餐飲品牌要產生力量需要聚焦這四點專欄

餐飲界 / Santiago / 2016-02-11 09:06:00
如果在品牌定位、產品結構、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差,最終卻使消費者對于品牌的認知變得模糊。

聚焦,能夠產生力量,形成品牌。如果在品牌定位、產品結構、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差,最終卻使消費者對于品牌的認知變得模糊。

品牌定位

品牌定位既是創(chuàng)始人希望帶給消費者的品類認知,也是消費者對于餐飲品牌的品類認知。

就像兩個圓。

一個由品牌來畫,一個由消費者來畫。

重疊部分越多,消費者對于品牌認知越清晰。

反之,重疊部分越少,品牌認知越模糊。

而如果兩個圓碰不著,就是最先掛掉的那些。

表現(xiàn)為品牌做的所有努力,在消費者心中沒有任何感知。

在寫這篇的時候,魔都的大眾點評上有135353家餐廳。

川菜7269家、火鍋4604家...

那么,如果是川菜、或者火鍋、或是其他,那和別家相同品類的餐廳不同點在哪里?

企業(yè)用品類來經營,用品牌來表達。

有人說:麥當勞、肯德基、星巴克...都算不上是個好名字,但切換到他們創(chuàng)業(yè)的那個階段,品牌競爭還沒有今天那么激烈,競爭環(huán)境還沒有今天這么慘烈。

一個好名字,能夠清晰傳遞品類的好名字。

能夠讓消費者輕松地記住,更重要的是能夠更輕松地傳播。

好名字,是降低消費者的辨識、記憶、傳播的各項成本。

品牌定位不清晰,讓品牌在消費者心中認知產生了模糊▼

產品結構

以前聽卡帶,會從一些歌星專輯里各拷出幾首歌曲,匯集成一個合集。

剛開始聽得不錯,不過很快感覺乏味。

其背后的原因,也就是主題不明確的混搭,難以聚焦。

最奇怪的品類就是融合菜,在魔都大眾點評上只有23家,連極其小眾的貴州菜都有90家。

背后的原因,也是因為難以讓消費者形成具象的品類認知與理解。

忘了在哪個城市的翠華見過一道酸菜魚還是水煮魚來著,瞬間感覺醉了~~

要吃酸菜魚水煮魚,何必去翠華?

產品結構就像主角和配角,演技必須都過關,不然戲會搞砸。

主角應該突出,配角不能搶戲。

主角配角的穿插都圍繞著影片的主題。

仔細思考餐飲業(yè)研發(fā)背后的邏輯,大多是為了滿足消費者多選的需求。

而這多選的需求的背后,大多都是因為主角招牌產品不夠突出與極致。

因為不夠突出與極致,讓消費者無從感知;因為消費者無從感知,就會希望更多的選擇。

質的問題,用量來解決,是極高的成本。

用戶以品類來思考,以品牌做選擇。

產品結構不清晰,讓品牌在消費者心中進一步模糊▼

營銷支持

品牌定位、產品結構清晰之后,需要營銷的多維度全線支持。

很多餐飲品牌擔心跟不上潮流,擔心消費者認為品牌不夠時尚,會經常搞一些與熱門帖、熱門話題有關的段子類營銷活動。

一個壞消息是:

這種所謂的“借勢營銷”越成功,對于品牌的傷害越大。

消費者被迫記住了品牌強迫讓其記憶的品牌趣味,同時,也自然弱化并模糊了對于產品、品類、品牌的記憶。

即使是小杜杜的情趣營銷,看起來滿是話題性。

但是仔細羅列一研究,竟然都是以產品為主線的趣味延伸。

小杜杜況且如此,對于餐飲行業(yè),營銷更是必須緊緊圍繞產品為中心。

感性訴求、消費體驗更多地適用于產品高度同質化的快消品。

在餐飲業(yè),一份宮保雞丁由不同廚師做出來,都不一樣。

即使是用的料包,流水線生產也有偏差。

餐飲業(yè),尤其是中國餐飲業(yè),離同質化還有至少十萬八千里。

營銷的支持,就是不斷以各種方式重復品牌的認知。

不清晰的營銷支持,自然又增加了消費者對于品牌認知的模糊▼

運營支持

以海底撈舉個例:

海底撈的產品客觀來說也不差,但是運營是圍繞著服務為中心。

消費者的心智容量有限,服務越好,產品越是記不住。

圍繞著產品的服務,除了新銳黑馬巴奴,還有很多日系如博多一幸舍、臺系如鼎王無老鍋等品牌。

在運營中,他們只會讓消費者不斷加深對于產品、品類、品牌的認知,任何可能造成模糊的干擾,都一并舍棄。

消費者能夠記住什么,取決于整個運營中讓他記住什么。

把不希望他記住的繁雜信息去除,剩下和產品有關的。

對于消費者來說,記住產品=記住品類=記住品牌。

運營支持不清晰的結果,會造成最大的認知模糊▼

下面這張圖,是經營者本來想要傳達的品牌信息▼

但如果在品牌定位、產品結構、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差,最終卻使消費者對于品牌的認知變得模糊▼

激光,能夠穿透鋼板,源自聚焦;

聚焦,能夠產生力量,形成品牌。


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