進(jìn)行透徹分析與研究后，延伸出了更多的功能和價(jià)值，讓其不僅僅擔(dān)任餐廳一般的促銷(xiāo)工具，更成為了營(yíng)銷(xiāo)的“利器”。
不論是優(yōu)惠券還是會(huì)員卡，這些營(yíng)銷(xiāo)工具所代表的意義與價(jià)值都是曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)者所賦予的。餐廳想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也許并不需要耗費(fèi)精力去研發(fā)新產(chǎn)品、新手段，僅僅對(duì)這些舊有的小工具進(jìn)行深度挖掘，將其價(jià)值與功能擴(kuò)大延伸，同樣也是創(chuàng)新之舉。

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