從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌專欄

外賣頭條 / 一鍋 / 2017-11-30 11:15:00
不到兩年的時(shí)間,從1家店到70家店,從2016年開始,走過外賣的蟄伏期, 糯雅芳粥為何能獲得資本青睞?

不到兩年的時(shí)間,從1家店到70家店,從2016年開始,走過外賣的蟄伏期, 糯雅芳粥為何能獲得資本青睞?

品類切入:粥品,天生的爆品基因

單品類還是全品類?

堅(jiān)持傳統(tǒng)還是突破創(chuàng)新?

品類選擇一直都是餐飲人難以權(quán)衡的問題。

糯雅芳粥選擇了一個以粥為主,同時(shí)搭配手工點(diǎn)心、涼菜等其他主食的產(chǎn)品體系。

看似一碗不溫不火的單人砂鍋粥,糯雅芳粥創(chuàng)始人石南云告訴外賣頭條記者,主要基于市場、品類自身的特點(diǎn)等進(jìn)行綜合考慮。

1、市場成熟

在中國飲食文化當(dāng)中,養(yǎng)生粥具有四千多年的文化沉淀,用戶已經(jīng)存在養(yǎng)生喝粥的認(rèn)知和飲食習(xí)慣,也基于此,糯雅芳粥不需要再去教育市場。

一個品牌創(chuàng)始人選擇品類,要看它是否有成為一個爆品的潛質(zhì)。

同時(shí)打造一個爆品,產(chǎn)品是基礎(chǔ),其次是認(rèn)知。如果打造爆品還需要進(jìn)行市場教育,這個花費(fèi)的成本是非常高的。

2、市場空缺

在糯雅芳粥進(jìn)入市場的時(shí)候,當(dāng)時(shí)市面上較多的都是大份的砂鍋粥。

石南云發(fā)現(xiàn),很多人陷入2-3個人去喝粥點(diǎn)一份太少,點(diǎn)兩份太飽的尷尬處境。

正如呷浦呷哺的單人火鍋為什么能“一鍋而紅”?

就是因?yàn)榭吹搅藛稳瞬褪袌龅娜笨?。只要有缺口,就會有機(jī)會。

3、出餐效率高

在外賣品類當(dāng)中,粥的時(shí)間效率和出餐效率是最高的。

在所有白粥提前熬制的情況下,基本上每一份粥都可以根據(jù)不同訂單的需求做到8分鐘出餐,并且粥外賣的保溫性好,不易變涼。

從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌

4、全時(shí)段消費(fèi)

在餓了么、美團(tuán)外賣發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示,粥品、包子品類占據(jù)了外賣銷售的前五甲。

在人們的飲食習(xí)慣當(dāng)中,喝粥不僅局限于早餐、晚餐,在午餐甚至下午茶的時(shí)候都可以接受,幾乎可以做到24小時(shí)全時(shí)段消費(fèi)。

5、全年齡覆蓋

現(xiàn)在的人越來越注重養(yǎng)生飲食,不管是上有老還是下有小,粥無年齡界限。幾乎可以覆蓋全年齡段用戶消費(fèi)。

6、全場景覆蓋

由于粥本身的流食屬性和養(yǎng)生特性,直接造就了粥的多元化就餐場景。

人們喝粥不僅僅局限于在正餐飯桌上,生病患者在醫(yī)院就餐,女性養(yǎng)顏在家里喝粥,或者素食主義者在辦公室食用……

同時(shí)由于粥的多元化就餐場景,不必保證集中在某一時(shí)段出餐,減緩了店鋪的運(yùn)營壓力。

線下布局,“農(nóng)村包圍城市”

除了選擇品類,糯雅芳粥有一定的品類紅利,但還離不開戰(zhàn)略打法。

糯雅芳粥選址主打“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。

目前已有的70家門店主要分布在江蘇省各大城市,包括無錫、江陰、宜興、常州、蘇州、張家港、南京、南通、靖江、宿遷、寶應(yīng)、鎮(zhèn)江等三線城市。

從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌

在全國的外賣市場當(dāng)中,外賣商家的首選一般是北上廣深杭。

隨著外賣行業(yè)的發(fā)展,這些城市的外賣市場逐漸趨于飽和,競爭的維度和格局也偏高,在激烈競爭以及大品牌的“擠壓”之下,新銳品牌多半是“難以喘息”。

相比之下,三四線城市的外賣市場正在起步。

新銳外賣品牌雞蛙飯創(chuàng)始人何劍在一個四線城市開出第一家外賣店的時(shí)候,也曾擔(dān)心當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力跟不上,但是出乎意料的是,小地方的店鋪銷售反而格外好。

根據(jù)餓了么后臺數(shù)據(jù),2017年1-9月份外賣同比增長倍數(shù),二線城市為2.3倍,三線城市為2.1倍,而一線城市則只有1.9倍。

洪七公外賣課堂創(chuàng)始人洪七公表示,外賣的增長重心正在從一線城市轉(zhuǎn)移向非一線城市。

如今做外賣,與其在紅海里競爭廝殺,不如另辟蹊徑在藍(lán)海自由飛翔。

產(chǎn)品體系SKU設(shè)置:滿足多樣性需求

在糯雅芳粥的線上店鋪SKU多達(dá)130余種,從粥、小吃再到飲品等,應(yīng)有盡有。

從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌

如果品牌主打單品類就注定了SKU要豐富。

對于糯雅芳粥來說,光靠一碗粥是喝不飽的。

不管是基于線上產(chǎn)品體系的建設(shè)還是滿足用戶的果腹需求,多SKU對于糯雅芳粥來說無疑是一個很好的選擇。

從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌

從無人問津,到餓了么、美團(tuán)上的爆品,如何憑一碗粥拿到晉級牌

井號夜宵創(chuàng)始人趙婷曾表示,SKU的多或者少,在每個業(yè)態(tài)都不一樣。

比如便利店,肯定不會把自己的SKU降到40-50種,因?yàn)樗旧硭褪且粋€豐富性業(yè)態(tài),如果把這個特性給改變了,那么這個業(yè)態(tài)就沒有特點(diǎn)了。

但是,外賣就另當(dāng)別論了,SKU設(shè)置多或者少和品類息息相關(guān)。

如果一個麻辣燙的品牌,線上SKU只有那么20-30種,估計(jì)單量都成問題了;

相反,如果一個做炒菜的上線了上百種SKU,可能用戶一進(jìn)店就該頭暈了。

線上運(yùn)營:讓流量大規(guī)模進(jìn)來,并進(jìn)行轉(zhuǎn)化

品類的選擇、產(chǎn)品體系的搭建都是做外賣的前期準(zhǔn)備,品牌上線之后才開始真正的打仗。

1、新店期間利用點(diǎn)金增加曝光

除了規(guī)模品牌,任何一家新店在上線外賣的時(shí)候,流量和曝光幾乎為0。

通過新店7天特權(quán)以及點(diǎn)金推廣,達(dá)到短時(shí)間內(nèi)的曝光助推作用。

糯雅芳粥幾乎在每一家新店開業(yè)的時(shí)候都會通過商家后臺點(diǎn)金推廣的方式達(dá)到助推作用。

畢竟,你要和別人打仗,首先你得讓別人看到你啊。

2、高峰期通過競價(jià)排名

對于排名這回事,商家競價(jià)排名就是相當(dāng)于買廣告位。

糯雅芳粥在外賣高峰期的時(shí)候通過買競價(jià)排名的方式,盡可能讓自己的店鋪達(dá)到曝光。

現(xiàn)在的外賣拼的就是午餐的點(diǎn)餐高峰時(shí)段,如果在這個時(shí)段,品牌有一個最大限度的曝光,能夠盡快地進(jìn)入用戶眼中,那么被用戶選擇的機(jī)率也會大大增加。

根據(jù)石南云透露,競價(jià)排名的效果會比沒有做推廣時(shí)候多出20%的單量。

如今外賣的做法不再是簡單的有一份訂單就有一份收入,從品類選擇、戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品體系建設(shè),再到線上運(yùn)營,每一步都應(yīng)該是有章法可循

也許,從你想好要賣什么開始就決定了你站在了什么起跑線上……

本文來源:外賣頭條,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作