致餐飲人:面對商場“潛規(guī)則”,你是否也曾“被”妥協(xié)?專欄
“潛規(guī)則”,是指沒有明文規(guī)定但是又能實際起作用的一種規(guī)則。
前兩天在網(wǎng)上看到幾篇餐飲人關于“商場潛規(guī)則”吐槽的文章,文章中將餐飲人在進駐商場過程中的辛酸描繪的淋漓盡致。
說得商場太黑暗了。嚇得一些餐飲新手們趕緊翻看本號以前關于“商場餐飲營銷”類的文章壓壓驚。
然而,一方面吐槽的這么精彩。另一方面,贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)反饋北上廣深這4個一線城市,商場鋪位空置率達到歷史新高。商鋪都租不掉,餐飲進場還這么困難?“潛規(guī)則”和“大數(shù)據(jù)”為什么會差距這么大?是大數(shù)據(jù)錯了,還是另有隱情?
今天,狗頭就跟大家聊聊“餐飲商場未來之路”的話題。
一、商場之間的戰(zhàn)爭:僧多粥少
2016年上海人口2419.5萬人
▲數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局
▲數(shù)據(jù)來源:贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心
2017年1-6月,北上廣深200多家已開業(yè)購物中心共關店、撤租品牌約3000個左右,部分商場甚至一次性調(diào)整近一半品牌;
已開業(yè)商場空置率最高達35%,創(chuàng)近三年北上廣深購物中心空置率新高;
與此同時,2017上半年北上廣深共新開24家商場,平均入駐率僅為65%,屬于不及格階段;
新開業(yè)商場空置率最高達30%,并呈持續(xù)上升趨勢。
這里計算的是 平均率,分攤到實際單個商場可能會慘不忍睹。
從大環(huán)境來看,以一線城市上海為例。一方面總?cè)丝谠诔制?,另一方面商場越建越多。整個城市像攤大餅一樣被均勻,新開的商場勢必要吸走過去老商場以及街邊店的人氣。局部地區(qū)僧多粥少不是危言聳聽。
我曾在上海某郊區(qū)的一座商場驚訝的發(fā)現(xiàn),那里周中晚上的人氣比上海核心地段的商場人氣只高不低。當然,該商場由于居民消費能力有限場內(nèi)的品牌以中低端為主。
說一個笑話你別哭。
上海閔行區(qū)吳中路的萬象城(24萬平)9月23日開業(yè),其斜對面的愛琴海(24萬平)原計劃9月30日開業(yè)后來改到12月中旬。這兩個并列是上海2017年開業(yè)最大體量的廠商,居然隔一個十字路口。
這已經(jīng)不是僧多粥少的問題了......
二、馬太效應加大,好商場貴又少
強者越強,弱者越弱
商場之間的馬太效應就是經(jīng)營良好的商場打敗經(jīng)營不良的商場,然后失敗者關門停業(yè),原本失敗者的客人和部分商戶,最終都去經(jīng)營良好的商場里,好的越來越好。
團購網(wǎng)站的馬太效應
就像當年團購網(wǎng)千團大戰(zhàn)一樣,最高峰時2011年全國總計約有5000個左右的團購網(wǎng)站,最后打得就剩下新美大——美團和大眾點評,合成一家。(糯米所占份額很小,忽略不計。)
馬太效應在商業(yè)領域里非常明顯,這也是客觀事物發(fā)展規(guī)律的一種表現(xiàn),很難避免。
商場之間競爭將越來越殘酷,屆時一大批商場洗牌是肯定的。只是,究竟誰先出局,這個說不好。
當然,活下來的商場勢必會越來越好,但是好商場的數(shù)量會越來越少。那么這些商鋪就成了稀罕物,如果餐飲品牌不過硬,想進這些商場難度會非常大。
三、商場天生適合餐飲打品牌
餐飲入駐商場的優(yōu)勢劣勢,都明白。正如有位餐飲同行說,“商場里面要是沒人,你的餐廳免費吃都沒人來?!彪m有些極端,但也從側(cè)面反映了餐廳對商場內(nèi)部人流量的依賴。
也正是因為依賴關系,導致現(xiàn)在越來越多的餐飲企業(yè)打造自己的品牌,爭取讓逛商場的人都變成我的粉絲,而不僅僅是來我店里面吃東西的人。
這個策略是走得通的,也確實有品牌這么做成功。例如今年初掀起排隊高潮的喜茶。
2012年成立于江門,
2017年2月來到上海的第一站就是上海長寧來福士,打響名氣之后。
接著5月杭州、
8月北京
8月底蘇州。
喜茶的策略成功離不開投資人
但是落到執(zhí)行階段,就有問題。比如:喜茶背后有投資人,不缺錢不缺人。這種高舉高打的策略代價也高。
另外,“你在入駐商場的時候是知名品牌、略知名品牌還是非知名品牌”,這個很重要。喜茶雖然在上海沒有名氣,但是廣州深圳一帶是響當當?shù)?。因為,越往后機會越少,往往為了進場不得不接受場外招。
2016年Q2招商部關注餐飲品牌榜TOP20
▲數(shù)據(jù)來源:贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心
2017年Q2招商部關注餐飲品牌榜TOP20
▲數(shù)據(jù)來源:贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心
從2016年Q2季度購物中心品牌排行榜和2017年Q2季度購物中心品牌排行榜,前20個餐飲變動來看。其中只有9個品牌是連續(xù)2年出現(xiàn)在Top20里,這些真正有品牌力的餐飲企業(yè),對商場選址仍然很重視,即便沒有選到黃金點位,但是依靠品牌自身的加持,依然可以獲得出頭機會。
很多有經(jīng)驗的餐飲人抱著這樣的思想“去商場就是打品牌的,賺錢的日子在后頭 ”。于是,帶著一副慷慨就義的心態(tài)入場。北京有家剛剛興起的火鍋店就某商場里,生意一般般,但是它在4線城市的商場就成了大品牌。天天排隊,出乎老板的意料。
誠然,商場有利于打品牌。但是,商場并不是塑造品牌的唯一方式。有些散落在民間的街邊店勢能強大,品牌也夠硬,依然活的很滋潤。畢竟喜茶最初也是從街邊店做起來的。
四、商場就是個名利場
契訶夫在《變色龍》一文中塑造的警官——奧楚涅洛夫,因為一條狗的主人身份轉(zhuǎn)變,幾次三番轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度,將一個市儈見風使舵的形象,演繹的淋漓盡致。
好的東西終歸是要賣好的價錢。當很多餐飲老板在抱怨:隔壁鋪位后臺硬,房租比我便宜一半的時候,某商場為了照顧海底撈24小時營業(yè)的情況,特批2部電梯專供其使用。
萬達向來以執(zhí)行力著稱,趕工期那幾天,下班點一過,整個商場許進不許出,商場逼得你通宵趕工期,所以萬達開業(yè)基本上是全場齊開業(yè),偏偏就有例外?!?016年鄭州惠濟萬達開業(yè)的時候,五樓的巴奴毛肚火鍋(在河南鄭州巴奴毛肚是NO.1)不僅拿了萬達外面最大的戶外廣告牌,而且萬達開業(yè)當天巴奴就是沒營業(yè)(裝修沒弄完),僅僅在門口做了一些食材展示。
相反,我遇到太多自創(chuàng)品牌、餐飲小白們,為了進駐商場,嘔心瀝血,以為進去了就能不愁客人,于是里里外外上上下下打點,結(jié)果只有剩下的位子。而且,商場內(nèi)的廣告位全部都被人訂光了。剩下雞肋位置的廣告位,令人唏噓。
五、給屏幕前的你一些啟示
說一千道一萬,進商鋪還是為了做生意。正如小米創(chuàng)始人雷軍“雷布斯”所說,電商雖然很繁榮,但是電商也只占了零售很小的一部分。
過去我們認為開淘寶店成本低好賺錢?,F(xiàn)在,一家淘寶店引流量的費用分攤到人頭上計算的話,不比房租便宜到哪兒去,局部地方可能比房租更貴。于是,馬云的“新零售”就出來了。新零售這個概念提到線上服務,線下體驗的環(huán)節(jié)。
一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛把目光投向了線下。未來究竟會怎樣,不太好說。起碼,有一點可以肯定。
照著目前這個勢頭發(fā)展下去,餐飲企業(yè)如果還不注重自己的品牌勢能,未來跟好商場談判的能力越來越差 。而這個勢能是:品牌知名度、品牌識別度、品牌購買力、品牌體量等綜合起來的能量。
必須要把品牌勢能做起來
而品牌勢能強大的餐飲品牌,商場招商部一定是好酒好菜的招待。
狗頭說:
這個世界從來就沒有絕對公平過,在很多行業(yè)很多領域里都有“二八法則”,即20%的人掌握80%的資源。那剩下的80%的人想要晉升成為那20%的人,就需要額外的努力和付出。
特別是餐飲企業(yè),前期在品牌勢能還不足夠強大的時候,有些場外招商你只能接受。尤其是當下伴隨著商場之間的洗牌,資源好的商場更加稀缺。
如果諸位能將眼光放長遠一些,多看看多想想3-5年后商場的走勢,時下餐飲經(jīng)營就有了方向。
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