近兩年，餐飲門店的形象升級已成熱潮。

必勝客Bistro小館偏向休閑小資風；肯德基的KPro輕食餐廳由“紅”變“綠”；呷哺呷哺進入“3.0餐廳”時代，由“橙”變?yōu)椤昂诎谆摇钡墓I(yè)風、臺式文青風；黃記煌推出4.0版門店，“小黃鍋”的色調(diào)貫穿在餐廳的各個元素中；真功夫也由紅色系變成灰黑色系...

當下正值看顏值的時代，昔日的蒼蠅小館、簡式裝修如今已成為昨日黃花，難以在挑剔的食客心中泛起一絲漣漪，即便是明亮、溫暖、干凈的餐廳，也得經(jīng)過消費者的層層篩選，可以說，門店形象已經(jīng)和獲客緊密關(guān)聯(lián)。

門店形象影響獲客，門店形象彰顯品牌文化，新一輪的餐飲升級帶動了一個新興的行業(yè)——餐飲設(shè)計的興起。

筷玩思維認為，門店形象升級正成為餐企的“必答題”，而且這個“必答題”的分值還不小，門店升級也成為了品牌爭奪新陣地，餐飲設(shè)計本身雖不能直接盈利，但專業(yè)的餐飲設(shè)計可以間接助力餐企盈利，通過門店形象的升級增強獲客能力、通過動線設(shè)計提升餐廳坪效和人效、通過室內(nèi)外空間設(shè)計凸顯品牌文化。

餐飲設(shè)計趨向?qū)I(yè)化，門店形象與獲客緊密相連  

從2010年開始，餐飲設(shè)計行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

2010年以前，餐飲設(shè)計這個細分行業(yè)還不存在，彼時國內(nèi)設(shè)計力量還不被認可。

2010年到2015年，中國餐飲業(yè)快速崛起，餐飲設(shè)計也應(yīng)運而生，以外婆家為代表的餐企開始重視環(huán)境打造，那時只要重新裝修、環(huán)境好一點，餐廳生意就很好，加上美食街入Mall運動，如果餐廳的設(shè)計走在前沿、有特色、環(huán)境好一點，餐廳生意就更好，彼時中國的設(shè)計力量被國人認可。

2016年，餐飲設(shè)計的品牌化得以展現(xiàn)，國家層面開始推行“國家品牌計劃”策略，品牌文化漸被重視，餐飲設(shè)計也更加走向?qū)I(yè)，有裝修有設(shè)計的餐企比比皆是，這階段競爭的維度是誰更有品牌文化、更有內(nèi)涵、更有品牌體驗。

現(xiàn)在，餐飲設(shè)計越來越專業(yè)，競爭的維度是誰的環(huán)境更有力度、表達的更明白，還要懂得與餐飲的實際運營相結(jié)合，子然餐飲設(shè)計機構(gòu)創(chuàng)始人胡子然告訴筷玩思維：“與國外相比，雖然在基礎(chǔ)、建筑的維度上差了一些，但在餐飲空間設(shè)計方面，中國的設(shè)計力量足以承載當下餐企的需求。”

當我們談到餐飲設(shè)計在餐飲運營中的應(yīng)用時，第一個要談?wù)摰膯栴}就是門店的獲客能力。

面對眾多的餐廳，顧客選擇進入某一家，而Pass掉其他門店的原因是什么？

筷玩思維認為，從消費者的角度來看，最后選擇某一家餐廳，品類的喜好是一個重要原因，拋開品類因素，單說門店設(shè)計，從門店形象中傳達出的調(diào)性、消費檔次等都是促成顧客進店的重要維度。

1)、門店調(diào)性要與客群匹配  

調(diào)性是需要和消費者匹配的，比如以老年人、中年人為主要客群的餐廳，在門店設(shè)計上應(yīng)趨于保守，以溫暖色調(diào)為主，如果在餐廳里加入了一些性感的元素，可能會有反作用，一些以家庭為單位去餐廳消費的客群，面對一些性感元素，也會覺得不適。

以年輕人為主要客群的餐廳，就要求新、求變、有特色，甚至還要細分到這些年輕人中的男女比例，比如喜茶的女性用戶更多，就特意推出粉紅店，一籠小確幸也因為文藝的風格吸引了不少女性用戶，餐廳的調(diào)性與消費者是一種相輔相成的關(guān)系。

2)、門店形象傳達消費檔次  

以貌取人很常見，以貌取“餐廳”更是如此，在未進店之前，消費者會通過門店形象來預估人均消費，看自己是否能消費得起，如果裝修太過奢華，消費者反而不敢進店。

比如，快餐和正餐的設(shè)計理念就正好相反，快餐的核心是快，正餐的核心是舒適、休閑?？觳褪且环N快行為，因此，快餐的視覺傳達要明亮、顯眼、簡單，消費者一眼相中，沒有思考時間，直接進店消費；正餐是一種慢行為，在視覺傳達上就不能有催客的節(jié)奏，要更小資、有特色。

餐廳動線設(shè)計的核心是效率，提效增收方法多樣

餐廳動線設(shè)計的核心是效率，一個不起眼的動線改革往往能解決頭疼的大問題，實現(xiàn)增收。

所謂動線，是要動起來的，對餐廳來說，動線由消費者和工作人員共同組成，一個完整的消費環(huán)節(jié)，是從消費者踏入餐廳開始的。對消費者來說，要完成進店、落座、點餐、等餐、用餐、結(jié)賬、離開這一系列環(huán)節(jié)；對工作人員來說，要完成迎客、推薦座位、確認點餐、上菜、撤盤、收銀等環(huán)節(jié)。

一個餐廳里，消費者在動，工作人員在動，如果沒有有序規(guī)劃，很容易混亂，很有可能出現(xiàn)工作人員滿屋子亂跑的情況，餐飲的空間設(shè)計甚至會細化到，上菜和撤盤兩條動線分開的情況。

下面就以子然餐飲設(shè)計機構(gòu)服務(wù)的木屋燒烤為案例，探討用動線設(shè)計提效的方法。

消費者端的動線：  

1)、用主次通道、人為引流法，緩解人流突然集中的壓力  

顧客在落座前需從一樓通過樓梯抵達二樓，這時會出現(xiàn)的情況是：在二樓樓梯出口處的人流突然集中，子然想出的辦法是：通過主次通道和工作人員，在消費者上樓的第一時間將其引領(lǐng)到各個餐區(qū)，包括室外的用餐天臺。

2)、用多點分布的收銀臺，緩解集中結(jié)賬的壓力  

木屋燒烤二樓的樓梯口位置，有個多余空間，子然在此增設(shè)了一個單獨的收銀臺，為的是在翻臺率偏高的情況下，緩解一樓收銀臺集中結(jié)賬的壓力。

3)、在人流少的區(qū)域，設(shè)立洗手間和包房  

一般來說，越往餐廳縱深的方向走，人流就越少，與之呼應(yīng)的是，處理人流的壓力也就越小，所以餐廳一些基礎(chǔ)配套的功能區(qū)被設(shè)計在了餐廳最靠里的位置，比如洗手間、包間等。

工作人員端的動線：  

1)、中軸線設(shè)工作站和獨立工作柜配合，第一時間解決各區(qū)消費者用餐需求  

子然在木屋燒烤門店的中間部分，設(shè)計了輻射整個餐廳的綜合工作站，主要功能有酒水區(qū)、洗杯區(qū)、清潔柜、收餐歸類柜、打包柜等，能讓服務(wù)員在第一時間滿足各個用餐區(qū)的需求。

除了工作站之外的餐區(qū)，子然還單獨設(shè)計了三個一體式工作柜和兩個收餐分類柜，能迅速的對周邊餐桌的任何細節(jié)需求進行一個輻射。

工作站中間也預留出了人員的通道，將服務(wù)動線縮小到最大化，第一時間服務(wù)消費者。

2)、通過功能分區(qū)，提升后廚內(nèi)部的動線操作流程  

木屋燒烤后廚被分為了粗加工間、涼菜間、燒烤區(qū)、洗碗間，從垃圾分類到進出貨通道，都有條不紊，整個后廚的動線操作流程比較有序，盡量不讓后廚的操作人員走冤枉路。

動線設(shè)計不能一味提效，還要注重門店獲客和消費體驗

筷玩思維認為，動線設(shè)計不能一味求效率，如果餐企的人流量巨大，而且性價比還比較高，可以通過密密麻麻的餐桌排布來提高坪效，但如果不具備以上兩個條件，還采用這種方式，極有可能降低消費體驗，流失客源。

因此餐企在進行動線設(shè)計時，還要把獲客、消費體驗考慮進去。

獲客：餐廳在不同地段的門店視覺效果是不同的，比如在商業(yè)中心，要考慮遠視覺效果和近視覺效果，如果餐廳在離電梯口很遠的地方，就該想辦法讓自己的門店被顧客注意到，還要謹防遮擋物遮住品牌名。

另外，餐廳宜橫向，不宜縱深，橫向排列時，透過玻璃，能更好地展示餐廳的人潮涌動，而縱深太長，消費者不想往里走。

消費體驗：動線設(shè)計和消費體驗直接相關(guān)，好的動線設(shè)計方法能靈活應(yīng)對顧客需求，并提供超出期待的用戶體驗。

1)、通過餐桌的多樣靈活配置，應(yīng)對用戶動線需求  

對于大部分顧客來說，他們都喜歡就近入座，所以每一塊區(qū)域餐桌的布置是不一樣的，木屋燒烤門店的入口區(qū)設(shè)計了一個長排背卡的形式，以滿足顧客各種拼桌的需求，樓梯口的右側(cè)位置利用不規(guī)則區(qū)域，設(shè)計了一個11人的異形桌，可滿足顧客的聚餐或者一人用餐的拼桌需求。

再以簡餐咖啡廳為例，它的消費場景一個是白領(lǐng)快餐，一個是活動場所，在中午吃飯的高峰期，白領(lǐng)會在店內(nèi)用餐，但到了下午，原本吃飯的地方就要變成一個適宜的活動空間。

咖啡廳會根據(jù)自身的調(diào)性，設(shè)置1-2人座、適合分享的圓形卡包等來滿足用戶需求。

2)、通過橫向排布，最大化展示明檔功能  

木屋燒烤的左側(cè)位置為其明檔展示區(qū)域，橫向的排布設(shè)計能把明檔的功能進行最大化的展示。

3)、留足公共區(qū)域的空間，以保證消費體驗  

即使受限于空間面積，人流量大的公共區(qū)域也一定要留足。有的店面點餐臺設(shè)置在入口處，與步入二樓的樓梯口也離得很近，人少時還好，如果遇到午餐高峰時段，勢必造成擁堵，影響顧客就餐體驗。

4)、動線設(shè)計還影響菜品溫度  

餐廳在進行動線設(shè)計時，還要統(tǒng)籌菜品從出餐口到顧客手里的時間、路線，如果直梯、樓梯過長，菜品會變涼，從而影響口感，影響消費體驗。

5)、通過造景“變廢為寶”  

窗邊、包間、靠墻是消費者偏好區(qū)域，反之，過道、衛(wèi)生間附近、樓梯口等區(qū)域是消費者比較抗拒的地方，為了充分利用餐廳空間，可以造景、設(shè)置主題，形成天然的自拍創(chuàng)意背景墻，這樣就給了消費者一個坐在那里的理由。

餐廳本身就是一種媒介，在有限的空間內(nèi)彰顯品牌文化、品牌特色，需要對餐飲、品牌有較深的理解。

胡子然告訴記者，2015年底中國餐企大咖開始呼吁回歸“匠心精神”，那時他理解的“匠心精神”論證出來結(jié)果是品牌的作用，2016年品牌化開始展現(xiàn)，國家提出的“國家品牌計劃”也證實了他的理念是對的。

胡子然根據(jù)自己長期對文化的認識和對品牌的研究，創(chuàng)造出以品牌為核心的“四維心法”全案品牌落地方法論，并開始向市場傳達這一理念，這四維心法分別是品牌梳理、餐飲VIS視覺平面設(shè)計、餐飲品牌SI空間設(shè)計、餐飲品牌營銷系統(tǒng)設(shè)計。

讓顧客記住餐企，就意味著餐廳在他的心智中要占據(jù)一定的地位，胡子然告訴記者，“通過空間傳達當然遠遠不夠，但空間是品牌定位最精準的陪襯，是品牌最大的營銷陣地?！?

在他看來，要先用系統(tǒng)的方法將品牌文化梳理清楚，再把自己的品牌聚焦到某個點（找一個屬于自己的超級符號）上來代表自己，然后把這個點放大，讓人一看到就聯(lián)想到等同于什么品牌。

比如，子然為大河宴設(shè)計了一個“親”的特色符號，大河宴是一個魚火鍋品牌，于是，子然直接把深海搬到了大河宴的天花板上，顧客抬頭就是深藍色的海洋和各種游走的魚，給人一種徜徉在海底世界的場景感。

另外，子然根據(jù)品牌創(chuàng)始人對身邊所有人稱呼“親愛的”的表達方式，以大紅色的魚型紅唇代表“河”字中間的口，打造出了“親”這個特色符號，向顧客傳遞熱情。

除了打造特色符號，還要通過各種空間元素來彰顯品牌文化。

以“鍋說”品牌的文化植入為例，子然從文字、圖片、視頻、聲音四個維度，來表達鍋說的“心”文化。比如，在文字上，體現(xiàn)鍋說重視產(chǎn)品的根源，寫上“食材來自各地的空運食材”等;在圖片上，用與餐廳調(diào)性相宜的圖片進行視覺展現(xiàn);通過視頻、聲音等動態(tài)元素傳達品牌文化。

筷玩思維認為，品牌文化的植入，不是一朝一夕的事情，但在一個固定空間，植入品牌文化就相對簡單，在不影響美觀的情況下，在聚集消費者注意力的區(qū)域內(nèi)，植入品牌文化元素，效果會更好。

還以木屋燒烤為例，消費者從一樓通向二樓，必然會經(jīng)過樓梯，子然就在這個位置布滿調(diào)料、原材料的玻璃展示罐，每個展示罐上都標明原產(chǎn)地的位置，給消費者傳達“吃的放心”理念。

甚至，木屋燒烤洗手間外面的墻體都被“盯上”了，在這個位置，子然設(shè)計了員工的更衣柜，柜子面版上設(shè)計了不同的小圖標，讓柜體變成品牌藝術(shù)展示區(qū)，更妙的是，柜體的前面懸掛投影儀，如果有球賽或活動，就可以降下來變成一個大屏幕，供用餐區(qū)的食客觀看。

結(jié)語

門店升級只能為商家賦能，不能救命，廣州一家牛雜煲品牌完成門店整體的更新迭代后，并沒有取得預期效果，與附近的店鋪相比，有的沒裝修過的店鋪可以憑借口味優(yōu)勢達到68元的客單價，而牛雜煲的客單價只有54元，客流量也并未獲得大幅增長。

筷玩思維認為，門店升級無法做到雪中送炭，餐飲的口味是根，根沒有扎牢，是無法長成大樹的，但是，如果餐廳的口味、定位、大方向都是對的，再進行門店升級，勢必如虎添翼，門店升級或者說更系統(tǒng)的餐飲設(shè)計，可以增強餐廳的獲客能力，提高坪效、人效，降低綜合運營成本，借助對品牌文化的梳理、重構(gòu)，會在顧客心智中占據(jù)獨特的位置。

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