活動上線10天,新客增長300+,客單價提升50%,湘滿天如何做到?|案例專欄
大數(shù)據(jù)營銷正成為餐飲營銷的必備課程,國際上大部分知名品牌都在這方面投入大量的精力和資金。
日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元,建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng),大大提高了用戶重復(fù)購買率;7-Eleven 定制 APP 充當(dāng)終端數(shù)據(jù)搜集器,提供給消費者最實時的商品優(yōu)惠信息,從而提高消費頻次......
對于大多數(shù)的餐企來講,這些“有錢任性”的行為十分不接地氣,也不利于操作。那么,普通商家在營銷成本有限的前提下,怎樣的大數(shù)據(jù)營銷姿勢才具有更高性價比?
數(shù)據(jù)在手不會用
商家痛點怎么破?
互聯(lián)網(wǎng)時代,信息呈現(xiàn)大爆炸、碎片化、多元化等特點,用戶獲取信息成本不斷提高的同時,餐飲企業(yè)的營銷難度也在加大,各種宣傳倍感無力。
怎樣讓宣傳信息精準(zhǔn)到達目標(biāo)受眾,實現(xiàn)線上與線下的無縫對接,讓營銷真正走進用戶的心里,成為很多餐飲從業(yè)者思考的問題。
而會員數(shù)據(jù)是解決這類難題不可或缺的方法之一。
試想,當(dāng)顧客來店消費后,收集經(jīng)營餐廳、維護顧客向社群化運營引導(dǎo),才能真正建立自己的品牌,并將數(shù)據(jù)不斷整合及分析,以便餐廳達到更大贏利點,而顧客也能獲得較滿意的用戶體驗。
換言之,餐廳要進行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷,必須具備會員數(shù)據(jù)的收集能力、數(shù)據(jù)分析能力以及營銷活動落地能力。
但是,作為普通的餐廳,可能不具備“麥當(dāng)勞”、7-Eleven 等國際大企業(yè)的雄厚資金實力,不能開發(fā)獨立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)或 APP,更沒有大量的人員投入到數(shù)據(jù)管理上,那么該如何邁出大數(shù)據(jù)營銷的第一步?
11月23日,阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺口碑推出餐飲業(yè)首套精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷活動。讓那些沒有專業(yè)數(shù)據(jù)營銷人才的餐飲商家,也可以跟海底撈、麥當(dāng)勞一樣收獲大數(shù)據(jù)帶來的營銷成果。
湘滿天
上線10天,客單價提升50%!
湘滿天是深圳一家以口味和性價比著稱的湘菜連鎖餐廳。經(jīng)過14年的發(fā)展,湘滿天如今在深圳、珠海、中山共有分店16家。
本月中旬,湘滿天旗下的深圳3種不同的優(yōu)惠券。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,活動上線僅僅十天,口碑平臺的線上渠道便為餐廳引流提升幅度高達50%。
作為一家老字號的連鎖餐飲品牌,湘滿天擁有成熟的運作機制,在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、團隊管理、店門運營等多個維度頗具競爭力。但是和所有的傳統(tǒng)連鎖餐廳一樣,湘滿天在線上引流和營銷策劃方面并不算突出。
據(jù)湘滿天運營負(fù)責(zé)人楊女士介紹,湘滿天接入口碑平臺已經(jīng)有2年了。以往,湘滿天只是將口碑平臺作為一種支付手段。由于餐廳沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷團隊,門店的營銷活動一般由分店店長為主導(dǎo),根據(jù)當(dāng)下流行的優(yōu)惠活動進行設(shè)計和落地。
在這次湘滿天的“收入月增計劃”中,口碑平臺根據(jù)湘滿天的日常運營數(shù)據(jù),針對3類客戶群設(shè)計了引流券、滿減券、二次券3種不同的活動優(yōu)惠券。其后,口碑根據(jù)湘滿天用戶數(shù)據(jù),為其匹配目標(biāo)客戶群,進行精準(zhǔn)的優(yōu)惠券推送,為餐廳引流新客流。同時,湘滿天通過智能運算機制設(shè)置滿減券和二次券,提升了客戶的客單價和回購率。
對于本次活動的成功,楊女士認(rèn)為其成功的關(guān)鍵就是精準(zhǔn)的營銷策略??诒脚_的彌補數(shù)據(jù)收集、活動設(shè)計、營銷推送等能力的缺陷,輕松提升餐廳的客流量和盈利能力。
三張券,一個碼
究竟對商家意味著什么?
據(jù)了解,這套取名為“收入月增計劃”的全自動數(shù)據(jù)營銷工具,是以顧客的消費行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),用算法幫助商家自動生成一對一營銷方案。
上文案例中,湘滿天活動設(shè)置的引流券、滿減券、二次券,都是餐飲商家非常熟悉的營銷手段。
口碑項目負(fù)責(zé)人森獅表示,口碑收入月增計劃的核心理念是最大限度降低大數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)入門檻。把復(fù)雜的事情通通交給后臺算法,商家只要確定好營銷預(yù)算,系統(tǒng)就能根據(jù)預(yù)算自動生成最佳的一對一營銷方案,用商家熟悉的三張券加一個碼,幫助商家有效提升客單價、提升整體營業(yè)額。
據(jù)森獅介紹,口碑收入月增計劃共分三步幫助商家生成營銷方案。
首先,根據(jù)商家所屬類目、所處區(qū)域,從口碑收集的百萬成功營銷案例中,調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例;接著,分析這批成功案例在營銷模式上的共性,結(jié)合該商家的常規(guī)客單、客流等情況,產(chǎn)出滿減比例、滿返力度等具體的營銷公式;最后,根據(jù)顧客的歷史消費數(shù)據(jù),迅速匹配出合適的優(yōu)惠推送,避免營銷誤傷。
在“收入月增計劃”正式發(fā)布前,口碑?dāng)?shù)據(jù)團隊對智能算法邏輯進行了長達三個月的校準(zhǔn)。超過87%的商戶有效提升了客單價,平均提升幅度達23%。
同時,口碑重點研究了3700家客單價、營業(yè)額提升不明顯的餐飲商家。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和研究,口碑發(fā)現(xiàn)問題都是出在移動支付數(shù)據(jù)不足導(dǎo)致的門檻設(shè)置錯誤上。
好比如,成都某個試點商家因其移動支付占比只有2%,導(dǎo)致滿減比例和滿返力度的優(yōu)惠政策設(shè)置不佳。后來,通過增加商家的口碑碼物料、培訓(xùn)了服務(wù)員的口播能力。到11月上旬,這個商家移動支付占比接近7%,算法也變得精準(zhǔn),客單價從原來的18.2元提升到了21.4元。
對此,森獅表示,足夠的數(shù)據(jù)研究樣本,是“收入月增計劃” 運作的關(guān)鍵所在。其次,在用戶作出消費決策之前,餐廳需要具備一定的口播能力,引導(dǎo)用戶進行掃碼領(lǐng)券。如此,才能將活動效果最大化。
森獅透露,目前口碑平臺擁有230余萬的餐飲用戶商家,新上線的“收入月增計劃”已經(jīng)對90%的商家開放。通過口碑后臺的營銷版塊,入駐商家就能輕松接入該活動。
而在未來,口碑將會通過加強與第三方會員服務(wù)商的合作,完善不同餐飲品類的活動營銷策略,進一步提升活動效果。
在當(dāng)下的營銷環(huán)境中,傳統(tǒng)意義的“廣撒網(wǎng),多釣魚”的理論早已不再適用,用最低的“成本”撬動更大的“利益”才是營銷的最高境界。
而要達到這種境界,“精準(zhǔn)營銷”是工具,大數(shù)據(jù)是支撐。
對于大部分不具備數(shù)據(jù)分析的餐飲企業(yè)來講,口碑的“收入月增計劃”的準(zhǔn)入門檻非常低。
口碑平臺的“收入月增計劃”,在商家消費數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,進一步簡化了商家的營銷操作流程,提升了活動效果。
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