這個(gè)咖啡品牌揚(yáng)言3年內(nèi)要開500家店,它憑啥這么牛?專欄

紅餐網(wǎng) / 周容 / 2017-12-12 11:10:00
中國百億級的咖啡市場,已經(jīng)涌現(xiàn)出了星巴克、Costa等咖啡巨頭,一家以動(dòng)物為主題的國際連鎖咖啡品牌,245家門店遍布全中國。

中國百億級的咖啡市場,已經(jīng)涌現(xiàn)出了星巴克、Costa等咖啡巨頭,一家以動(dòng)物為主題的國際連鎖咖啡品牌,245家門店遍布全中國。在2018年,它又將開啟新一輪的品牌征程,這次它能否華麗綻放呢?

26歲的深圳白領(lǐng)張?bào)阌晔枪靖浇Х瑞^的常客,她有時(shí)跟客戶約在那兒談事,有時(shí)則是自己一個(gè)人對著電腦邊看資料邊喝著咖啡。她還喜歡根據(jù)心情選擇咖啡類型,她認(rèn)為咖啡不止是提神的飲料,而是舒緩緊張心情、調(diào)整工作節(jié)奏的“生活方式”。

不僅是張?bào)阌?,對于諸多人士而言,咖啡都已經(jīng)成為他們生活中的必需品。如果巴爾扎克在當(dāng)下說出:我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上,估計(jì)未必能廣為流傳。畢竟,經(jīng)過這么多年的發(fā)展,咖啡早已成為中國最受歡迎的飲料之一。

百億級的咖啡市場  

咖啡有什么魅力令一個(gè)咖啡文化基礎(chǔ)接近零的國度開始熱衷于喝咖啡?

這個(gè)魅力的確不能言表 ,就像歐洲貴族最開始接觸紅茶的那一刻就不可救藥地愛上紅茶一樣,因?yàn)檎l也不能拒絕好東西?!眮碜灾蹙W(wǎng)友的回答頗具玩味。

△ZOO COFFEE咖啡

咖啡市場增速喜人  

咖啡之所以能在中國盛行,固然是因?yàn)榭Х缺旧淼镊攘?,但消費(fèi)升級帶來的需求力同樣巨大。中產(chǎn)階級的崛起使得人們對于能提升生活品質(zhì)的物品越來越青睞,從而使得咖啡這一精致舶來品備受國人喜愛。

有數(shù)據(jù)顯示,2011年~2016年,中國咖啡市場年復(fù)合增長率為13.5% ,2016年市場規(guī)模達(dá)到147.93億元人民幣。全國現(xiàn)在至少開設(shè)有兩萬家咖啡館 ,且主要都集中在三線或以上的城市。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi),中國咖啡市場仍將保持較高增速,年復(fù)合增長率維持在8.3%左右;到2021年,中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)220.69億元人民幣 。

△中國咖啡市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),來源于網(wǎng)絡(luò)

咖啡競爭已成紅海之勢  

如此高的增長率使得中國的咖啡市場成為諸多咖啡品牌的香餑餑,大家紛紛將目光瞄準(zhǔn)這塊市場,期冀能從中分得一杯羹。這其中既有星巴克、Costa等老牌咖啡連鎖品牌,又有ZOO COFFEE、seesaw、漫咖啡等后起之秀,從連鎖咖啡巨頭到精品咖啡新秀,市場競爭已是愈發(fā)激烈。

 

△ZOO COFFEE門店

越發(fā)繁榮的咖啡行業(yè)看起來很美好,畫面浪漫,香氣逼人,有情調(diào)又小資,而很多人的人生理想,正是開一間屬于自己的咖啡店??涩F(xiàn)實(shí)卻對他們潑了一盆冷水,相比各大咖啡巨頭的跑馬圈地,中小型咖啡的經(jīng)營者市場份額令人憐憫。

《中國餐飲報(bào)告(白皮書 2017)》顯示:2016 年中國咖啡館全年關(guān)店 14807 家,90% 的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年 。上海去年跌幅達(dá)到 6%,北京下跌 20%,成都下跌最多,達(dá)到28%。

△ZOO COFFEE門店   

居高不下的關(guān)店率說明了人們對于咖啡的消費(fèi)早已擺脫了早期獵奇的心理,升級到注重品牌和體驗(yàn)的消費(fèi)階段 。也就是說,光賣咖啡不足以吸引大家進(jìn)店,你還得有自己的特色。在同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場,ZOO COFFEE就憑著差異化開辟出了一條自己的道路。

差異化定位5年開245家店  

ZOO COFFEE自2012年進(jìn)入中國以來,5年內(nèi)開出了245家店,門店遍布全中國。在星巴克等咖啡巨頭林立的市場中,ZOO COFFEE靠著差異化定位和營銷兩板斧迅速在中國崛起 。

ZOO COFFEE以動(dòng)物文化為主題 ,秉持著將動(dòng)物園中的歡聲笑語和輕松愉悅帶到都市當(dāng)中來的初衷,致力于成為人們心中"都市中的樂園" 。

△ZOO COFFEE全國分店分布圖

這一差異化定位很好地將ZOO COFFEE與市面上的其它咖啡品牌區(qū)隔開來,一方面具有很高的辨識度,另一方面,動(dòng)物主題的屬性也決定了其自帶流量的屬性,吸引著廣大女性消費(fèi)群體和家庭消費(fèi)群體,短短時(shí)間便能在中國市場迅速拓展開來。

兼容各層次的消費(fèi)人群  

兒童、女性消費(fèi)者為動(dòng)物所吸引是非常自然的。但ZOO COFFEE吸引的卻絕不僅僅是這兩種消費(fèi)人群。富有特色的品牌特性和審美風(fēng)格,浸潤在出品、裝飾、氛圍等所有細(xì)節(jié)里。令ZOO COFFEE店堂成為一個(gè)兼容并蓄的所在。家庭消費(fèi)者在此盡享天倫之樂,商務(wù)人士也能各得其所,而年輕人亦為青春躍動(dòng)的潮流氣息所吸引。

△ZOO COFFEE門店雕塑裝飾

空間設(shè)計(jì)上呼應(yīng)主題  

ZOO COFFEE門店親近自然的裝修風(fēng)格中,有著獨(dú)特的動(dòng)物模型、壁畫和光影,傳遞著自然純粹的味道,為在喧鬧奔波中的都市人提供一處寧靜、閑適的文化享受空間。從裝修風(fēng)格到物件擺放,從色調(diào)選取到動(dòng)物神態(tài),無一不是在呼應(yīng)著動(dòng)物主題。

△ZOO COFFEE店內(nèi)設(shè)計(jì)

綠色的植物和可愛的動(dòng)物,斑馬、大象、豹子形象的手繪壁畫,熊貓、斑馬等動(dòng)物雕塑也被擺放在最顯眼的位置。此外,有些門店還開辟了玩具區(qū)域出售動(dòng)物玩偶,很好地滿足了消費(fèi)者想把這些可愛的動(dòng)物帶回家的小心思。

△ZOO COFFEE壁畫

△ZOO COFFEE玩偶售賣區(qū)

身處喧鬧都市中的人們,一旦邁入這方空間,仿若進(jìn)入了一片動(dòng)物樂園:吧臺前一對老虎情侶正趴在地上打盹,神態(tài)慵懶;長頸鹿頭探到二層觀望,聆聽咖啡館里的談笑風(fēng)生;小松鼠仿佛在竊竊私語;置身咖啡廳里的大森林,腦子里不由得生出些童話漫想……

中資收購,華麗轉(zhuǎn)身  

在經(jīng)歷過一些調(diào)整之后,2017年ZOO COFFEE品牌被中資全資收購,開啟了新一輪的品牌征程。2018年,ZOO COFFEE將用多品牌經(jīng)營、IP賦能場景新零售、建立會員終身捆綁機(jī)制3種策略來實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身 。

1.多品牌經(jīng)營  

ZOO COFFEE重新梳理品牌體系,采取多品牌經(jīng)營的策略,利用多元方式實(shí)現(xiàn)品牌靈活經(jīng)營。品牌體系包括400平米左右的ZOO COFFEE標(biāo)準(zhǔn)店、700-1000平米的超級店 CITYZOO 以及不到20平米的 Minizoo 三種模式 。其中,ZOO COFFEE標(biāo)準(zhǔn)店現(xiàn)在全國已經(jīng)有245家門店,超級店CITYZOO為高端品牌,Minizoo則針對寫字樓人群,主打外帶消費(fèi)。

△CITYZOO門店場景

超級店、標(biāo)準(zhǔn)店、Mini店3種模式的推出,使得ZOO COFFEE的運(yùn)營更為自如,尤其是Mini店隨機(jī)靈活的特性打破了傳統(tǒng)咖啡館的場景局限,很好地豐富了消費(fèi)場景,供給了一種新的咖啡購買需求。

△Minizoo概念圖

三個(gè)品牌之外, Zoo Toy娃娃機(jī)也將是一次全新的嘗試 ,將娃娃機(jī)放于店內(nèi),供消費(fèi)者玩樂,即使抓不到娃娃,也會返還咖啡券,此舉動(dòng)必將吸引一大批抓娃娃達(dá)人,無形中又可為店鋪引流,可謂一舉多得。

2. IP賦能場景新零售  

ZOO COFFEE提出“ZOO Life”的概念,將動(dòng)物IP的價(jià)值最大化,用 IP賦能場景新零售  。即在售賣咖啡等飲品食物之外,推出了IP動(dòng)物商城這一個(gè)全新的商業(yè)模式,通過打通線上和線下來售賣IP商品,可謂咖啡領(lǐng)域中新零售的先行者。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年全球授權(quán)產(chǎn)品零售額達(dá)2500億美元,而中國整體授權(quán)產(chǎn)品零售為76.05億美元,僅占全球零售額的3%,潛力巨大。ZOO COFFEE正是看中了IP領(lǐng)域的潛在市場空間,意欲在咖啡市場之外,尋找到一個(gè)新的利潤增長空間。如此一來,ZOO COFFEE的門店成為IP商品的最佳展示和購買場所,而線上IP商城也可以起到引流的作用吸引一批IP粉絲來到門店消費(fèi)。

ZOO COFFEE的IP體系可分為兩個(gè)部分——第一部分是ZOO COFFEE原有的IP形象 ,比如斑馬、長頸鹿;第二部分是“Zoo Friends” ,和知名IP合作,借成熟IP的勢能,把咖啡店變成一個(gè)IP青睞的渠道。作為品牌中國化的一部分,中國的動(dòng)物元素也在IP的計(jì)劃范疇,比如熊貓、仙鶴、雪豹等。

△CITYZOO衍生品展示

為了豐富IP動(dòng)物商城的IP,ZOO COFFEE還將合作一切可合作的(知名)IP ,如選擇和動(dòng)物相關(guān)的IP形象,用咖啡館+電影宣發(fā)+IP的方式來將線下流量最大化。譬如Zoo Coffee為熊出沒打造的5周年系列活動(dòng)就取得了很好的反響,通過聯(lián)名IP衍生品、快閃店、熊出沒飲品等一系列形式使得熊出沒這個(gè)IP勢能價(jià)值最大化。

△ZOO COFFEE X熊出沒5周年活動(dòng)衍生品—咖啡套杯

△ZOO COFFEE X熊出沒5周年活動(dòng)衍生品—小熊公仔

3. 建立會員終身捆綁機(jī)制助力加盟商  

ZOO COFFEE開發(fā)事業(yè)部總監(jiān)Lucy透露:“ZOO COFFEE會推出全國統(tǒng)一的會員系統(tǒng),店主可以通過該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對門店的綜合會員管理,讓加盟商和品牌的鏈接更加緊密 ?!奔用松滩粌H能通過售賣飲品食物等盈利,還能在IP商品售賣上取得收入,加上會員終身捆綁機(jī)制的實(shí)施,加盟商著實(shí)受益不少。至于具體是一種怎樣的呈現(xiàn)形式,Lucy表示這些都將在2018年揭曉。

△ZOO COFFEE全國會員系統(tǒng)

對于目前已經(jīng)有200多家門店的ZOO COFFEE而言,雖然加盟門店的比率很高,但是能夠?qū)⒌赇伌婊盥时3衷?5%可謂非常難得。這得益于ZOO COFFEE的高準(zhǔn)入門檻和后續(xù)的良好扶持力度。

Lucy認(rèn)為要想成為ZOO COFFEE的加盟商,首先必須得熱愛咖啡行業(yè),對生活品質(zhì)有要求,還要熱愛動(dòng)物,不是急功近利者。對于加盟店鋪的選址、門店經(jīng)營管理和營收測算,ZOO COFFEE也會全程參與,以確保門店能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)起來 。

△ZOO COFFEE店內(nèi)裝飾

△ZOO COFFEE動(dòng)物形象細(xì)節(jié)

ZOO COFFEE到2021年計(jì)劃新增500家店,數(shù)字的背后體現(xiàn)的是品牌想做大做強(qiáng)的決心。通過動(dòng)物主題咖啡的差異化定位崛起,又計(jì)劃用多品牌經(jīng)營、IP賦能場景新零售、建立會員終身捆綁機(jī)制來實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,我們完全有理由期待ZOO COFFEE在2018年的更精彩綻放。

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