飲品店如何“抗衰老”?CoCo和快樂檸檬有不同的“保鮮術(shù)”專欄

咖門 / 王靜 / 2017-11-23 11:01:00
曾幾何時(shí),奶茶市場(chǎng)基本上是CoCo都可、快樂檸檬們的天下;而如今,新茶飲品牌紛至沓來,產(chǎn)品、空間明顯升級(jí),帶來的新鮮感也越來越多,那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢?

曾幾何時(shí),奶茶市場(chǎng)基本上是CoCo都可、快樂檸檬們的天下;而如今,新茶飲品牌紛至沓來,產(chǎn)品、空間明顯升級(jí),帶來的新鮮感也越來越多,那些所謂的“老品牌們”如何才能防止品牌老化呢?

今天,我們來對(duì)比一下CoCo都可和快樂檸檬的升級(jí)路徑,看看能從中得到什么啟發(fā)?

1

CoCo、快樂檸檬們的新挑戰(zhàn)  

“朋友,你知道快樂檸檬嗎?”

若今天有人在街上問你這句話,想必會(huì)遭受一個(gè)白眼。

黃色的店鋪招牌,可愛的領(lǐng)號(hào)牌,萌萌的logo,我永遠(yuǎn)都能記得上海來福士廣場(chǎng)負(fù)一樓排到門口的隊(duì)伍,這是6、7年前快樂檸檬的盛況。

▲熟悉的娃娃臉

那時(shí),新茶飲風(fēng)口尚不知在哪里。

如今,境況已經(jīng)不同。

如果說快樂檸檬、CoCo們是大陸許多“奶茶黨”的啟蒙者,那么一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶們,就像是他們?cè)诔砷L(zhǎng)的歲月中,遇到的新歡有更健康的產(chǎn)品、更新潮的設(shè)計(jì)、更方便拿來曬的包裝。

對(duì)此,這些傳統(tǒng)的奶茶品牌如何升級(jí)才能繼續(xù)受年輕人的追捧呢?CoCo和快樂檸檬一直沒有停下進(jìn)化的步伐,但他們選擇了不同的路徑

2

CoCo都可:?jiǎn)纹放崎L(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)  

CoCo都可在突圍的道路上,選擇的是對(duì)既有門店不斷升級(jí):比如開大店、調(diào)整產(chǎn)品線。

有CoCo區(qū)域代理人表示,2017年以后將不再簽80平米以下的店鋪,把空間的打造提上日程。

一方面,大空間,設(shè)置座椅,把消費(fèi)者留下來。將不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格用到裝潢中,甚至有的門店淡化了標(biāo)志性的視覺識(shí)別,盡力貼合當(dāng)下流行的年輕人元素。

▲空間變大、變年輕

功能上,部分門店將引入雙吧臺(tái)設(shè)計(jì)、緩解以往排隊(duì)可能造成的擁堵,也將不同需求場(chǎng)景下的顧客做自然區(qū)隔,提升觀賞性。

產(chǎn)品線上,CoCo Cafe的出現(xiàn)被稱為“革命性升級(jí)” 。主打“現(xiàn)磨”“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”等概念,搶占1015塊的咖啡市場(chǎng)。

就在前兩天,咖門收到消息,其帶有咖啡產(chǎn)品線的門店已經(jīng)達(dá)到1000家。

▲布局平價(jià)咖啡領(lǐng)域

另一方面,也將出現(xiàn)新的茶飲系列產(chǎn)品,據(jù)了解,目前CoCo有門店已經(jīng)在嘗試設(shè)立克虜伯的萃茶機(jī),并在18個(gè)月內(nèi),所有門店都將換上這種茶咖機(jī)。

▲做茶設(shè)備也在升級(jí)

據(jù)了解,到明年年底,CoCo都可100規(guī)格的門店標(biāo)配會(huì)有兩臺(tái),并且會(huì)在體驗(yàn)區(qū)專門辟出一隅空間,再配備一套“萃茶機(jī)+咖啡機(jī)”的組合。

3

快樂檸檬:推陳出新,多品牌迭代  

快樂檸檬母公司雅茗天地集團(tuán),也是新動(dòng)作不斷。

下個(gè)月開始,其將推出一個(gè)新的外帶杯品牌“喝嘛”。主打好糖、無添加色素與防腐劑的黑糖珍珠奶茶,以迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求。據(jù)了解,只是產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié),就花費(fèi)了一年多的時(shí)間。

細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn),在升級(jí)路徑上,雅茗天地集團(tuán)走的是品牌迭代的道路。

從仙蹤林開始,1994年由吳伯超創(chuàng)立,1996年在香港正式開放仙蹤林特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)過10年多的努力,曾經(jīng)擁有逾百家的門店,目前這一數(shù)字是36家。

▲仙蹤林

10年后,也就是2006年,雅茗天地集團(tuán)開始打造快樂檸檬品牌,主打臺(tái)式奶茶和檸檬系列的飲品。到如今,快樂檸檬已經(jīng)11年了,在這個(gè)風(fēng)云詭譎的市場(chǎng),算得上是長(zhǎng)壽品牌。

又是10年,到了2016年9月,雅茗天地集團(tuán)在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”,從門店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等,與快樂檸檬做了很大的區(qū)隔,更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。

▲2016年推出的茶閣里的貓眼石 

據(jù)了解,新近籌備中的喝嘛,和茶閣里的貓眼石相比,更像是升級(jí)版的快樂檸檬,可以說是其外帶杯品牌的“新主力”。

4

分析:兩條道路的不同邏輯  

上海莎福瑞餐飲管理有限公司副總經(jīng)理吳建伸認(rèn)為,外帶杯品牌的壽命一般只有3年。當(dāng)過去取得的成就反而成了今天的包袱時(shí),曾經(jīng)以外帶為主的奶茶門店就需要新生力量。

可見,升級(jí)是必然需要的了。但為什么面臨著“老化”風(fēng)險(xiǎn)時(shí),雅茗天地旗下的奶茶品牌選擇不斷迭代,CoCo卻走單品牌升級(jí)的道路呢?

單品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的“保鮮”之道:  

1.不斷帶給消費(fèi)者很新鮮的體驗(yàn),無論是店內(nèi)的風(fēng)格改變,產(chǎn)品的推新,杯套和周邊等細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴,都是能提升品牌信任感與影響力的加分項(xiàng);

2.持續(xù)的曝光讓大家形成了品牌印象,繼而產(chǎn)生一定程度的品牌忠誠(chéng)度,當(dāng)產(chǎn)品和品牌植入到了消費(fèi)者的大腦里,對(duì)品牌的信任將會(huì)有助于品牌溢價(jià)能力的提升。

▲考驗(yàn)的是消費(fèi)者的認(rèn)知

只是,聚焦一個(gè)品牌的模式,需要不斷升級(jí)迭代來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者,當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到,其體量在轉(zhuǎn)身的時(shí)候容易顯得笨重,不如定位細(xì)分、品類集中的品牌那樣迅速、輕巧。

帶給消費(fèi)者的認(rèn)知一旦固化,想改變也不是件容易的事,CoCo剛推出咖啡時(shí),大家就褒貶不一。想要推出一些高檔價(jià)位的產(chǎn)品時(shí),也會(huì)遇到原有客群的不理解。

多品牌不斷迭代的“誘客”策略:

1.此前市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀,使得創(chuàng)立一個(gè)新品牌輕車熟路。在產(chǎn)品的打造、品牌形象的樹立、市場(chǎng)的趨勢(shì)、熟悉消費(fèi)者的程度上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2.前期良好的品牌形象對(duì)新品牌也是很好的背書,就像仙蹤林之于快樂檸檬,快樂檸檬之于喝嘛都有同樣的作用,既能喚醒消費(fèi)者的記憶,也可以提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。品牌之間的聯(lián)動(dòng)做好了,也有打造平臺(tái)化的可能。

▲需要重新面對(duì)市場(chǎng)

3.還有一個(gè)就是產(chǎn)品定價(jià)的問題,當(dāng)一個(gè)嶄新的品牌誕生時(shí),產(chǎn)品能夠隨品牌的定位進(jìn)行調(diào)整,推出更加高端的產(chǎn)品,也符合本身的品牌基調(diào)。從消費(fèi)者心理來說,即便快樂檸檬一杯奶茶8塊錢,新品牌賣28塊錢,也不會(huì)有”失衡感”。

只是,時(shí)間久一些的品牌隨著新品牌的出現(xiàn)和重心轉(zhuǎn)移,難免被逐漸弱化。對(duì)于一個(gè)新品牌,即使背后力量再足,也需要時(shí)間重新面對(duì)市場(chǎng),重新迎接消費(fèi)者的接納和理解。

無論是深耕一個(gè)品牌的CoCo,還是不斷推新的雅茗,都在品牌遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)后,積極采取戰(zhàn)略決策進(jìn)行應(yīng)對(duì),用不同的路徑做出探索。

畢竟,瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)從來都不會(huì)留給一成不變的商家。

本文來源:咖門,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作