泡面三年少賣80億包,康師傅用什么打退外賣的進(jìn)攻?專欄
摘要:泡面江湖看到的事情可不止是泡面,這一碗小小的泡面展現(xiàn)出來的是中國消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)大市場(chǎng),從根本上以上來說,中國人的物質(zhì)消費(fèi)需求其實(shí)完全沒有得到滿足。
每每夜幕降臨的時(shí)候,每每在火車,在熬夜,在加班的時(shí)候總會(huì)有個(gè)神器和我們相伴,這就是陪伴中國人多年的泡面,說起泡面幾乎所有人都不會(huì)陌生,這在外賣平臺(tái)尚未發(fā)展起來之前幾乎是解決大家肚子餓問題的不二法寶,然而如今泡面市場(chǎng)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下也變得式微了,但是大家還是會(huì)偶爾想起這些泡面?zhèn)?,?1月21日兩個(gè)極為詭異的新聞出現(xiàn),讓泡面江湖不再平靜。今天我們就來聊聊這個(gè)有味道的話題,中國的泡面市場(chǎng)到底怎么了?
一、詭異的兩大新聞
首先,每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道《比3年前少賣80億包 方便面市場(chǎng)地位遭外賣重創(chuàng)》作為加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶、春運(yùn)神器,曾經(jīng),方便面是我們生活中重要的“朋友”,然而這種景象卻在近5年出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示,2011年之前,方便面銷量在中國連續(xù)18年保持兩位數(shù)增長,2013年的年銷量更是創(chuàng)下462億包的輝煌戰(zhàn)績;但2013年以來,方便面銷量卻連續(xù)3年下跌,只剩380億包。
其次,著名泡面巨頭康師傅發(fā)布財(cái)報(bào),康師傅控股財(cái)報(bào)顯示:今年前三季度,總營收為488.95億,同比上漲5.91%;凈利潤為19.38億,同比暴漲37.91%。這是在業(yè)績連續(xù)三年下滑后,康師傅利潤首次出現(xiàn)上漲。今年第三季度,康師傅方便面銷售額為67.07億,同比上漲3.79%;飲品銷售額為125.69億,同比大漲11.13%。
不是說泡面賣不動(dòng)了嗎?還有一大堆專家站出來評(píng)論說,中國的泡面正在遭到來自于外賣市場(chǎng)的嚴(yán)重打擊,只是這個(gè)嚴(yán)重的打擊好像并不嚴(yán)重,作為泡面之王的康師傅竟然利潤大漲三成,這個(gè)叫嚴(yán)重打擊嗎?并且我們看到數(shù)據(jù)顯示,其他一些前幾年陷入增長停滯甚至業(yè)績下滑的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌,業(yè)績也出現(xiàn)了回暖跡象,甚至重拾增長。比如,統(tǒng)一、中國旺旺和伊利等快速消費(fèi)品公司。
這到底是怎么回事?難不成有人在說謊嗎?
二、康師傅是如何逆襲的?
的確,對(duì)于泡面來說最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以餓了么、美團(tuán)為代表的外賣巨頭們,在沒有外賣巨頭的日子里,雖然也有餐館會(huì)零星接受一些電話訂餐業(yè)務(wù),但是大多數(shù)人依然是沒得吃,要不你去吃中國人不那么習(xí)慣的餅干、糕點(diǎn)等干冷食品,你想吃一份熱乎有湯的東西那么幾乎只剩下泡面了。這就是為什么泡面一在中國出現(xiàn)就立刻霸占了中國人正餐之外的大多數(shù)場(chǎng)合,乃至于在2013年以前,中國人每年會(huì)泡泡面四百多億碗。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2011~2013年,中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包;從增速來看,2011年國內(nèi)方便面銷量同比上升0.4%;2012年同比增長3.7%;2013年同比增長4.97%。無論是銷量還是增速均呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。
然而這個(gè)數(shù)據(jù)卻在2013年戛然而止,2013~2016年,中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包,跌幅高達(dá)16.66%。在這個(gè)數(shù)據(jù)的背后則是蓬勃發(fā)展的外賣產(chǎn)業(yè),艾媒咨詢公布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》指出,2011~2016年,中國在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長至1662.4億元,6年間增長了近8倍。而根據(jù)該機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè),2017年在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元大關(guān)。
從數(shù)據(jù)上來看,大家搶占的都是同一塊市場(chǎng),那么外賣打敗泡面似乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱耍敲纯祹煾颠@個(gè)利潤大漲到底是怎么回事?難不成是回光返照了?非也非也,我們仔細(xì)分析康師傅的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧秘,康師傅銷量的止跌回升奧秘在于其對(duì)于方便面市場(chǎng)的改造升級(jí),2010年康師傅推出了一款高端方便面“黑白胡椒”面,這種高端方便面在推出之初還沒有太大的市場(chǎng)表現(xiàn)。
然而,到了今年上半年,康師傅高端方便面銷售同比暴漲94%,中低端產(chǎn)品則繼續(xù)承壓。中金公司研報(bào)稱,由于消費(fèi)者多通過現(xiàn)代渠道購買高端方便面產(chǎn)品,康師傅的高端方便面產(chǎn)品在公司通過現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)的方便面整體銷售中所占比重已經(jīng)達(dá)到30%。
大家明白了嗎?康師傅上漲的并不是普通的泡面,而是高利潤的高端方便面,正是高端方便面的快速發(fā)力拉動(dòng)了康師傅業(yè)績的企穩(wěn)回升,高端方便面正在成為康師傅對(duì)抗餓了么的有力武器,再結(jié)合統(tǒng)一之前宣布的不賣老壇酸菜面,去賣高端面的新聞,我們就能夠發(fā)現(xiàn)這才是泡面江湖的另一個(gè)端倪。
三、泡面市場(chǎng)給我們的啟示到底是什么?
泡面江湖看到的事情可不止是泡面,這一碗小小的泡面展現(xiàn)出來的是中國消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)大市場(chǎng),從根本上以上來說,中國人的物質(zhì)消費(fèi)需求其實(shí)完全沒有得到滿足。之前,我們仿佛在很多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩,我們有了泡面,有了牛奶,有了螺紋鋼,這些東西大量生產(chǎn)大家都可以買得起了,但是,我們消費(fèi)者的需求真的滿足了嗎?
其實(shí),并沒有,經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)商品叫做吉芬物品,所謂吉芬物品就是一種需求曲線很詭異的東西,就是正常情況下一個(gè)東西降價(jià)了大家應(yīng)該購買的更多才是,但是吉芬物品是一個(gè)東西降價(jià)了大家不但不會(huì)購買的更多反而會(huì)買的更少,這是為什么呢?這是因?yàn)檫@種商品是一種低端產(chǎn)品,大家之前都窮,那么只能夠購買這樣的商品,現(xiàn)在大家有錢了那么我肯定不會(huì)再買低端的東西了。
之前,中國人很窮,那么我們只能夠吃泡面,喝低檔牛奶,表面上我們的需求都滿足了,但是實(shí)際上大家都很不情愿,誰愿意去真的吃低檔的東西,那不還是因?yàn)楦叨说馁I不起嗎?因?yàn)楦F嗎?但是,一旦我們有錢了,我們就希望能夠有更好的東西能夠替代低檔的東西,這就是中國有奶粉,有馬桶圈,有電飯鍋,然而我們的消費(fèi)者出國的時(shí)候還是搶購奶粉,搶購馬桶圈,搶購電飯鍋,這就是因?yàn)椴皇俏覀儧]有,而是我們的東西低端,所以大家才會(huì)愿意去買高端的產(chǎn)品。
回歸泡面的例子,為什么大家不愿意去吃泡面了,是因?yàn)槲覀冇辛烁玫臇|西“外賣”可以選擇了,但是如果這個(gè)時(shí)候泡面市場(chǎng)說我給你提供一種更高端更好吃的泡面呢?不僅在味道上不比外賣差,而且更加方便快捷節(jié)省時(shí)間,你也不需要苦苦等待外賣小哥給你送東西了,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)想想,既然有這樣的東西了,我為什么不吃泡面呢?
這就是傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略,應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的跨界打擊到底有什么樣的辦法,其實(shí)《三體》就給出了我們答案,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種源于無形的降維攻擊,這種攻擊你防不勝防,那么我們?cè)撛趺崔k?這就是升維,當(dāng)你的維度已經(jīng)升到和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同一維度的時(shí)候,他們也就不再那么不可戰(zhàn)勝了,對(duì)于消費(fèi)品來說消費(fèi)升級(jí)就是戰(zhàn)略升維,維度提升了,我們就有和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一較高下的力量了,至少大家同起跑線競(jìng)爭(zhēng),那就八仙過海各顯神通了。
所以康師傅給我們大量的傳統(tǒng)企業(yè)以啟示,真正回歸核心回歸本源,提升產(chǎn)品反而可能在互聯(lián)時(shí)代置于死地而后生,實(shí)現(xiàn)絕地反擊。
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