年入4億！遲到的西貝外賣(mài)，正在搶占什么先機(jī)？專(zhuān)欄

掌柜攻略 / 希凌 / 2017-12-03 11:00:00
今年 10 月，在宣布暫停歷時(shí) 800 多天的西貝快餐項(xiàng)目后，賈國(guó)龍做了一個(gè)決定：聚焦西貝莜面村，發(fā)力外賣(mài)。

今年 10 月，在宣布暫停歷時(shí) 800 多天的西貝快餐項(xiàng)目后，賈國(guó)龍做了一個(gè)決定：聚焦西貝莜面村，發(fā)力外賣(mài)。

上周日，西貝首家外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店在北京紅街開(kāi)業(yè)，這家店的前身正是麥香村。

麥香村搖身變成了西貝外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店    

賈國(guó)龍?jiān)缙趯?duì)麥香村未來(lái)的預(yù)想里，外賣(mài)將占一半以上，為此做了頗多探索，這些經(jīng)驗(yàn)正在西貝外賣(mài)業(yè)務(wù)里延續(xù)。

在我看來(lái)，外賣(mài)是西貝“快餐化”的一種途徑，3 公里的配送半徑，便捷高效的訂餐方式，使得西貝在門(mén)店數(shù)不變的前提下，也能快速覆蓋更大范圍的消費(fèi)者。

外賣(mài)不僅為西貝激活了不發(fā)生在門(mén)店的聚餐場(chǎng)景（比如周末和朋友們?cè)诩依铮莿?chuàng)造性滿足了一人食的場(chǎng)景.......它儼然接力了快餐項(xiàng)目的重任——解決隨時(shí)隨地一頓好飯。

一個(gè)人也能吃西貝    

西貝外賣(mài)起步很晚，直到去年 6 月才成立外賣(mài)業(yè)務(wù)部。外賣(mài)平臺(tái)原有的頭部品牌，很多 2011 年前后就進(jìn)場(chǎng)，比如金百萬(wàn)，它們?nèi)ツ晖赓u(mài)收入近 3 億元。不到一年，西貝也躋身外賣(mài)的頭部品牌。

——西貝外賣(mài)今年收入即將突破 4 億元，相比去年增長(zhǎng)了 3 倍以上，姍姍來(lái)遲的它，“不小心”搶占了什么先機(jī)？

遲到的優(yōu)等生：西貝外賣(mài)的“T”字型布局    

雖然入場(chǎng)有點(diǎn)晚，但賈國(guó)龍如今很堅(jiān)定，外賣(mài)是西貝一定要把握的大市場(chǎng)。

西貝在外賣(mài)上的布局，我覺(jué)得可以用“T”字型來(lái)理解：一橫是優(yōu)化已有門(mén)店的外賣(mài)業(yè)務(wù)，一豎是成立外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店，做外賣(mài)精品化的探索。

一橫一豎背后，組織架構(gòu)在發(fā)生變化，西貝先后成立了外賣(mài)業(yè)務(wù)部和外賣(mài)事業(yè)部。

前者是“參謀+市場(chǎng)監(jiān)督員”，對(duì)西貝已有門(mén)店的外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，推行規(guī)范化運(yùn)作，大到和平臺(tái)統(tǒng)一對(duì)接合作，小到幫助每家店上線 3 大外賣(mài)平店，把關(guān)企業(yè) VI 、證照資質(zhì)等。后者是“外賣(mài)體驗(yàn)官”，負(fù)責(zé)開(kāi)外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店，不斷升級(jí)用戶(hù)的外賣(mài)體驗(yàn)。

追求極致的顧客體驗(yàn)    

這一橫的作用力，已經(jīng)在西貝今年的外賣(mài)收入中體現(xiàn)。西貝雙井店上個(gè)月外賣(mài)收入突破 150 萬(wàn)元，簡(jiǎn)直做到了“憑空”開(kāi)出一家店的成績(jī)。

我們從西貝外賣(mài)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人高磊那了解到，雙井店是用了一年時(shí)間不斷迭代，增加人手、空間、設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。光是外賣(mài)打包人員，就增加了 7 人。

有意思的是，西貝雙井外賣(mài)店的單日高峰是在周六，這也側(cè)面佐證了外賣(mài)場(chǎng)景多樣性，不再局限于工作日的一人食。

在高磊看來(lái)，單店外賣(mài)收入能否再增長(zhǎng)，最終取決于廚房產(chǎn)能。

現(xiàn)有門(mén)店下，外賣(mài)難免會(huì)和堂食打架，外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店是突破這個(gè)瓶頸的新探索。

賈國(guó)龍說(shuō)，“堂食店的廚房規(guī)模、動(dòng)線等都是按照堂食設(shè)計(jì)的，無(wú)法將外賣(mài)做到極致，而外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店可以。外賣(mài)店不斷提升產(chǎn)品、包裝品質(zhì)的同時(shí)，也會(huì)‘倒逼’門(mén)店，帶動(dòng)門(mén)店提升外賣(mài)體驗(yàn)?！?/strong>

升級(jí)外賣(mài)包裝，紅白格子桌布也上場(chǎng)了    

趕巧的風(fēng)口：品質(zhì)外賣(mài)正在崛起    

我最近和餐飲人接觸中，聽(tīng)到談?wù)撟疃嗟脑掝}就是外賣(mài)，很多人切身感受到：扣點(diǎn)越來(lái)越高、補(bǔ)貼越來(lái)越少、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈......尤其是對(duì)于沒(méi)有議價(jià)權(quán)的小餐飲商家，最高扣點(diǎn)達(dá) 20% ，這是一筆龐大的流量成本。

這些信息指向同一個(gè)暗示：外賣(mài)平臺(tái)的”收割期“即將到來(lái)，小品牌生存維艱。  

外賣(mài)平臺(tái)的萌芽，可以追溯到  2009  年，以餓了么為代表的一批外賣(mài)平臺(tái)紛紛興起。發(fā)展早期，考驗(yàn)的是平臺(tái)的商戶(hù)覆蓋能力和消費(fèi)者的獲取能力，這個(gè)階段商家的入駐門(mén)檻往往很低，還能享受各種流量紅利，補(bǔ)貼支持，對(duì)消費(fèi)者而言同樣如此，比起方便，更有吸引力的是——價(jià)格便宜，只要花  5 元、 10 元就可以吃頓飯。

野蠻擴(kuò)張埋下的安全隱患，最近幾年集中爆發(fā)。比如去年 315 晚會(huì)曝光了外賣(mài)平臺(tái)上無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊，食品安全的警鐘再一次被敲醒，外賣(mài)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)也隨之出臺(tái)。

外賣(mài)的野蠻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，吃得安全正在成為主流消費(fèi)者的新訴求，外賣(mài)原來(lái)只重價(jià)格不重餐品的邏輯正在被打破，白熱化競(jìng)爭(zhēng)后對(duì)產(chǎn)品壁壘的構(gòu)架愈加重要。  

消費(fèi)者開(kāi)始更看品質(zhì)，不論是配送還是產(chǎn)品    

純外賣(mài)品牌面臨著兩大困境，一是很難消除消費(fèi)者對(duì)”安全“的 顧慮；二是流量命脈完全掌握在平臺(tái)手中，不確定性的風(fēng)險(xiǎn)大。  

而線下大型餐飲品牌有堂食”養(yǎng)著“，也通過(guò)堂食建立起用戶(hù)的信任，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有品質(zhì)保障，這是消費(fèi)者和外賣(mài)平臺(tái)最為需要的，使得大品牌在最后的競(jìng)爭(zhēng)中更加占有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)傾向把更多的補(bǔ)貼、優(yōu)惠以及好的資源位置給大品牌后，行業(yè)的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。  

我們還注意到，美團(tuán)外賣(mài)近期推出了“到店自提”服務(wù)。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者能利用這一功能來(lái)判斷一個(gè)品牌的“安全性”——即我要看到你的后廚和門(mén)店。不論是政策還是平臺(tái)導(dǎo)向，都不再向著純外賣(mài)店，這是對(duì)于大型餐飲品牌的利好。

在外賣(mài)市場(chǎng)晚了一步的西貝，趕上了品質(zhì)外賣(mài)的風(fēng)口。  

外賣(mài)的未來(lái)：你怎么看？

外賣(mài)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)會(huì)在哪？一千個(gè)餐飲人可能有一千種理解，正是不同的理解讓他們有不同的選擇，有的擁抱，有的拒絕。

我們特意搜集了一些餐飲人的觀點(diǎn)，希望讓你對(duì)外賣(mài)的思考有所啟發(fā)。

金百萬(wàn)創(chuàng)始人鄧超：  

現(xiàn)在不做外賣(mài)，以前的老大可能就變成小弟了。

喜家德蝦仁水餃創(chuàng)始人高德福：  

學(xué)會(huì)取舍很重要，別指望行業(yè)的錢(qián)都讓你賺。因?yàn)轱溩記](méi)有外賣(mài)屬性，我們干脆放棄每年至少 1.5 億元的外賣(mài)營(yíng)收。

樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧：  

全力擁抱外賣(mài)時(shí)代的新契機(jī)，外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店的布局將是樂(lè)凱撒的重中之重。樂(lè)凱撒未來(lái)的外賣(mài)店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會(huì)高度標(biāo)準(zhǔn)化，一切都是為了更快更高效。

某知名小吃連鎖品牌負(fù)責(zé)人：  

產(chǎn)品是我們的根，堂食也是我們的根，外送只是錦上添花。不要把自己栓在一個(gè)棵樹(shù)吊死。

松哥油燜大蝦創(chuàng)始人徐松：  

我們到每個(gè)城市，都會(huì)按照“外賣(mài)+門(mén)店”的打法，過(guò)去數(shù)據(jù)驗(yàn)證了，如果只做外賣(mài)，數(shù)據(jù)下降很厲害。堂食和外賣(mài)是不同場(chǎng)景，會(huì)相互強(qiáng)化。

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