喜茶的“護城河”距離星巴克還有多遠?|思考專欄
距離喜茶的瘋狂已經(jīng)過去大半年,網(wǎng)絡上造神式的鼓吹也好,陰謀論的踩踏也罷。對熱點事件的思考和研究的價值往往就在于:撥開云霧見天日。總是會有不少人把外國的星巴克與中國的喜茶拿來比較。
參某認為喜茶與星巴克還是有一定的距離。所以本文以星巴克為研究對象,從護城河的角度提出對餐飲行業(yè)成功典范的思考,并分析星巴克與喜茶的經(jīng)營模型。
餐飲行業(yè)的護城河難題
數(shù)據(jù)來源:天風證券
護城河是巴菲特提出的一種特有的投資概念,是指企業(yè)在短期內(nèi)無法被模仿和替代的競爭優(yōu)勢。
就餐飲行業(yè)而言,每年的行業(yè)走勢波動很大,其中存在許多潛在的難題:
1、消費者不存在轉(zhuǎn)換成本
2、行業(yè)競爭激烈
3、低進入壁壘
購買一杯喜茶的機會成本約為110元,排隊對于理性人而言并不可持續(xù)。超額利潤吸引新進入者導致行業(yè)競爭加劇,目前北上廣深四地飲品店數(shù)量之和已過2.5w家,競爭激烈。
星巴克的護城河
一般在討論護城河的時候,既要定量考慮財務因素,也要定性看待競爭優(yōu)勢。
在定量上,對于星巴克的理解是經(jīng)濟利潤創(chuàng)造,即投資資本回報率ROIC顯著 > WACC(相關數(shù)據(jù)參照下圖),且將在未來較長的一段時間保持在20%以上,亦顯著于主要競爭對手。
數(shù)據(jù)來源:天風證券
在定性方面,星巴克護城河來源可以從三個方面來看:
1、龐大的零售網(wǎng)絡
2014年星巴克全球各區(qū)域競爭力排名
(數(shù)據(jù)來源:天風證券)
以上數(shù)據(jù)顯示,這不僅僅是全球75個國家超過2.5萬家門店,也是全球超過100萬個銷售網(wǎng)點。截至FY17H1,美洲區(qū)域共有16058家店,占比61.4%;EMEA地區(qū)(歐洲、中東、非洲)共2783家店,占比10.6%;CAP地區(qū)(中國和亞太地區(qū))共有6933家店,占比26.5%。據(jù)統(tǒng)計,2014年星巴克占據(jù)全球?qū)I(yè)咖啡館40%以上市場份額,且在美國、中國、法國和西班牙等國家,市場份額超過50%。
星巴克公司主要是以直營門店+特許經(jīng)營兩種模式來開拓疆土,目前兩種模式的門店比例約為1:1。但在此期間,星巴克在面對著經(jīng)濟文化差異時,采取了授權(quán)、合營、聯(lián)營的模式進行摸索,并在合作時即約定合約結(jié)束后公司有權(quán)收購合營/聯(lián)營公司全部股權(quán)。
2、從輕奢品—大眾消費品—癮品
無論是70年代的美國,或是21世紀初的中國,現(xiàn)磨咖啡都是少數(shù)人的消費,星巴克更是屬于小資級別的輕奢品消費。而到了今天盡管客群仍然以白領為主,但是星巴克的定位已從遠觀而不敢褻玩的輕奢品,轉(zhuǎn)變成大眾消費品,甚至成為部分人群的必需品,也就是所謂的癮品。
3、高品牌價值
對餐飲行業(yè)而言,難以建立護城河的關鍵原因之一在于低進入壁壘所導致的激烈競爭,且疊加轉(zhuǎn)換成本確實導致的價格戰(zhàn),如果品牌不具備高價值和定價能力,則很可能在價格戰(zhàn)中被打敗,或無法彌補原材料和勞動力成本上漲,更難以實現(xiàn)跨市場復制。
星巴克的高品牌價值主要源于口口相傳。這里必須強調(diào)其產(chǎn)品和體驗的定位,對于中國大部分的消費者而言,星巴克的確是最早出現(xiàn)的家與辦公室之間第三空間的存在,是朋友會面、客戶交流等行為在合理價格范圍內(nèi)的最優(yōu)選擇。且有趣的是星巴克的品牌機制從沒因公司擴張而下降,相反卻呈現(xiàn)網(wǎng)絡效應。
喜茶離星巴克還差幾步?
文首部分提出了關于喜茶的問題,其帶來消費者關注的同時,背后的超額利潤也在吸引競爭。那么最后,從護城河角度,我們再來看看喜茶的價值,其取決于:
1.它在當前所創(chuàng)造的價值量
2.它在未來很長的時期內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價值的能力
后一個問題取決于護城河,那么針對前一個問題,帶大家看一下要成為星巴克,喜茶還有幾步?
對于喜茶未來的發(fā)展,參某覺得可以從以下5個方面考慮:
1)渠道上,中高端商圈的成本壓力是否是常態(tài)能夠承受的?
2)產(chǎn)品經(jīng)營方面,能否實現(xiàn)從輕奢品到大眾日常癮品的過渡,能否有效提高產(chǎn)品組合?
3)服務體驗能否優(yōu)化?打造真正的“第三空間”
4)是否能從“甜甜圈經(jīng)濟學”的營銷到口碑營銷?
5)企業(yè)的社會責任感。
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