外婆家“造節(jié)”有高招,3個(gè)細(xì)節(jié)需記牢!| 案例專(zhuān)欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-07 11:45:00
餐事 - 想學(xué)外婆家“造節(jié)”?把握好這3個(gè)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵!

本周日就是偉大的母親節(jié)了,有些餐企已經(jīng)摩拳擦掌,準(zhǔn)備著在節(jié)日里狠抓消費(fèi)者的胃和心,當(dāng)然還有腰間那個(gè)鼓鼓的錢(qián)包。借節(jié)日熱度做宣傳是餐企的絕佳“晉升”機(jī)會(huì),但是如果沒(méi)有節(jié)日可借又該如何呢?俗話(huà)說(shuō)得好:“有機(jī)會(huì)要上,沒(méi)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上”,于是,“造節(jié)”拉開(kāi)了序幕……

自2009年,天貓首推雙十一“光棍節(jié)”打折,而后每年的這一天又固定為消費(fèi)者送福利,遂慢慢形成了一個(gè)電商狂歡的節(jié)日。這時(shí),人們開(kāi)始看到“造節(jié)”的商機(jī)。一系列諸如517吃貨節(jié)、520表白日等“人造節(jié)日”開(kāi)始進(jìn)入人們的視線(xiàn)。
餐企借助這些非約定俗成的節(jié)日進(jìn)行各種宣傳、促銷(xiāo),儼然一副“聞節(jié)起舞”的姿態(tài)。而這當(dāng)中,將“造節(jié)”玩得較有水準(zhǔn)的當(dāng)屬外婆家了。
2015年6月2日,以杭幫菜發(fā)家的杭城餐飲巨頭外婆家在杭州舉辦了一個(gè)杭城專(zhuān)屬節(jié)日——62外婆節(jié),這是杭州消費(fèi)者們第一次過(guò)上一個(gè)專(zhuān)屬的節(jié)日。
說(shuō)到“62”,用杭州話(huà)講就是形容人辦事稀里糊涂、不靠譜的意思,因此這算是一個(gè)只有杭州人才能秒懂的“暗語(yǔ)”。這也說(shuō)得通為什么在各地?fù)碛斜姸噙B鎖店面的外婆家要發(fā)起這個(gè)特殊的節(jié)日,而且唯獨(dú)只在杭州興辦,也能解釋得通為什么這個(gè)節(jié)日被稱(chēng)為杭州人專(zhuān)屬的節(jié)日了。
62外婆節(jié)前夕,外婆家在線(xiàn)上放出了620個(gè)消費(fèi)免單名額,在5月29日零點(diǎn)一上線(xiàn)就被迅速搶空了。在6月2日當(dāng)天,外婆家在杭城的19家門(mén)店還全部實(shí)行62折的消費(fèi)優(yōu)惠,還有部分原價(jià)高昂的熱銷(xiāo)菜也在當(dāng)天化身成為特價(jià)菜,配合節(jié)日打出6.2元的特價(jià)優(yōu)惠。為了營(yíng)造節(jié)日氣氛,外婆家還為等位的客人提供美甲服務(wù)、Uber優(yōu)惠等等。將整場(chǎng)“62外婆節(jié)”活動(dòng)宣傳得淋漓盡致。
據(jù)統(tǒng)計(jì),外婆家于6月2日10點(diǎn)半正式營(yíng)業(yè)后,杭城內(nèi)19家門(mén)店里共匯聚了7600多名吃貨同時(shí)開(kāi)吃午餐。僅營(yíng)業(yè)一小時(shí),外婆家便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦……除了杭城本地的消費(fèi)者,甚至還有從上海等地奔赴而來(lái)“過(guò)節(jié)”的顧客,足見(jiàn)“62外婆節(jié)”的強(qiáng)大影響力。
某說(shuō)

在這次的“62外婆節(jié)”中,外婆家對(duì)“造節(jié)”這一行為可算得上是“吃干榨盡”了。那么,要像外婆家一樣,將“造節(jié)”進(jìn)行到底,還得注意把握好這3個(gè)細(xì)節(jié):

1、郎朗上口,節(jié)省教育成本

諸如雙11光棍節(jié)、520表白日等,都是通過(guò)意象、諧音等方式進(jìn)行“造節(jié)”,這些表現(xiàn)方式不僅有趣、郎朗上口,而且本身就不需要耗費(fèi)多余的時(shí)間和成本去對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)進(jìn)行重新教育和培養(yǎng),消費(fèi)者可以很自然地記住這個(gè)新造出來(lái)的節(jié)日。因此,造節(jié)應(yīng)當(dāng)選擇朗朗上口或更容易記憶的某個(gè)日期,才能節(jié)省教育消費(fèi)的成本,讓所造的節(jié)日能更快地被傳播開(kāi)來(lái)。

2、拉幫結(jié)派,營(yíng)造專(zhuān)屬的獨(dú)特感

外婆家雖然只在杭州開(kāi)辦“62外婆節(jié)”,看似失去了在全國(guó)各地的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng),但實(shí)際結(jié)果恰恰相反。
因?yàn)椤?2”特殊的意義,只有杭州人才懂、只有杭州人才會(huì)過(guò)的思想,為杭州消費(fèi)者營(yíng)造了專(zhuān)屬感和親切感。這相當(dāng)于形成了一個(gè)杭城人社群,外婆家為這個(gè)社群的人打造了一個(gè)極好的消費(fèi)借口。而外婆家也深知,每個(gè)獨(dú)立人都有屬于自己的社交圈,通過(guò)口口相傳,外婆家的杭州人專(zhuān)屬節(jié)日終究會(huì)實(shí)現(xiàn)走出杭城的目標(biāo)。
正如517吃貨節(jié),商家們?yōu)椤皭?ài)吃”這一群體打上了“吃貨”的標(biāo)簽,并通過(guò)活動(dòng)將這群人聚集起來(lái),為他們提供具有個(gè)性的專(zhuān)屬社交平臺(tái),再讓這些人通過(guò)自己的社交圈子去“拉幫結(jié)派”,最終形成社群經(jīng)濟(jì),為商家?guī)?lái)比“吃貨”更寬廣的消費(fèi)群體。

這就是消費(fèi)者普遍存在的特殊性消費(fèi)心理,每個(gè)人都希望自己能成為特殊的人。因此,為獨(dú)特的節(jié)日再添一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽,用社群經(jīng)濟(jì)引爆節(jié)日狂歡,何樂(lè)而不為呢?

3、全線(xiàn)配合,制造噱頭引爆節(jié)日

在節(jié)日里,不可忽視的就是噱頭的制造,擁有好的噱頭才能將節(jié)日的氣氛更好地點(diǎn)燃。諸如“62外婆節(jié)”,憑借620張免單券、62折消費(fèi)折扣、6.2元吃美食等促銷(xiāo)噱頭,成功吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注。
在造節(jié)活動(dòng)中,數(shù)字不單單可以用來(lái)表示節(jié)日日期,也可以運(yùn)用于促銷(xiāo)手段之中。像外婆家就將數(shù)字融入價(jià)格、優(yōu)惠名額之中,也可以選擇將數(shù)字融入消費(fèi)界限、幸運(yùn)優(yōu)惠等促銷(xiāo)表現(xiàn)形式當(dāng)中,方法多樣、組合自由。
“造節(jié)”配合著數(shù)字做促銷(xiāo),一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新節(jié)日日期的記憶,另一方面也能以數(shù)字為噱頭制造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。此外,線(xiàn)上線(xiàn)下的配合也能讓餐企借助互聯(lián)網(wǎng)之力,達(dá)到更大的宣傳效果。

原創(chuàng)聲明:本文作者Joyce,屬餐飲界(微信ID:canyinj)原創(chuàng), 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源m.thebridgeofsanluisrey.com,違者將依法追究責(zé)任!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作