百度外賣GMV勁增背后的秘密專欄

餐飲界 / 王利陽 / 2016-02-29 18:47:00
2月26日,百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計的2015財年第四季度財報。
2月26日,百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計的2015財年第四季度財報。本季度,百度營收為186.99億元人民幣,同比增長33.1%,其中移動營收占比持續(xù)上升,達(dá)到56%,來自百度平臺的電商化交易總額(GMV)同比增幅達(dá)397%,包括百度糯米、百度外賣、百度錢包等產(chǎn)品。值得關(guān)注的是,作為百度“航母計劃”首批重點項目,百度外賣Q4的GMV較Q1增長近8倍,繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢。
數(shù)字上的增長也印證了如今外賣市場的火爆,對于一向?qū)W⒂诎最I(lǐng)市場的百度外賣而言,為何能夠在短短一年的時間實現(xiàn)GMV增長近8倍?當(dāng)燒錢補(bǔ)貼休止后外賣市場會從拼“量”到重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變,在這個過程中百度外賣又有何競爭優(yōu)勢? 
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)的百度外賣,一開始就盯準(zhǔn)高端市場
從消費(fèi)者類型與就餐場景角度,業(yè)界普遍認(rèn)為外賣行業(yè)分為白領(lǐng)、校園、社區(qū)三大市場,但從消費(fèi)能力的角度看,外賣市場也有高低端之分,而其中白領(lǐng)市場意味著具有更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端外賣市場,校園市場則是相對更為注重價格的低端外賣市場。百度外賣成立之初就一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)主打白領(lǐng)外賣市場,其本質(zhì)目的更多的是看中白領(lǐng)市場所引領(lǐng)的高端消費(fèi)市場的潛在價值。
如今外賣行業(yè)早已形成一種共識,外賣平臺的價值在于消費(fèi)入口和同城配送能力,但有不少人忽視了這個共識的大前提,入口價值與同城配送能力取決于外賣平臺上可以產(chǎn)生多少訂單。按照電商零售的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),訂單量越大越好,因為單量大意味著交易額大市場影響力也就越強(qiáng),入口價值也就越突出,同時單量越大越有利物流配送業(yè)務(wù)的成長,不過,這只是電商行業(yè)較為成熟的市場運(yùn)轉(zhuǎn)方式,放在外賣O2O市場未必完全合適。
從配送層面來說,外賣與電商有很大的差別,外賣件目前以餐品為主,有極強(qiáng)的時間要求,電商件容許快遞員用一天時間將手中快遞送完即可,而外賣件必須要在約定時間內(nèi)送達(dá)。快遞員的配送時效是按天算,第一天沒送到第二天送也可以,而外賣騎士的配送時效是按小時算,晚一個小時送到都不行。對于外賣平臺而言,訂單量固然重要,但盲目的增加訂單量很容易造成配送負(fù)擔(dān),進(jìn)而降低用戶就餐體驗。
對企業(yè)而言,如果訂單量過大會影響配送服務(wù)品質(zhì)時,就有必要考慮配送極限問題,當(dāng)然這個極限會隨著企業(yè)配送能力的增強(qiáng)而得到緩解,但在外賣平臺成長過程中是無法回避這個問題的。百度外賣前期的市場策略就是盡可能的集中配送資源服務(wù)好白領(lǐng)市場,因為在配送能力有限的情況下,白領(lǐng)市場的消費(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于校園市場,不難看出百度外賣從最開始就盯準(zhǔn)了白領(lǐng)這塊高端消費(fèi)市場。其實,百度外賣注重白領(lǐng)外賣市場服務(wù)品質(zhì)實則是想激發(fā)白領(lǐng)的高端消費(fèi)能力,而這種能力在今年春節(jié)時就得以體現(xiàn)?! ?/span>
掌握高端消費(fèi)者,才能做到外賣O2O的消費(fèi)升級
今年春節(jié)期間,三大外賣平臺紛紛祭出“不打烊”大旗,力求服務(wù)好消費(fèi)者。相比于平時的外賣訂餐需求,每逢節(jié)假日,消費(fèi)者對餐館品質(zhì)的要求越來越高,誰能滿足消費(fèi)者的需求,誰就能在高端市場搶得先發(fā)優(yōu)勢。百度外賣CEO鞏振兵在接受央視《財經(jīng)周刊》采訪時透露,今年百度外賣的年夜飯需求量非常大,單量比去年漲至少五六倍。實際上,這成為了百度外賣在高端市場取得收獲的一個縮影。
這種外賣消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象被百度外賣視為是外賣O2O的消費(fèi)升級,其背后的推動力主要源自高端用戶的消費(fèi)能力釋放。此前百度外賣為確保白領(lǐng)用戶的消費(fèi)體驗下了不少功夫,通過百度大數(shù)據(jù)制定最佳的配送路線方案,為用戶提供超時賠付,優(yōu)先照顧有特殊需求的用戶,為合作商家制定合理的服務(wù)覆蓋范圍,反刷單作弊確保用戶可以享受到實際的實惠等等,多種保證服務(wù)質(zhì)量的措施讓百度外賣贏得了白領(lǐng)用戶的青睞。
外賣O2O消費(fèi)升級最關(guān)鍵的是用戶具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力,白領(lǐng)外賣與學(xué)生外賣市場相比,明顯具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力,所以百度外賣才能坐享外賣市場深化發(fā)展而帶來的消費(fèi)紅利。此前,外賣市場主要以午餐市場為主,而午餐主要以吃飽為基本要求,隨著外賣市場的發(fā)展,用戶養(yǎng)成了外賣點單的消費(fèi)習(xí)慣,這種習(xí)慣被代入到下班回家后的晚餐當(dāng)中,白領(lǐng)用戶的晚餐更講求“吃好”,進(jìn)而提高了晚餐外賣的客單價。若逢節(jié)假日、家庭宴請聚會等,外賣訂單的總金額肯定還會更高。
外賣O2O消費(fèi)升級還帶來了消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變,白領(lǐng)外賣市場從午餐向晚餐擴(kuò)展的同時也是商區(qū)外賣市場向社區(qū)外賣市場擴(kuò)展,這是校園外賣市場不具備的,校園外賣市場午餐和晚餐都是一個樣,主要是以吃飽為基本要求,換言之校園外賣市場并不具備消費(fèi)升級的潛力,要想做到外賣O2O的消費(fèi)升級,主要還得依靠以白領(lǐng)為主的高端消費(fèi)市場。  
從高端服務(wù)向低端服務(wù),降維式的品類擴(kuò)張更容易成功
掌控白領(lǐng)市場對外賣O2O消費(fèi)升級的作用不只是帶來用餐單量和單價的增加,更重要的是有助于外賣經(jīng)營品類擴(kuò)張。此前,外賣以餐飲為主,這是狹義的外賣,而廣義的外賣市場包含送水的、送花的、送藥的、送氣的、送商品的等各類上門配送服務(wù),如今品類擴(kuò)張也已成為各大外賣平臺的戰(zhàn)略重心。
而掌握更強(qiáng)消費(fèi)能力的外賣平臺將更容易推進(jìn)品類擴(kuò)展計劃。從電商行業(yè)的品類擴(kuò)展案例來看,當(dāng)年京東從3C向圖書市場戰(zhàn)略擴(kuò)張的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)當(dāng)從圖書向3C擴(kuò)張,而且最后的結(jié)果也是京東取得了成效,當(dāng)當(dāng)則敗興而歸。從高單價服務(wù)類目向低價服務(wù)類目擴(kuò)張要比從低單價服務(wù)類目向高單價服務(wù)類目擴(kuò)張更容易讓用戶接受。
外賣服務(wù)類目擴(kuò)張可以更加突出外賣平臺的入口價值,而餐飲之外的外賣類目將會進(jìn)一步提升外賣平臺的配送效率。因為餐飲外賣配送服務(wù)主要集中在午餐和晚餐時間段,其余時間段會存在閑置的配送勞動力,而這部分勞動力可以用于提供送花、送藥、送零食等外賣服務(wù),能下單享受這些外賣服務(wù)的也是那些具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)用戶。

其實,百度外賣始終堅持走高端路線的市場戰(zhàn)略并不難理解。一定程度上講,送貨上門的外賣服務(wù)本就是具備高端特點的服務(wù)行業(yè),只有搶占具備更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端用戶,餐飲外賣服務(wù)才有盈利空間,進(jìn)而才可擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍,最終才能推動整個外賣O2O的消費(fèi)升級。


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