摘要：昔日身負“春運神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色的方便面，在多層客觀和主觀事物的疊加排擠下，正逐漸退出主流市場，就連段子手們也不禁感慨，康師傅和統(tǒng)一打了20年，結(jié)果卻是外賣贏了。

品途解讀：近幾年，中國方便面銷量呈持續(xù)下滑趨勢，康師傅和統(tǒng)一纏斗了20年，最后卻是外賣贏了。也許擺脫廉價、沒營養(yǎng)的標(biāo)簽，才是方便食品的未來。

文/謝偉

圖/郭俊虎

前不久，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的意見》，其中一句話讓人吃驚——“大力發(fā)展方便食品、速凍食品”。不禁讓人有個疑問，為什么國務(wù)院都操心起方便食品的事了？

這恐怕要跟另一則新聞聯(lián)系在一起。近幾年，中國方便面銷量呈持續(xù)下滑趨勢，從2013年開始，銷量從462億包下跌到380億包，企業(yè)的日子也不好過了。與20年前不同，如今的方便面，早已被貼上了廉價、沒營養(yǎng)的標(biāo)簽，但真正導(dǎo)致方便面走向衰退的原因，不止這么簡單。

方便面3年少賣80億包 康師傅首當(dāng)其沖

根據(jù)方便面協(xié)會的統(tǒng)計，2011-2013年，中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包，但這種穩(wěn)定增長的趨勢在2013年發(fā)生轉(zhuǎn)折，2013-2016年，方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達16.66%。這種由盛及衰的倒“V”字型發(fā)展歷程，在國內(nèi)的主要方便面企業(yè)更加明顯。

康師傅作為國內(nèi)方便面企業(yè)龍頭，可以說是整個行業(yè)的“晴雨表”。根據(jù)康師傅歷年財報顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元；2013-2016年，該板塊營收則下滑至32.39億美元。

康師傅的股價可以說在2011年走上巔峰，曾一度超過1400億港元，但是截止到2017年11月30日，康師傅的市值已經(jīng)縮水到688.46億港元，6年的時間，蒸發(fā)了700多億港元。

今年，是“康師傅紅燒牛肉面”品牌成立25周年，所以康師傅的業(yè)績格外受到關(guān)注。根據(jù)最新的三季報顯示，前三季度，康師傅總營收488.95億，同比上漲5.91%；凈利潤19.38億，同比上漲37.91%，這是在業(yè)績連續(xù)三年下滑后，康師傅利潤首次出現(xiàn)上漲。

其實單看康師傅上半年的業(yè)績，并沒有太大起色，增長主要來自第三季度，其營業(yè)額為196.87億，同比上漲8.49%，主要得益于其旗下方便面及飲品業(yè)績的回升?？祹煾等萜髅婧透邇r袋面的銷售額分別同比上漲3.98%和11.15%。

從康師傅業(yè)績的原始數(shù)據(jù)來看，其實前三季度的毛利率較上年同期小幅下降至30.49%，在營收、利潤“雙豐收”的情況下，毛利率卻出現(xiàn)降低，說明康師傅正面臨著產(chǎn)品原材料上漲的風(fēng)險，盈利能力在下降。

康師傅在三季報中提到，“整體食品飲料行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，但原材料價格仍處于高位，短期企業(yè)仍將繼續(xù)受壓。雖然目前原材料價格上漲導(dǎo)致公司毛利下降，但業(yè)績回暖已是不爭的事實?！钡珕栴}是，康師傅的業(yè)績回暖能否持續(xù)？是不是“回光返照”？現(xiàn)在還不好判斷。

康師傅與統(tǒng)一纏斗20年 誰贏了誰？

方便面最早起源于日本，迅速風(fēng)靡全球，曾被消費者贊稱為“二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明”。隨著時間的推移，由于種種原因，方便面已經(jīng)不再是快消市場的寵兒，但不能否認的是，方便面的確曾經(jīng)“統(tǒng)治”過世界。

中國快消品巨頭的日子在最近幾年都在發(fā)生變化，康師傅和統(tǒng)一更是首當(dāng)其沖，對比兩家公司2016年的業(yè)績，康師傅營收同比下降了8%，凈利潤同比下降24.3%；而統(tǒng)一營收209億，同比下降5.1%，凈利潤同比下降27.2%。

兩家巨頭公司的營收和凈利都有不小幅度的下滑。其實康師傅和統(tǒng)一從成立到現(xiàn)在，纏斗了快20年，已經(jīng)很難清楚地比較誰真正贏過了誰。現(xiàn)如今，雙方已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，逐漸走向了不一樣的方向。

康師傅比較保守，主要還是依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道，從去年開始就陸續(xù)推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為要求的熬制高湯系列面。統(tǒng)一目前的策略則是傾向于開發(fā)高價、高毛利的新產(chǎn)品，推出了多款高端方便面，例如“湯達人”、“滿漢大餐”等。

飲料方面，康師傅近幾年推出的新品比較少，而且價格保持在比較低的檔位，統(tǒng)一在2015和2016這兩年間共推出了19款新品，而且價格基本上都在5元以上，但康師傅5元以上的產(chǎn)品只有一款“濃濃”。業(yè)內(nèi)人士認為，相較于統(tǒng)一，康師傅缺乏突破性的創(chuàng)新。

今年8月初，統(tǒng)一的一個決定震驚了廣大消費者，董事長羅智先宣布，未來統(tǒng)一將“逐步退出”方便面市場，但不會離開“面”的市場，將會重新定位。雖然說統(tǒng)一不是真的要不做方便面了，但可以看出，以后公司的重點將逐漸轉(zhuǎn)移。歸咎原因，也許是因為公司的半年報，凈利潤同比下降26.5%，毛利率下降了3.3個百分點，方便面同比下滑1.4%，飲料業(yè)務(wù)同比下跌11.4%。

即使兩大巨頭采取了不同的市場策略、渠道體系和營銷手段，兩者日后仍免不了競爭關(guān)系。在稍顯疲態(tài)的快消品市場，統(tǒng)一與康師傅都在尋找新一輪的發(fā)展機會，二者之間不存在真正的分道揚鑣，并且這場同行業(yè)中的競爭也很難看到盡頭。

叱咤風(fēng)云的康師傅 被誰逼到了死角？

康師傅是全球最大的方便面企業(yè)，可是在年初，竟然傳出“臺灣康師傅解散”的消息，縱使康師傅的母公司頂新集團出面解釋原因，但也難掩康師傅業(yè)務(wù)衰敗的事實。

當(dāng)企業(yè)忽略了不確定性，一成不變的按照以往既定的思路發(fā)展時，往往會受到不確定性帶來的極大沖擊，進而快速衰敗。都說是外賣行業(yè)把康師傅逼到了死角，但是這個鍋全讓外賣小哥們來背，顯然是不客觀的。

首先，人口紅利衰減。從1990年開始，中國大陸的人口紅利逐步提升，2010年上升到峰值，之后開始逐漸衰減。這個時間點與康師傅在2011年達到市值巔峰也基本吻合。與人口紅利衰減直接相對應(yīng)的，就是農(nóng)民工的減少，業(yè)界普遍認為，農(nóng)民工是方便面消費的最大群體，從2010年開始，農(nóng)民工的總量增速開始連續(xù)回落。

其次，消費升級。國際權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達到8000美元時，將會發(fā)生“消費升級”，即消費者手里有了更多的錢，需要消費更好的東西。2015年，中國大陸的人均GDP達到了7956美元，基本上進入了“消費升級”階段。

在這種趨勢下，曾經(jīng)便于儲存、便捷的方便面，在人們健康意識的覺醒中被逐漸淘汰，“不健康”的標(biāo)簽牢牢地貼在方便面的身上，使得大家消費銳減。

最后，就要說O2O外賣的崛起。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣井噴式發(fā)展，餓了么、美團等外賣平臺紛紛涌現(xiàn)。“方便性”曾是方便面被消費者青睞的主因，但是“外賣”的興起，使消費者足不出戶就能購買到周圍的快餐美食，方便快捷。雖然價格要貴一些，但是選擇性更多、產(chǎn)品相對健康營養(yǎng)。

當(dāng)方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是國內(nèi)在線訂餐規(guī)模迅速擴張的時期。2012年以來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場規(guī)模平均增速50%左右。這與國內(nèi)方便面行業(yè)2013年出現(xiàn)的由盛及衰的世紀(jì)拐點形成鮮明對照。因此，可以說外賣O2O對康師傅的方便面業(yè)務(wù)造成了致命沖擊。

結(jié)語

昔日身負“春運神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色的方便面，在多層客觀和主觀事物的疊加排擠下，正逐漸退出主流市場，就連段子手們也不禁感慨，康師傅和統(tǒng)一打了20年，結(jié)果卻是外賣贏了。

國務(wù)院提到的“發(fā)展方便食品”，落實這一要求，就不能只局限于生產(chǎn)配方的推陳出新，還要著眼于產(chǎn)品理念的更迭，改變?nèi)藗儗Α胺奖闶称返扔诶称贰钡目贪逵∠蟆摹胺奖愕爻燥枴边~向“健康地吃好”，市場依然會對方便食品敞開懷抱。

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