在本次大規(guī)模的廣告投放中，百度外賣打出“品質(zhì)”、“安全”、“科技”，三張牌也是意在揣測(cè)用戶對(duì)于下半場(chǎng)的需求更替，借此我們也順便談?wù)勏掳雸?chǎng)外賣用戶的消費(fèi)趨勢(shì)。

最近百度外賣在新京報(bào)、法晚、信報(bào)連續(xù)投放了數(shù)天的大規(guī)模廣告，而這也是其在與餓了么合并之后，第一次重點(diǎn)大規(guī)模的廣告投放。

這一舉動(dòng)意味深長(zhǎng)，其一方面是在向外界展示百度外賣依然處于獨(dú)立發(fā)展的狀態(tài)，并會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，另一方面也預(yù)示了百度外賣與餓了么合并之后的下半場(chǎng)，對(duì)用戶需求的全新思考，以及雙方共同想要推進(jìn)的方向。

外賣大戰(zhàn)在經(jīng)歷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，野蠻生長(zhǎng)后，也確實(shí)需要進(jìn)入再出發(fā)階段，合并意味著格局的相對(duì)穩(wěn)定，以及補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)的放緩與逐漸下降，接下來(lái)是流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的比拼。

在本次大規(guī)模的廣告投放中，百度外賣打出“品質(zhì)”、“安全”、“科技”，三張牌也是意在揣測(cè)用戶對(duì)于下半場(chǎng)的需求更替，借此我們也順便談?wù)勏掳雸?chǎng)外賣用戶的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)之下，用戶開(kāi)始對(duì)外賣的各個(gè)表現(xiàn)越來(lái)越敏感。

品質(zhì)感，是消費(fèi)升級(jí)的開(kāi)端

都知道消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，但是如何抓住這一趨勢(shì)，這里我們可以參考商超的發(fā)展。

以商超為例，在雜貨店、大型超市誕生之后，表面上大而全的平臺(tái)可以通吃一切，卻迎來(lái)了7-11這樣便利店的機(jī)會(huì)，原因在于商超解決的是用戶功能性消費(fèi)的需求，而在用戶消費(fèi)升級(jí)之后，對(duì)品質(zhì)的要求都開(kāi)始提升，店面環(huán)境，精選商品，開(kāi)始成為全新的競(jìng)爭(zhēng)力。

這對(duì)于整個(gè)外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，也有著極大的相似性，早期的外賣平臺(tái)都是在解決用戶功能性消費(fèi)需求，即如何讓用戶更有效率的點(diǎn)外賣，而告別傳統(tǒng)的電話點(diǎn)餐、以及諸多餐館無(wú)法做外賣的困境。

但在基礎(chǔ)設(shè)施成熟之后，用戶的消費(fèi)需求自然會(huì)發(fā)生變化，一部分消費(fèi)力較高的用戶開(kāi)始對(duì)外賣消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)越來(lái)越敏感，而最終也將表現(xiàn)在用戶的消費(fèi)意愿上，其中白領(lǐng)人群是最為顯著的代表人群，易觀《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣用戶專題分析2017》數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)人均客單價(jià)，從2015年的31.8元，直接上升到了2017年的37.1元消費(fèi)熱情明顯，但同時(shí)也說(shuō)明各平臺(tái)都在圍繞提升品質(zhì)感做了頗多的功夫，這里例舉一些。

1）通過(guò)線下精選品牌店鋪提升品質(zhì)感，從物理上精選店鋪是品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)，對(duì)于高消費(fèi)能力的用戶來(lái)說(shuō)，其非常自然的傾向于選擇更高客單價(jià)的餐廳，而百度外賣相比于另外兩家接入中高端餐廳數(shù)量最多，這也是其最大的核心優(yōu)勢(shì)。

2）通過(guò)數(shù)據(jù)精選品牌店鋪提升品質(zhì)感，直接為用戶提供品牌店鋪，也是直接提升品質(zhì)感的重要環(huán)節(jié)。

目前三家平臺(tái)都已經(jīng)做了相關(guān)的品質(zhì)推薦欄目，每天通過(guò)數(shù)據(jù)的方式為用戶推薦其感興趣的品質(zhì)餐館。

從格局上來(lái)看，由于百度外賣本身就是切入白領(lǐng)市場(chǎng)，因此能夠在精準(zhǔn)推薦上為用戶帶來(lái)更多精準(zhǔn)的推薦，有著最高的效率。而主打泛用戶的餓了么與美團(tuán)外賣則可以不斷挖掘出更多高質(zhì)量用戶。

3）通過(guò)內(nèi)容信息流提升品質(zhì)感，高品質(zhì)的餐飲內(nèi)容信息可以極為有效滿足高消費(fèi)用戶的餐廳信息獲取需求，并產(chǎn)生消費(fèi)。

由于美團(tuán)與餓了么切入的是泛用戶人群，因此目前沒(méi)有開(kāi)通品質(zhì)內(nèi)容信息流業(yè)務(wù)，而是分別將這一任務(wù)交給聯(lián)盟伙伴，餓了么交給了百度外賣，而美團(tuán)則是交給了大眾點(diǎn)評(píng)。

百度外賣的“指南”內(nèi)容信息流，接入了各方高質(zhì)量自媒體內(nèi)容，并在文章底部帶上相關(guān)的餐廳，在為用戶創(chuàng)造品質(zhì)閱讀的同時(shí)，也為餐廳帶去了流量。 同樣的在大眾點(diǎn)評(píng)的“發(fā)現(xiàn)”功能也正是為了給用戶帶來(lái)內(nèi)容信息流，同時(shí)植入了餐廳外賣，為品牌餐廳帶去業(yè)務(wù)。

由于品質(zhì)角度來(lái)看，抓住品質(zhì)才是抓住行業(yè)未來(lái)，而百度外賣與餓了么結(jié)盟之后，其位置也更顯重要。

安全問(wèn)題，已成行業(yè)基礎(chǔ)底線

外賣行業(yè)的野蠻擴(kuò)張之下，行業(yè)危機(jī)屢屢爆發(fā)，但由于壟斷格局已經(jīng)形成，用戶有了剛性依賴，因此用戶也只能被迫忍受。

而此時(shí)，一旦有外賣平臺(tái)開(kāi)始對(duì)安全問(wèn)題進(jìn)行上綱上線的重視，并持續(xù)推進(jìn)則會(huì)贏得用戶的好感。而事實(shí)上，三家外賣平臺(tái)都已經(jīng)在著手安全問(wèn)題。

百度外賣之所以此時(shí)打出安全牌，其實(shí)也正是此前率先建立了“20條軍規(guī)”，涉及平臺(tái)管理、騎士資質(zhì)、硬件配置、行為規(guī)范的4大標(biāo)準(zhǔn)。而在幾個(gè)月之后其還聯(lián)合中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)分會(huì)，首次發(fā)布了外賣配送服務(wù)規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，要求有著體檢證明、無(wú)犯罪紀(jì)律、無(wú)涉毒、定期消毒餐箱等嚴(yán)格規(guī)定，并向全行業(yè)進(jìn)行規(guī)范建議，因此百度外賣也在行業(yè)中扮演著，安全標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行者與參考標(biāo)準(zhǔn)的重要角色。

而餓了么方面此前也已經(jīng)建立了食品安全部，此前還與百度外賣一同研發(fā)了行業(yè)消毒箱標(biāo)準(zhǔn)定制，未來(lái)百度外賣的規(guī)范經(jīng)驗(yàn)也可以與餓了么進(jìn)行更多融合，建立更大的行業(yè)影響。

而美團(tuán)外賣方面則聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)，一起推出“天網(wǎng)+天眼”的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，監(jiān)測(cè)有問(wèn)題商家，并隨時(shí)向相關(guān)部門(mén)進(jìn)行報(bào)告。

可見(jiàn)，現(xiàn)階段安全問(wèn)題已經(jīng)是所有平臺(tái)的焦點(diǎn)。

科技，未來(lái)的效率之戰(zhàn)還將升級(jí)

外賣配送效率的競(jìng)爭(zhēng)還將曠日持久，而越來(lái)越短時(shí)間的配送也是消費(fèi)升級(jí)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

百度外賣依托于百度的技術(shù)起家，在其建立之初就有將深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)運(yùn)用到了配送物流調(diào)度中，因此也在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為白領(lǐng)用戶青睞的重點(diǎn)。

而在百度外賣與餓了么合并之后，也就在今年的11月22日，雙方共同推出了全新版本的“智能物流調(diào)度系統(tǒng)”，通過(guò)深度融合打通彼此優(yōu)勢(shì)，讓百度外賣原有AI優(yōu)勢(shì)在餓了么的系統(tǒng)中更大的釋放出來(lái)。

美團(tuán)外賣這邊最近則接入了順豐蜂巢系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)在加大，看來(lái)圍繞物流產(chǎn)業(yè)上下游的合作也越來(lái)越多。

智能物流調(diào)度系統(tǒng)的智能化表面上看，只是為了縮短送餐時(shí)間，但背后其實(shí)承擔(dān)著未來(lái)全城配送的重任，當(dāng)系統(tǒng)高度成熟之后，外賣平臺(tái)或?qū)⒊掷m(xù)拿下同城配送的更多市場(chǎng)，并由此實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)升級(jí)的用戶，也已經(jīng)習(xí)慣于同城配送，DCCI的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)白領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，已經(jīng)有接近90%的用戶已經(jīng)將外賣平臺(tái)作為全品類消費(fèi)平臺(tái)，因此未來(lái)這一市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

“品質(zhì)”、“安全”、“科技”，表面上只是營(yíng)銷宣傳關(guān)鍵詞，但本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)之下，用戶需求取向的理解。百度外賣與餓了么的合并之后，外賣格局進(jìn)入階段性穩(wěn)定，而此時(shí)也正是重新上路的好機(jī)會(huì)。

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