想蹭餐飲“副牌”熱,先選好合適自己的方向 | 剖析專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-04-20 09:23:00
餐事 - 餐飲“副牌”的兩種戰(zhàn)略,哪款適合你?

前幾日的“周末一參”里,我們提到日本金太郎酒館的改革。為了吸引年輕一代的光顧,金太郎將門店進(jìn)行裝修升級(jí),但結(jié)果卻適得其反。究其原因,是酒館更改定位后,混淆了原本餐廳在顧客心中的定位,不僅沒能吸引來新的目標(biāo)顧客,就連原本的客戶群也流失了。

其實(shí),在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲行業(yè)里,想要吸納更多的消費(fèi)者是無可厚非的事,但輕易舍棄餐廳原本的定位及客群,去迎合所謂的時(shí)下潮流,模糊了顧客對(duì)品牌的意識(shí),這就得不償失了。于是,精明的餐飲人選擇保留自身“王牌”,同時(shí)打出“副牌”來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變幻。

在“三公消費(fèi)”頒布后,餐飲行業(yè)不少大品牌受到一定程度的打擊,市場(chǎng)驟減。而面對(duì)深受年輕消費(fèi)主力喜愛的大眾餐飲市場(chǎng),大牌們也躍躍欲試,企圖在大眾消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中也占得一席之地。在維系原品牌定位及客群的基礎(chǔ)上,餐飲大牌們將“副牌”也打得風(fēng)生水起。憑借小而美的餐廳環(huán)境和菜品,以及親民的價(jià)格,迅速在大眾消費(fèi)市場(chǎng)走俏。

縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰(zhàn),其實(shí)可以分為兩種類型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一是縱向延伸,多以價(jià)格區(qū)分主副關(guān)系;二是橫向延伸,以多樣化的產(chǎn)品類型來擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。那么這兩類“副牌”戰(zhàn)略究竟有何不同呢?

一、縱向延伸戰(zhàn)略

所謂縱向延伸,其實(shí)就是餐飲主副牌之間,從菜品類型、店面裝修、材料供應(yīng)等方面不存在較大的差異,但在消費(fèi)價(jià)格上有明顯的不同,即主牌走高端路線,而副牌則走大眾路線。諸如大董、小南國都是采用縱向延伸的戰(zhàn)略。
大董與小大董
小大董作為大董的“副牌”,事實(shí)上更像是大董的經(jīng)濟(jì)縮小版。盡管面積不大,但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風(fēng)溫馨路線。而在菜品上,小大董走的是高檔工作餐路線,基本沿襲了大董的風(fēng)格,但種類選擇較少,大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于,小大董的價(jià)格更加親民,人均100~200不等,相對(duì)大董人均500的消費(fèi),小大董更能獲得中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。
小大董與大董從餐廳環(huán)境到菜品菜色的差異并不明顯,那是什么決定了小大董的低價(jià)位呢?秘密在于小大董餐廳廚房的“去廚師化”。小大董的廚房面積非常小,擺著一長(zhǎng)排的烤箱,幾乎所有菜品都是來自中央廚房的配送。小大董的菜品基本只有烤、蒸、煮三種加熱方式,保證沒有明火,完全無需廚師上灶炒菜,這就極大地降低了小大董的人力成本,并且壓縮了后廚空間,進(jìn)而擴(kuò)大了前廳的用餐空間。
小大董就是通過一定的技術(shù)手段降低餐廳經(jīng)營成本,從而產(chǎn)生菜品的低價(jià)可能。無獨(dú)有偶,南小館與其“主牌”小南國的產(chǎn)品上也不存在較大差異,從而借助“主牌”小南國的主廚團(tuán)隊(duì)進(jìn)行菜品研發(fā),食材也都是通過小南國的中央廚房系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一采購和配送,較大地降低了成本。
某說
采取縱向延伸戰(zhàn)略的“副牌”,并沒有過多地進(jìn)行品類創(chuàng)新,而是通過降低成本等方式來將主副牌的價(jià)格拉開,擴(kuò)大品牌受眾。而這一部分目標(biāo)群體具有明顯的特點(diǎn),便是同樣喜歡“主牌”產(chǎn)品,但對(duì)價(jià)格接受度較低的消費(fèi)者,換言之,就是對(duì)消費(fèi)價(jià)格更為敏感的群體。

用大董的話說,如果一個(gè)人剛剛具備初級(jí)消費(fèi)能力的時(shí)候去小大董,那么,當(dāng)他們的財(cái)富累積以后,他的商務(wù)用餐地一定會(huì)是大董,這是大董堅(jiān)信的品牌忠誠度。那么,適合采取縱向延伸戰(zhàn)略的餐飲“副牌”,其目的應(yīng)當(dāng)是為“主牌”培養(yǎng)更多的潛在顧客。因此,餐廳不論“主牌”、“副牌”都應(yīng)堅(jiān)持相同的定位,將品牌形象深烙在顧客心中,不可隨意變動(dòng)。

2、橫向延伸戰(zhàn)略

所謂橫向延伸,是指餐飲主副牌之間存在較大的差異,從餐廳主題、裝修、菜品類型等方面都不盡相同,感覺上就像是跨界經(jīng)營。餐廳通過不同品類的主副牌,占領(lǐng)更多品類市場(chǎng)的份額,例如綠茶推出主打西餐的“Playking”品牌、57℃湘推出手抓海鮮品牌“水貨”等。
綠茶與Playking
綠茶餐廳以杭幫菜馳名,受到廣大消費(fèi)者的喜愛,但在如今的餐飲市場(chǎng)中,西餐也同樣擁有不可替代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,深受年輕消費(fèi)群體的青睞。不滿足于中餐市場(chǎng)的綠茶決定從另一個(gè)維度——?jiǎng)?chuàng)意西餐,來最大限度地抓住年輕消費(fèi)者,于是Playking應(yīng)運(yùn)而生。
Playking是以各種特色比薩為主打,比如梅干菜肉比薩、泡椒牛肉比薩等等,充分滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理。裝修上則是以旅行為主題,將餐廳裝修成房車,并用投影儀在墻壁四周投射各國風(fēng)景,營造濃烈的旅行氛圍。在價(jià)格方面,人均消費(fèi)僅在40~50元左右。
Playking除了消費(fèi)定位上與綠茶餐廳一樣親民外,不論你從哪個(gè)方面去研究,都與綠茶毫無相似的基因,屬于另一品類市場(chǎng)的品牌。
57℃湘與水
57℃湘在鐵板燒行業(yè)中算得上美名遠(yuǎn)揚(yáng),但其旗下的“副牌”水貨、小豬豬等,你也許聽說過,但卻不一定能將這些餐廳聯(lián)系起來,因?yàn)椴徽搹难b修風(fēng)格,還是菜品品類,你都很難發(fā)現(xiàn)這些品牌之間究竟有何相似之處。
水貨主打蝦蟹螺、貝類等海鮮產(chǎn)品,采用創(chuàng)新的無餐具用餐模式,讓消費(fèi)者感受餐廳獨(dú)特的美式風(fēng)潮,如同身處海洋與沙灘的懷抱之中。而57℃湘的主打湘菜及鐵板燒,裝修風(fēng)格中帶有濃濃的文藝范。兩者并沒有太多的相似點(diǎn),連菜品品類都是針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好而定。
參某
餐飲“副牌”采用橫向延伸戰(zhàn)略,即需要讓主副牌之間呈現(xiàn)較大的差異,甚至可以說是餐飲“主牌”在尋求差異化創(chuàng)新發(fā)展的過程。與縱向延伸不同,橫向延伸的“副牌”無需過度拘泥于品類的選擇,其目的在于將消費(fèi)群體盡可能地橫向發(fā)展,即滿足不同類型消費(fèi)者的個(gè)性需求,通過與“主牌”的差異來吸納“主牌”無法吸引的目標(biāo)群體。
對(duì)于餐飲“主牌”發(fā)展已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)而言,采用橫向延伸的戰(zhàn)略經(jīng)營“副牌”,也不失為一個(gè)絕佳的發(fā)展方向。此時(shí)的“主牌”可作為“副牌”孵化器,加速“副牌”成長(zhǎng),快速拓寬目標(biāo)消費(fèi)群,從多個(gè)品類入手,搶占餐飲市場(chǎng)份額。

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