【經(jīng)營】餐飲巨頭們的“小號(hào)”是如何重塑消費(fèi)者認(rèn)知的專欄

紅餐網(wǎng) / 梁氓 / 2016-02-20 09:02:00
餐事 - 餐飲小號(hào)是革新而非翻版,如何重塑消費(fèi)者此前的認(rèn)知是關(guān)鍵

2015年底,20年的粵菜品牌炳勝,開出了小炳勝,和小大董、小小南國一樣,出品是熟悉的配方熟悉的味道,但環(huán)境時(shí)尚了許多,簡直是種顛覆。

以前,餐飲業(yè)都喜歡大,比如各種大酒店、大酒樓?,F(xiàn)在都喜歡小,尤其在2013年之后,大品牌開始用“小號(hào)”,而且越來越多。

大牌,都喜歡玩“小號(hào)”

大牌開小號(hào),從2014年開始,就已經(jīng)慢慢流行。這其中,很多餐廳只是在原來的品牌上面增加了個(gè)“小”字,比如大董的小大董、小南國的小小南國、炳勝的小炳勝。還有一些,是大品牌做了新品類,比如靜雅大酒店做火鍋,外婆家做烤魚,海底撈做冒菜等等,俗稱跨界,其實(shí)是為在新的品類中占據(jù)一席之地。

以廣州為例,這幾年的餐飲企業(yè),小號(hào)已經(jīng)很流行,在廣州經(jīng)營了15年云南菜的“鑫桂園”,在2016年開出了新品牌“鑫爐”和“漁哥漁妹”,兩個(gè)品牌都是以魚為食材,一個(gè)做這兩年大火的烤魚,另一個(gè)則是做酸菜魚、香鍋。
在北京,峨眉大酒店開了丁宮保食尚餐廳,面積總共約150平方米,設(shè)有50余個(gè)餐位;在上海,全聚德的MINI店已經(jīng)開業(yè),從兩三千平米的大店,直接降為了400平方米左右,這還不算,全聚德打造的“小鴨哥”也已啟動(dòng),開始在外賣市場掘金。

大牌的轉(zhuǎn)型之路

提起2013年以來的餐飲形勢,很多人必講的是,高端餐飲受挫,高端店生意一落千丈等等。事實(shí)上,很多餐飲品牌早已利用積累下來的出品優(yōu)勢,悄悄做了轉(zhuǎn)型,比如開小號(hào)。

縱觀以上餐飲品牌開出的“小號(hào)”,可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞:單品、極簡裝修、時(shí)尚、出品穩(wěn)定??偨Y(jié)來說,大牌用“小號(hào)”,基本不外乎這幾個(gè)原因:
第一,消費(fèi)者的口味越來細(xì)分,大而全的餐飲看似滿足所有消費(fèi)者,實(shí)際上卻讓追求差異的吃貨們印象不深,單品爆款是一種趨勢;
第二,年輕消費(fèi)者中,對于體驗(yàn)的要求更高,大部分餐飲企業(yè)原有環(huán)境跟時(shí)尚體驗(yàn)差距太大;
第三,成本問題,讓開大店的壓力越來越大,小店面經(jīng)營更為靈活,也更容易走加盟連鎖的路線;
第四,對于主牌的市場而言,副牌是一個(gè)補(bǔ)充,豐富了餐企的品牌結(jié)構(gòu),使之更加立體化,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
所以,大牌接連推出年輕化時(shí)尚新品牌的舉措,一是順應(yīng)當(dāng)前餐飲行業(yè)“小而美”趨勢的表現(xiàn),另外更是為了吸引已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)群體。

小號(hào)應(yīng)該是革新,不做翻版

這是轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種方式,在餐飲市場的多年沉淀,大的餐飲品牌已經(jīng)積累了很強(qiáng)的菜品創(chuàng)新和開發(fā)能力,小號(hào)的作用是將這些優(yōu)勢資源做了一次轉(zhuǎn)移,以便能得到更好的利用。

綜合來看,這些小號(hào)都一改大號(hào)高大上卻難以親近的感覺,店名設(shè)計(jì)得更貼近年輕人,裝修搞的很時(shí)尚,開始和消費(fèi)者摟著膀子說話,人均消費(fèi)也降到了五六十元。
原本,一個(gè)新品牌打響知名度不是那么容易,但這些小號(hào)因?yàn)楸晨恐髋频慕匚?,頂著“富二代”的名分進(jìn)軍商場,具有天生的知名度,打造一個(gè)品牌并不是那么難。
餐飲業(yè)會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展?外婆家原掌門人吳國平喜歡和年輕人在一起,會(huì)觀察“90后”愛吃什么、想吃什么、在吃什么,通過這些,來調(diào)整外婆家的經(jīng)營策略,所以外婆家做了很多小號(hào)。
小而美餐飲市場本身就已經(jīng)有了很多品牌,大牌餐飲的加入,肯定會(huì)讓這個(gè)市場的競爭越來越激烈。小號(hào)需要加入更多迎合年輕消費(fèi)者需求的內(nèi)容,在管理方上也要有更多的技術(shù)革新。畢竟,小號(hào)是一種改革,而不是翻版。

[來源:紅餐網(wǎng)] 

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