互聯(lián)網(wǎng)外賣該怎么做？專欄

餐飲界 / 浩子 / 2016-03-18 19:42:00
O2O發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)，絕對(duì)不能照搬照抄PC時(shí)代的思維方式，只有通過(guò)不斷實(shí)踐，充分理解互聯(lián)網(wǎng)精神，靈活運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自己所處領(lǐng)域予以應(yīng)用，才是O2O致勝之道。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣來(lái)說(shuō)，這種做法首先是：不過(guò)度包裝盒飯。
隨著今年3.15晚會(huì)對(duì)餓了么的曝光，互聯(lián)網(wǎng)外賣近日又成了熱門話題。在各種機(jī)緣巧合下，筆者近半年多時(shí)間也投身外賣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)外賣也算一個(gè)實(shí)踐者，對(duì)其中的各種坑也算都淌過(guò)。今天無(wú)意對(duì)平臺(tái)的各種行為發(fā)表評(píng)論，畢竟還要在這個(gè)圈子里混。只因與某位互聯(lián)網(wǎng)媒體美女CEO的一次約戰(zhàn)，扯扯互聯(lián)網(wǎng)外賣營(yíng)銷的一個(gè)坑——盒飯的過(guò)度包裝。
互聯(lián)網(wǎng)外賣到底是什么鬼？
其實(shí)盒飯包裝只是一個(gè)表象，在討論此話題前有必要先真實(shí)了解一下互聯(lián)網(wǎng)外賣的深層次東西。不論餓了么、美團(tuán)外賣，還是百度外賣，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，相對(duì)傳統(tǒng)餐飲，都有其天然優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。平臺(tái)用戶量眾多，入駐平臺(tái)餐廳的目標(biāo)客戶群大大擴(kuò)張。為爭(zhēng)逐排名和曝光率必然挑起平臺(tái)商戶間的價(jià)格戰(zhàn)，輕品質(zhì)重價(jià)格在所難免。在外賣平臺(tái)上，便宜一元錢的黑作坊打敗一個(gè)大品牌商家是很平常的事。
但是作為餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是有別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的：
1，目標(biāo)客戶群是有限的。由于配送交通工具，菜品保溫及食品安全等方面的要求和限制，一般外賣配送范圍都只做到門店周邊三公里范圍，配送時(shí)間在一小時(shí)以內(nèi)。由此而局限了一個(gè)餐廳外賣的目標(biāo)客戶群不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那樣目標(biāo)客戶群無(wú)限大。比如，一個(gè)淘寶賣家的理論目標(biāo)客戶群即是所有淘寶用戶，如果淘寶有3億用戶，該賣家的目標(biāo)客戶群就是3億。而餓了么商家的理論目標(biāo)客戶群卻只有以門店為中心3公里為半徑的地理范圍內(nèi)的餓了么用戶。如果餓了么有1億用戶，商家周邊3公里內(nèi)的餓了么用戶有一萬(wàn)，那這個(gè)商家的目標(biāo)客戶群只有1萬(wàn)，而不是1億。
2，互聯(lián)網(wǎng)外賣作為餐飲屬性的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用，提升用戶消費(fèi)頻次才是營(yíng)銷的重點(diǎn)，讓用戶吃飽吃好就是最好的營(yíng)銷手段。相對(duì)堂食而言，一個(gè)用戶之所以會(huì)叫外賣，其只是為了吃飽吃好，也就是滿足以嘴巴為入口的舌頭和胃的生理直觀需求。對(duì)于其他需求的權(quán)重相對(duì)很輕，甚至可以忽略。作為全人類的剛需，吃飯需求一天都不能少。所以做好一次用戶體驗(yàn)，后面基本不用玩其他營(yíng)銷花樣。如果不能做到吃飽吃好，由于商家的目標(biāo)客戶群有限，很多傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的引新營(yíng)銷手段未必能夠在外賣平臺(tái)上成功，或者僅僅是曇花一現(xiàn)而已。
3，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的外賣訂單洪峰與餐飲的手工出品方式之間存在沖突。傳統(tǒng)餐廳是以堂食為主要銷售渠道，也就是一個(gè)餐廳多少個(gè)餐位決定了其后廚的出品極限，即使客流較大，也會(huì)由前場(chǎng)通過(guò)等位等措施讓訂單平緩傳輸?shù)胶髲N，極少出現(xiàn)超出后廚出品極限的情況。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)外賣而言，就是可能會(huì)在一個(gè)集中時(shí)間段內(nèi)爆發(fā)超過(guò)后廚出品極限甚至高出幾倍的訂單量。因此，一個(gè)外賣盒飯的出品操作流程設(shè)計(jì)極其關(guān)鍵，每增加一個(gè)操作環(huán)節(jié)都可能造成時(shí)間和人工成本的增加，甚至由此造成送達(dá)客戶的速度緩慢而影響客戶體驗(yàn)。為解決這一沖突，眾多互聯(lián)網(wǎng)外賣創(chuàng)業(yè)者們嘗試著各種新出品模式來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)外賣需求。
互聯(lián)網(wǎng)外賣的主要新出品模式
1，中央工廠熱鏈生產(chǎn)模式，即中央工廠生產(chǎn)盒飯后加熱保溫，在食用前中心溫度始終保持在65℃以上的盒飯。雖然這種模式很好地解決了手工出品速度問(wèn)題，但其中存在的食品安全危險(xiǎn)性極大。在實(shí)際操作中，基本都是在常溫條件下配送至各網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)點(diǎn)周邊三公里售賣。根據(jù)國(guó)家食品安全的相關(guān)規(guī)定，盒飯?jiān)?0-60攝氏度條件下，烹飪至食用時(shí)間應(yīng)在2小時(shí)以內(nèi)。而中央工廠經(jīng)烹飪，配送各網(wǎng)點(diǎn)，再由網(wǎng)點(diǎn)配送至客戶，特別是互聯(lián)網(wǎng)訂單在時(shí)間上的不確定性，基本都超過(guò)2小時(shí)。
2，冷凍料包模式，即由工廠生產(chǎn)的包裝熟食，經(jīng)低溫冷凍后配送各外賣商家網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)復(fù)熱后裝盒出售。該模式雖然基本符合食品安全規(guī)定，但在實(shí)際操作中存在極大違規(guī)可能。同時(shí)，此類料包保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，特別食品經(jīng)冷凍，產(chǎn)品品質(zhì)大大下降。
3，冷鏈盒飯模式，即由工廠將食品烹熟后急速降溫冷卻，全過(guò)程低溫進(jìn)行生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、在網(wǎng)點(diǎn)復(fù)熱后銷售，最大限度保持食物新鮮度和口感。是目前較為安全、健康、保質(zhì)、保鮮的新型餐飲服務(wù)模式?；谑称钒踩紤]，國(guó)家對(duì)冷鏈盒飯的生產(chǎn)企業(yè)要求很高，獲得相關(guān)許可難度很大。
基于以上現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)外賣的出品問(wèn)題尚沒有一個(gè)很好的解決方案，此類沖突還將在一定時(shí)間內(nèi)存在。
盒飯包裝很重要，但不宜過(guò)度
扯了這么多互聯(lián)網(wǎng)外賣，還是回歸盒飯包裝主題。外賣盒飯包裝雖然是一個(gè)全新的課題，但傳統(tǒng)餐飲堂食中裝盤工序的理念與其是一樣的。裝盤是堂食出品的最后一個(gè)重要工序。中餐講究色香味，一份菜品的裝盤好壞直接影響用戶對(duì)于菜品的認(rèn)識(shí)，價(jià)值的認(rèn)定，并影響味蕾的體驗(yàn)。外賣盒飯包裝從某個(gè)意義來(lái)說(shuō)其實(shí)就是“互聯(lián)網(wǎng)+裝盤”概念。所以對(duì)于外賣盒飯來(lái)說(shuō)，恰到好處的盒飯包裝對(duì)于一份外賣是需要的。
但基于筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)，極其反對(duì)外賣盒飯的過(guò)度包裝，為求所謂的逼格而誤入歧途。
1，在外賣平臺(tái)上，價(jià)格戰(zhàn)是最為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也是異常慘烈。一份二十元左右的盒飯，售價(jià)上便宜一元后的銷量就可以超越區(qū)域內(nèi)的品牌餐廳，而一元錢菜品成本的投入比2元包裝成本的投入更能博取客戶的好感。
2，各種過(guò)度的包裝都是需要繁瑣的包裝操作，不僅在餐廳現(xiàn)制模式上不可能，即使在工廠化集中生產(chǎn)中也要增加一個(gè)工序崗位成本。雖然工廠化盒飯的包裝成本相對(duì)較低，但如前文所述的工廠化熱鏈模式和冷凍料包模式，其食品安全和品質(zhì)將嚴(yán)重拉低客戶體驗(yàn)的滿意度，只是一只看著漂亮的紙老虎，甚至引發(fā)毀滅性的后果。
3，作為互聯(lián)網(wǎng)人，筆者也深刻理解客戶體驗(yàn)的重要性。但一份外賣的第一體驗(yàn)是味覺體驗(yàn)。一個(gè)用戶之所以會(huì)選擇外賣而不是堂食，其對(duì)于非味覺的體驗(yàn)期望值很低，完全不能用網(wǎng)購(gòu)的概念套用，作秀的欲望更無(wú)從談起。即使激發(fā)了用戶的自媒體傳播（發(fā)照片到社交媒體），其自媒體營(yíng)銷的受眾群體與該餐廳外賣的目標(biāo)客戶（周邊三公里）重疊性也是很低，收效甚微。

所以在互聯(lián)網(wǎng)外賣中，過(guò)度的盒飯包裝即勞民傷財(cái)，又不能取得相應(yīng)的回報(bào)，相對(duì)各種運(yùn)營(yíng)手段比較意義不大。當(dāng)下O2O已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)的PC互聯(lián)思維也將隨著時(shí)間的推移而被逐步篩選、過(guò)濾。絕對(duì)不能照搬照抄舊有的方法，我們只有通過(guò)不斷的實(shí)踐，充分理解互聯(lián)網(wǎng)精神，具體問(wèn)題具體分析，靈活運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自己所處領(lǐng)域予以應(yīng)用，才是O2O致勝之道。


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