星巴克常用的營銷策略,你學(xué)得來嗎?專欄
星巴克全球2015年在營銷上的花費(fèi)是244,000,000美元,并且星巴克還屬于那種在廣告投入上很小氣的國際大品牌,每年的連鎖餐飲廣告投入排行榜上,一般都是麥當(dāng)勞、漢堡王、賽百味、Wendy’s這幾個(gè)品牌競爭一下前三名,而星巴克連前五都擠不進(jìn)去。
這件事告訴我們什么道理呢?——對(duì)于餐飲企業(yè),做廣告真的很重要,這也就是為什么但凡大品牌都舍得在這件事情上一擲千金的原因。
但是像星巴克這種動(dòng)輒上億美元的廣告資費(fèi)對(duì)于一般商家可是連想也不敢想的,所以這篇文章我們就來講講普通餐飲商戶怎么把營銷這件事做的“有性價(jià)比”。畢竟對(duì)于大多數(shù)餐飲人來說,我們的目標(biāo)就是盡最大可能把半徑兩公里內(nèi)的顧客吸引過來,并在這樣的吸引過程中,培養(yǎng)顧客的習(xí)慣與感情,把他們變成忠實(shí)粉絲。
(星巴克和優(yōu)衣庫跨界玩體驗(yàn)式營銷)
對(duì)于營銷行為,星巴克有一點(diǎn)理念“又紅又?!?,但也頗有道理。星巴克認(rèn)為:對(duì)于服務(wù)業(yè),最重要的營銷方式是門店本身,如果產(chǎn)品與服務(wù)做的不夠好,那么吸引大量的顧客過來,反而是在宣傳品牌的負(fù)面形象。所以如果各位餐飲人已經(jīng)開始考慮做營銷,那么前提是菜品、環(huán)境和服務(wù)已經(jīng)過關(guān),如果不是,那么不僅營銷成本打水漂,而且還可能出現(xiàn)投入越多,對(duì)品牌傷害越大的情況。
在這點(diǎn)前提之外,餐飲企業(yè)營銷還有兩點(diǎn)誤區(qū),第一點(diǎn)誤區(qū)是很多餐飲人一提到營銷就覺得是做廣告,進(jìn)而就聯(lián)想到了印海報(bào)、發(fā)傳單、買廣告位等一系列動(dòng)作上。但其實(shí)對(duì)于處在品牌建立初期階段的門店,最保險(xiǎn)的營銷方式是把營銷成本補(bǔ)貼給顧客,一個(gè)廣告位的花費(fèi)可能足夠讓幾百位顧客試吃新品,而如果得到認(rèn)可,顧客之間口口相傳的推廣效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅通過海報(bào)將品牌展現(xiàn)出來,因?yàn)樽钄r大多數(shù)顧客嘗試新品牌的原因是缺乏認(rèn)知與信任,不是沒看到近在咫尺的店鋪招牌。
第二點(diǎn)誤區(qū)是對(duì)營銷的推廣邏輯沒有理性的認(rèn)識(shí)。品牌的營銷是有自己的生命歷程的,它的成功需要在各個(gè)階段的依次逐步推進(jìn)來保證,任何時(shí)序的顛倒都會(huì)讓品牌的生長歷程更加迂回,所以即使是營銷,也是件欲速則不達(dá)的事情。
那么正確的品牌營銷過程是怎樣的?以內(nèi)容來做區(qū)隔,營銷可以分為“產(chǎn)品營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷”三個(gè)階段。餐飲品牌只有通過第一步“產(chǎn)品營銷”與目標(biāo)顧客建立了消費(fèi)關(guān)系之后,才有必要根據(jù)品牌的成長開展“體驗(yàn)營銷”(推廣與目標(biāo)顧客相關(guān)的一種生活方式)與“品牌營銷”(推廣與品牌自身理念一致的價(jià)值觀)。像星巴克那種把當(dāng)日未售完食品全部捐贈(zèng)的做法其實(shí)是一種品牌營銷的方式,但它已經(jīng)到達(dá)營銷的最高段位,對(duì)于中小商家的借鑒意義不大。而這篇文章的重點(diǎn),是幫助大家以正確的姿勢(shì)做好營銷的第一步——產(chǎn)品營銷。
(星巴克推出的萬圣節(jié)周邊產(chǎn)品)
餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)中比較特殊的業(yè)態(tài),餐飲業(yè)核心服務(wù)的達(dá)成必須通過“菜品”這個(gè)中間介質(zhì)傳遞完成,而真正的人員服務(wù)則只是餐廳成功的附加值。顧客選擇一家餐廳的首要考量標(biāo)準(zhǔn)、最直觀體驗(yàn)都是與菜品相連的,這也就是為什么餐廳營銷必須從菜品開始的原因,沒有顧客對(duì)于“服務(wù)”核心——菜品的認(rèn)同,其他方面的宣傳猶如建筑空中樓閣。
菜品的營銷目的有兩個(gè),一是盡可能多的目標(biāo)客戶群體體驗(yàn)到你的菜品,二是使顧客對(duì)菜品產(chǎn)生認(rèn)同。其中第一點(diǎn)涉及的是營銷的方式,第二點(diǎn)則與營銷的內(nèi)容相關(guān)。
營銷的正確姿勢(shì)是惠及目標(biāo)群體
對(duì)于新晉品牌,最直觀并且最有效的產(chǎn)品營銷方式真的就是折扣了,有調(diào)查顯示,價(jià)格上的優(yōu)惠,是讓顧客想要嘗試一家新餐廳的首要原因之一。打折的策略很多,重點(diǎn)是要讓享受到折扣的客人是你的目標(biāo)顧客。所以對(duì)于把經(jīng)營重點(diǎn)放在實(shí)體店上的餐廳,不推薦開設(shè)團(tuán)購或者把免費(fèi)體驗(yàn)券放在大眾點(diǎn)評(píng)上抽獎(jiǎng)——那些遠(yuǎn)道而來的距離餐廳動(dòng)輒開車一小時(shí),地鐵換乘三次的顧客不是你未來的顧客,他們只想占個(gè)便宜而已。
與之相比,和餐廳周圍的公司建立好的聯(lián)系,舉辦一次小的團(tuán)餐試吃,給合作伙伴公司的員工專享折扣優(yōu)惠,反而是更有效的方法,事實(shí)就是,當(dāng)代社會(huì),幾乎沒有比白領(lǐng)午餐更穩(wěn)定的剛需了。
(這樣具有城市特色的星巴克星享卡“誘惑”粉絲乖乖掏腰包)
除了直接的折扣,通過“第二杯半價(jià),三人同行一人免單, 邀請(qǐng)朋友免費(fèi)嘗試新菜品”等“呼朋喚友”式的間接折扣也是不錯(cuò)的方式。你的顧客帶來的或同事、或家人、或朋友他們一定至少在地理空間上具有便利性,甚至他們?cè)谙M(fèi)需求與偏好上還非常接近,“間接折扣”是星巴克與麥當(dāng)勞這種品牌沉淀下來的經(jīng)常使用的方法,因?yàn)樗热魏畏绞蕉几茏龅健熬珳?zhǔn)營銷”。
在折扣之外,如果餐飲品牌能夠以一個(gè)比較穩(wěn)定的頻率推出新品并推廣出去,那么其實(shí)這也是一種非常有效的營銷方式。
餐飲業(yè)中有一句話:經(jīng)典菜品是用來吸引新顧客的,新款菜品才是用來維系老顧客的。所以如果想不斷加強(qiáng)老顧客的粘性,一定要不斷帶給老顧客新鮮感。“香送”面包作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)面包品牌,為了建立用戶粘性,夸下每周上新一款面包的??冢⑶疑闲庐?dāng)日新品面包五折,于是每周的某一天,總會(huì)“幸福的”面對(duì)一次系統(tǒng)癱瘓的狀態(tài)(大量顧客線上搶單),這種營銷老顧客的方法簡直機(jī)智。
用“對(duì)味”的內(nèi)容,吸引目標(biāo)群體
而對(duì)于營銷的內(nèi)容,在口味之外,也要結(jié)合顧客需求,突出餐廳的特色。
比如在健康當(dāng)?shù)赖慕裉?,如果能在每道菜的用料、卡路里上宣傳出一些?yōu)勢(shì),那么顧客消費(fèi)起來可能更無后顧之憂。香送面包長達(dá)三小時(shí)的新品發(fā)布會(huì),其中兩個(gè)半小時(shí)都是在強(qiáng)調(diào)自己的用料(奶油、糖、面粉)健康、熱量又低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
(每年冬天星巴克都有推出紅色紙杯的傳統(tǒng))
即使菜品熱量有點(diǎn)高,你還可以強(qiáng)調(diào)料理方式健康,比如微信上閱讀10萬+的和合谷宮保雞丁廣告,他們就巧妙的避開宮保雞丁菜品熱量是多少,而強(qiáng)調(diào)選用去皮雞腿肉后熱量降低了多少,強(qiáng)調(diào)采用物理拍打的方式而不是化學(xué)手法使雞腿肉口感更柔嫩。
如果菜品本身無法突圍,咱們還可以強(qiáng)調(diào)料理廚師的一些個(gè)人背景,就任過米其林餐廳?就任過全聚德?旅居過日本、法國?從業(yè)經(jīng)驗(yàn)長達(dá)幾十年?最重要的是要讓自己的餐廳與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。
在產(chǎn)品營銷的內(nèi)容方面,一定要從餐廳自身特色出發(fā),是潮汕菜還是徽菜?如果是潮汕菜,它的特色是什么?如果是地道的陜西肉夾饃,那陜西肉夾饃的制作方式有哪些講究?
綜上所述,有效的產(chǎn)品營銷其實(shí)可以不用一擲千金,你只需要用正確的姿勢(shì)與內(nèi)容吸引到“對(duì)的人”。
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