戛納廣告界銅獅獎(jiǎng)獲得者、羅輯思維營(yíng)銷(xiāo)外腦、小米生態(tài)鏈營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、樂(lè)凱撒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)……

作為國(guó)內(nèi)公認(rèn)的“營(yíng)銷(xiāo)大神”、“文案大神”，有數(shù)不清的企業(yè)希望得到小馬宋的“支招”。

這不僅因?yàn)?，小馬宋在業(yè)內(nèi)的傳奇履歷和輝煌戰(zhàn)績(jī)，更因?yàn)椋鳛楠?dú)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，他對(duì)事物常常有著一針見(jiàn)血的觀點(diǎn)和率真犀利的表達(dá)。內(nèi)參君也曾多次轉(zhuǎn)載他在他個(gè)人公眾號(hào)“小馬宋”上的好文。

這樣一位“營(yíng)銷(xiāo)大神”，如何看待餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？

”

長(zhǎng)條形餃子背后  是一種“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”  

礦泉水，喝一口很難分辨好不好；護(hù)膚品，很難用一次就用出來(lái)好還是壞，甚至每個(gè)人用的感覺(jué)都不太一樣。所以，這些行業(yè)就會(huì)特別依賴營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。

餐飲行業(yè)不同。東西好不好吃，一口就能吃出來(lái)。 比如說(shuō)喜家德蝦仁水餃，就好吃，而且每個(gè)餃子里面都有一個(gè)大蝦仁。

為什么喜家德要把餃子設(shè)計(jì)成長(zhǎng)條形呢？

就是為了讓你看到蝦仁，因?yàn)殚L(zhǎng)條形的餃子咬一口以后筷子還能夾住它，你就能看到里面有一個(gè)蝦仁了。

堅(jiān)持一種產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)  就是最好的推廣  

做好產(chǎn)品，好的產(chǎn)品體驗(yàn)就是最好的推廣。 我在安徽見(jiàn)到一個(gè)品牌，老鄉(xiāng)雞，用農(nóng)夫山泉燉老母雞，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)做得很好。

當(dāng)時(shí)，我一進(jìn)門(mén)就看到一堆農(nóng)夫山泉，上邊寫(xiě)著“老鄉(xiāng)雞的雞湯用農(nóng)夫山泉燉制”。這個(gè)設(shè)計(jì)不算高明，但給人印象深刻。

燉雞湯要好多水，他們用農(nóng)夫山泉，不用普通的水，這個(gè)做法比較“高級(jí)”，也是一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。而且，店里擺了很多農(nóng)夫山泉，大家會(huì)相信你是真的用了農(nóng)夫山泉。

雞湯食材說(shuō)是用肥西老母雞，怎么證明呢？老母雞肚子才有“蛋茬兒”，就是沒(méi)有生出來(lái)的蛋，每一碗雞湯里放一個(gè)“蛋茬兒”，這樣就能證明自己用的就是老母雞。

這個(gè)品牌并沒(méi)有做特別的推廣，但這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在全國(guó)400家店都是這么做的，這就是好的推廣。

大多數(shù)人把宣傳當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)  其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)那么簡(jiǎn)單  

營(yíng)銷(xiāo)要從產(chǎn)品開(kāi)始。

餐飲有兩個(gè)性質(zhì)，一是產(chǎn)品是最核心的，僅僅宣傳做得好，產(chǎn)品不好吃很快就會(huì)被識(shí)破。 現(xiàn)在很多品牌產(chǎn)品非常差，宣傳非常好，很快就做不下去了。

二是非常依賴地理位置，一個(gè)品牌名氣再大但店鋪少，影響不到那么多人，宣傳和名氣就沒(méi)用。 或者家常菜館開(kāi)到了商務(wù)區(qū)，選址不對(duì)也做不好。

大多數(shù)人把宣傳看作營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)宣傳只是“告訴別人”，而營(yíng)銷(xiāo)是“有盈利地滿足顧客”，不只宣傳推廣那么簡(jiǎn)單。

營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品開(kāi)始，產(chǎn)品做不好，任何營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)用。 營(yíng)銷(xiāo)的4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）是環(huán)環(huán)相扣的。產(chǎn)品很差，宣傳很好也會(huì)慢慢沒(méi)人吃了，最后就自己做死了。

產(chǎn)品好，宣傳不好可能沒(méi)人知道，但產(chǎn)品好有一個(gè)好處就慢慢有回頭客，產(chǎn)生口碑傳播也能有宣傳的作用。

永遠(yuǎn)要說(shuō)產(chǎn)品  就算是你麥肯、西貝也一樣  

新品牌要證明自己的產(chǎn)品好在哪，為什么讓人選你家，肯定要說(shuō)產(chǎn)品。

比如麥當(dāng)勞、肯德基、西貝，做廣告還是在說(shuō)產(chǎn)品，西貝上央視做廣告、講做空心掛面黃饃饃的幾個(gè)老爺子的故事，也都還是在說(shuō)產(chǎn)品。

不管品牌發(fā)展到什么階段，宣傳永遠(yuǎn)都要說(shuō)產(chǎn)品。

品牌一直說(shuō)文化、說(shuō)生活方式  其實(shí)非?！疤摗? 

為什么要永遠(yuǎn)說(shuō)產(chǎn)品？

首先，你不能保證所有人都知道你的品牌，這不太可能。其次品牌如果說(shuō)文化、說(shuō)生活方式，其實(shí)非常“虛”，品牌的文化理念和提倡的生活方式，消費(fèi)者還是通過(guò)你的產(chǎn)品感受到的 。

比如去買(mǎi)星巴克的人，受廣告影響大，還是店和產(chǎn)品影響大？

進(jìn)了星巴克，整個(gè)店面的裝修風(fēng)格、咖啡的產(chǎn)品和包裝、店員跟你打招呼的方式，這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)形成了星巴克的風(fēng)格，你進(jìn)店之后受到這些細(xì)節(jié)感染才感受到文化、生活方式。

不斷重復(fù)一個(gè)概念  不要玩太多花樣  

我覺(jué)得餐飲行業(yè)特性下，多數(shù)餐廳營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是只在自己附近做廣告 。

比如一個(gè)餐廳在大悅城，那就在大悅城外面、大悅城里面做廣告，這就是能夠影響的最直接的受眾了。在哪開(kāi)店，就在哪兒附近做廣告。

而且要重復(fù)一個(gè)概念，不斷重復(fù)，不用玩太多花樣。

為什么西貝強(qiáng)調(diào)“I Love 莜”的視覺(jué)符號(hào)？

你甚至看不到西貝，只看到這個(gè)符號(hào)你就能想到西貝，因?yàn)槲髫惷看纬霈F(xiàn)都有一個(gè)同樣的符號(hào)。重復(fù)很多次以后，就會(huì)讓人看到這個(gè)符號(hào)就像看到了西貝。

只有一家店的時(shí)候  你可以做成一個(gè)網(wǎng)紅  

不同規(guī)模時(shí)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法不一樣，單家店有單家店的打法，多家店有多家店的打法 。

如果你只在一個(gè)區(qū)域開(kāi)店，你全國(guó)打廣告是沒(méi)用的，或者說(shuō)是浪費(fèi)。

當(dāng)你只有一家店的時(shí)候，你可以做成一個(gè)網(wǎng)紅店。為什么呢？因?yàn)橐患业昶鋵?shí)成本很高的，沒(méi)有中央廚房、供應(yīng)鏈不完善，采購(gòu)成本高產(chǎn)品價(jià)格肯定會(huì)高，這個(gè)時(shí)候就需要做一些個(gè)性化的東西彌補(bǔ)成本高、定價(jià)高的缺點(diǎn)。

如果有500家店，就適合全國(guó)打廣告，因?yàn)槟憧赡苋珖?guó)都有店，你打廣告是有效的。

為什么要學(xué)小概率的杜蕾斯借勢(shì)  而不去正兒八經(jīng)做廣告？  

現(xiàn)在很多品牌借社會(huì)熱點(diǎn)做宣傳，比如奚夢(mèng)瑤在維密大秀上摔跤，這種借勢(shì)其實(shí)沒(méi)必要，把品牌正經(jīng)的宣傳做好就行了。

很多人會(huì)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)會(huì)特別喜歡借勢(shì)、熱點(diǎn)事件，杜蕾斯的幾次借勢(shì)宣傳讓大家也覺(jué)得這種熱點(diǎn)是個(gè)好的宣傳機(jī)會(huì)。但這樣的個(gè)案并不值得大家學(xué)習(xí)。

杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)特殊現(xiàn)象，你看這么多借勢(shì)宣傳的品牌，大家就只記住了杜蕾斯。因?yàn)槎爬偎褂幸粋€(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做這個(gè)，幾百萬(wàn)的費(fèi)用做出來(lái)的。

但這是個(gè)小概率事件，全國(guó)有幾十萬(wàn)個(gè)品牌，因此成名的就這一個(gè)。為什么不正兒八經(jīng)做廣告，而要嘗試做一個(gè)小概率的不確定的事情呢？

杜蕾斯的借勢(shì)宣傳，大家覺(jué)得做得好，也是因?yàn)槎爬偎菇韪鞣N熱點(diǎn)事件說(shuō)回了自己的產(chǎn)品，說(shuō)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)還是在說(shuō)產(chǎn)品。西貝玩什么花樣了嗎？央視打廣告，講空心掛面張爺爺?shù)墓适?，也是在說(shuō)產(chǎn)品。必勝客、星巴克怎么做宣傳，都是在說(shuō)產(chǎn)品。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)必要玩花樣，做好產(chǎn)品、宣傳出去，堅(jiān)持把一個(gè)概念不斷重復(fù)，就好。

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