Costa與星巴克兩家咖啡“對(duì)頭”修煉“會(huì)員鎖心術(shù)”，誰勝一籌？一看便知！| 分析專欄
在昨天由餐飲界主辦的2016餐飲品牌進(jìn)化論暨餐飲界-餐友社首屆沙龍活動(dòng)上，參某對(duì)特邀導(dǎo)師們的一個(gè)觀點(diǎn)頗有感觸：“自詡再厲害的餐飲企業(yè)，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可都是枉然。”換言之，企業(yè)需要提升自己的品牌認(rèn)知度和影響力，牢牢“鎖住”顧客的心，而會(huì)員營銷對(duì)餐飲企業(yè)而言不失為一種絕佳的“鎖心術(shù)”。
在會(huì)員營銷方面，餐飲業(yè)內(nèi)的兩家咖啡巨頭Costa及星巴克算得上是將會(huì)員卡玩得透徹了。Costa先于星巴克發(fā)起會(huì)員營銷，首次“攻擊”消費(fèi)心理便收效顯著，套牢了不少的忠實(shí)顧客，但相較之下，星巴克的會(huì)員營銷對(duì)于消費(fèi)心理的把控，以及營銷手段的布施則顯得更為高超。Costa在“魚竿”上布餌，鎖牢目標(biāo)消費(fèi)
Costa在店里推出了“會(huì)員打折卡”，即顧客在進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)提醒你可以辦理一張88元的打折卡。隨后，你今天的這杯咖啡就算免費(fèi)了，而且這張卡在全國通用，顧客可以憑借這張打折卡在任意Costa的任一門店，任何時(shí)間享受消費(fèi)9折優(yōu)惠。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有70%左右的消費(fèi)者都會(huì)選擇購買Costa的這張打折卡。站在餐企的角度看，這無疑是穩(wěn)賺不賠的買賣，而在消費(fèi)者心里，他也認(rèn)為這是一筆好買賣，只要在Costa多消費(fèi)幾次，這張卡的價(jià)值就“賺”回來了。
對(duì)于Costa而言，打折卡就像一根掛著魚餌的魚竿，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了極大的吸引，能將顧客進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，讓目標(biāo)顧客“因一生百”，通過這一次的購卡消費(fèi)，挖掘了該消費(fèi)者未來源源不斷的消費(fèi)潛力。
星巴克在“魚網(wǎng)”里布餌，促進(jìn)潛在目標(biāo)消費(fèi)
星巴克的“星享卡”在業(yè)界算得上小有名氣了。一開始為了迎擊Costa，星巴克的售卡模式也是如出一轍，都是在買卡后即可享受當(dāng)下咖啡免單的優(yōu)惠。但星巴克的“星享卡”與Costa的打折卡不同，它不能讓顧客在以后的消費(fèi)中享受到折扣優(yōu)惠，而是改以積分的形式。
此外，隨著顧客購買“星享卡”，星巴克還會(huì)附贈(zèng)3張親友邀請(qǐng)券、1張?jiān)绮脱?qǐng)券以及1張升杯邀請(qǐng)券。從這5張券中開拓出的新玩法，才是星巴克針對(duì)Costa會(huì)員打折卡所做出的真正的會(huì)員營銷對(duì)策。
在這些邀請(qǐng)券中，早餐券是最基礎(chǔ)的優(yōu)惠項(xiàng)目，即顧客在早上11點(diǎn)前到店消費(fèi)任意中杯飲品可享免費(fèi)（僅單次有效）。另外的親友券則是利用原有顧客的力量，帶動(dòng)新一批潛在顧客的消費(fèi)，即消費(fèi)者可以邀請(qǐng)身邊的好友免費(fèi)享用星巴克的咖啡，親友券其實(shí)就是買一贈(zèng)一的優(yōu)惠券，有了新顧客消費(fèi)便又有了機(jī)會(huì)推廣“星享卡”，就像滾雪球般，不斷擴(kuò)充著星巴克的會(huì)員數(shù)量。
相較Costa而言，星巴克的持久消費(fèi)更具意義。因?yàn)椤靶窍砜ā辈粌H用價(jià)格優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者，更在其中融入了星巴克的經(jīng)營理念，即對(duì)高品質(zhì)生活的追求。換言之，消費(fèi)者在成為會(huì)員的同時(shí)，也在潛移默化中認(rèn)可并支持了星巴克的企業(yè)文化，從而成為不僅只依附于價(jià)格的更為忠實(shí)的粉絲。
參某說
Costa和星巴克的例子僅能從會(huì)員卡的層面上佐證會(huì)員營銷，但會(huì)員卡并不全等于會(huì)員營銷。參某認(rèn)為，會(huì)員營銷不應(yīng)只局限在贈(zèng)卡打折、積分返利這些初級(jí)層面上。會(huì)員營銷的根本是建立一個(gè)企業(yè)專屬的社群，企業(yè)通過為這群特殊的消費(fèi)者提供所需的服務(wù)，滿足其被重視的心理，借此來強(qiáng)化該社群成員的忠誠度與依賴度。
在餐飲行業(yè)龍蛇混雜的今日，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，提升企業(yè)競爭力。會(huì)員營銷不但能幫企業(yè)留住老客戶，還有助于開發(fā)新客戶，并能為企業(yè)培養(yǎng)眾多的忠實(shí)顧客，建立長期相對(duì)穩(wěn)定的市場。因此，會(huì)員營銷是一個(gè)長期的營銷過程，餐飲企業(yè)要想做好會(huì)員營銷，切忌貪圖眼前的短期利益，例如不設(shè)門檻隨意派發(fā)會(huì)員卡，這樣的行為在一定程度上降低了企業(yè)的會(huì)員價(jià)值，自然也會(huì)因而流失真正的會(huì)員。另外，在進(jìn)行會(huì)員營銷時(shí)，不可忽略對(duì)品牌的傳播與推廣，要讓會(huì)員從價(jià)格依賴轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩刨?，才能?shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的長久運(yùn)營。
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