五次更換菜單,營(yíng)業(yè)額上升33%,餐飲小店逆勢(shì)突破的關(guān)鍵是什么?專(zhuān)欄
餐廳剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候,明明每天都在排隊(duì),生意看起來(lái)也很不錯(cuò),但是新鮮期一過(guò),營(yíng)業(yè)額立馬就降下來(lái)了。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,野肆的創(chuàng)始人陳莞表示,其實(shí)就是菜單出現(xiàn)了問(wèn)題。
作為過(guò)來(lái)人的陳莞,在2015年7月份創(chuàng)立了野肆餐廳,主營(yíng)川渝小吃,在菜單的設(shè)計(jì)上的問(wèn)題,走了不少?gòu)澛贰?
“當(dāng)時(shí),我們的定位不清晰,菜單由廚師決定,看起來(lái)很豐富,但是沒(méi)有引流產(chǎn)品,沒(méi)有爆品,也沒(méi)有考慮工藝流程和利潤(rùn)率。
雖然,前兩個(gè)月因?yàn)閯傞_(kāi)業(yè)做的霸王餐的活動(dòng),門(mén)店生意的確很火,但是兩個(gè)月之后,問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn),店內(nèi)的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了大幅下跌?!?
意識(shí)到問(wèn)題之后,在一年多的時(shí)間里,陳莞帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后對(duì)菜單進(jìn)行了5次升級(jí)迭代,門(mén)店的營(yíng)業(yè)額提升了33%。
具體是怎么操作的呢,陳莞復(fù)盤(pán)了整個(gè)過(guò)程。
第一代菜單簡(jiǎn)單羅列菜品
沒(méi)定位、沒(méi)設(shè)計(jì)
在很多餐飲老板眼里,菜單的作用就是簡(jiǎn)單的一個(gè)菜品目錄,往往很容易忽視。
一開(kāi)始陳莞作為一個(gè)餐飲門(mén)外漢,也是這么認(rèn)為的,所以,菜單交給廚師來(lái)決定,基本把能拿的出手的全列上了。
野肆的第一代菜單是自劃單樣式,簡(jiǎn)單的一張紙羅列菜名,沒(méi)有圖片,沒(méi)有重點(diǎn),雖然有50多到菜,但是顧客一眼看上去,沒(méi)有記憶點(diǎn),自然對(duì)品牌也就沒(méi)有認(rèn)知。
“當(dāng)時(shí),川渝小吃在天津還是新鮮事物,而且因?yàn)殚_(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的假象,導(dǎo)致我們盲目的以為每一道都是爆款,但實(shí)際上在顧客眼里根本沒(méi)有認(rèn)知,不知道我們賣(mài)什么,也沒(méi)有記憶點(diǎn)?!?/span>
所以,在開(kāi)業(yè)活動(dòng)結(jié)束之后,170平米的店月流水從30萬(wàn)降到18萬(wàn)。
第二代菜單沒(méi)有聚焦
平庸、沒(méi)記憶點(diǎn)
“其實(shí)菜單并不是簡(jiǎn)單的菜品羅列,是產(chǎn)品的全部表現(xiàn)力,而產(chǎn)品幾乎是餐廳的全部,其他的營(yíng)銷(xiāo)等,都是錦上添花,想要留住顧客,還是要靠產(chǎn)品力?!币庾R(shí)到問(wèn)題的陳莞開(kāi)始在菜單上摸索改變。
野肆二代菜單,陳莞為每一道菜品都配上了圖片,與第一代相比,的確有了些生機(jī)。同時(shí),還增加了套餐形式,相當(dāng)于原價(jià)購(gòu)買(mǎi) 75 折的套餐,用低客單價(jià)換來(lái)了中午的部分流量。
改過(guò)之后,門(mén)店的營(yíng)業(yè)額逐漸回升到 22 萬(wàn),但是,這個(gè)時(shí)候的菜單設(shè)計(jì)還是存在很多問(wèn)題。
1、定位不清晰,布局沒(méi)有重點(diǎn)
雖然增加了套餐形式,有了聚焦的意識(shí),但在品類(lèi)定位上依然不清晰,整體布局太平均,平均=平庸,所有的菜品都配了圖,全有圖片=沒(méi)有圖,所以整體上看上去完全沒(méi)有重點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
2、菜品選擇上陷入內(nèi)部思維
完全沒(méi)有考慮成本(食材、保管、人力)和利潤(rùn),菜單里的菜都是老板自己愛(ài)吃啥就放啥,內(nèi)部思維嚴(yán)重,沒(méi)有引流款和利潤(rùn)款,同樣導(dǎo)致菜品被點(diǎn)擊次數(shù)參差不齊,備菜復(fù)雜、出品穩(wěn)定性無(wú)法保證,再加上剛好趕上重慶小面大爆發(fā),營(yíng)業(yè)額雖有一定回升但也不盡人意。
第三代菜單盲目加產(chǎn)品
營(yíng)業(yè)額不升反降
經(jīng)過(guò)第二輪的升級(jí)之后,整體上的效果并不理想,恰逢弄堂里開(kāi)始進(jìn)駐同一個(gè)商場(chǎng),分走了不少客流,這讓野肆有點(diǎn)措不及防。
于是,陳莞開(kāi)始把之前的儲(chǔ)備菜品和隱藏菜品都搬了出來(lái),菜品增加到72道,恰逢團(tuán)隊(duì)從西南地區(qū)采風(fēng)回來(lái),于是宣傳口號(hào)從原來(lái)的“吃遍川渝名小吃”再次更換成“尋找大西南的古法小吃”,以此讓品類(lèi)不至于太局限,甚至連菜單版式也是在照搬弄堂里。
野肆的第三代菜單,雖然提練出了明星菜品,有了聚焦意識(shí),但是由于盲目增加產(chǎn)品,SKU 達(dá)到爆棚,備菜復(fù)雜出現(xiàn)一系列問(wèn)題,出品質(zhì)量更差,后廚人員一度達(dá)到 12 個(gè)人,營(yíng)業(yè)額下降,毛利潤(rùn)也下降了 5%。
陳莞總結(jié),這一階段犯了一下幾點(diǎn)錯(cuò)誤:
1、一味模仿假想敵,被牽著走;
2、錯(cuò)誤的以為多而全,就代表著專(zhuān)業(yè),代表是行業(yè)里的獨(dú)一無(wú)二,用多來(lái)增加團(tuán)隊(duì)的自信心;
3、盲目的增加菜品,使團(tuán)隊(duì)的加工高客流時(shí)段超出負(fù)荷,后廚員工沒(méi)有休息時(shí)間,菜品質(zhì)量也嚴(yán)重下降。
4、菜品多,采購(gòu)種類(lèi)和次數(shù)變多,意味著高損耗,高成本。
第四代菜單開(kāi)始刪減菜單
營(yíng)業(yè)額小幅回升
當(dāng)營(yíng)業(yè)額不升反降的時(shí)候,陳莞就開(kāi)始琢磨著怎么縮減成本,這個(gè)時(shí)候,他終于想到了刪減菜品。于是,他從銷(xiāo)量上下手,將原來(lái)72道菜品刪減到63道,同時(shí),他家菜單上第一次出現(xiàn)了引流產(chǎn)品——豆面脆糍粑,高利潤(rùn)產(chǎn)品——缽缽雞和椒友雞翅。
野肆第四代菜單,選擇了重點(diǎn)菜品配圖,整體上有了很大的改善,所以,月?tīng)I(yíng)業(yè)額也回升到24萬(wàn),但菜品歸納、成本、利潤(rùn)計(jì)算不完善,
所以,在陳莞看來(lái)這一版本的菜單依然存在一些問(wèn)題:
刪減菜品過(guò)于粗暴,邏輯單一,只根據(jù)銷(xiāo)量減菜,而成本和出品效率等因素考慮少;
分類(lèi)太復(fù)雜,嚴(yán)重影響了點(diǎn)餐效率;
無(wú)任何邏輯依據(jù);
爆款不突出;
排版無(wú)節(jié)奏可言。
第五代菜單科學(xué)制定菜單
營(yíng)業(yè)額提升33%
經(jīng)過(guò)前幾次的菜單迭代,野肆的生意有了好轉(zhuǎn),但還是不夠穩(wěn)定。而此時(shí)經(jīng)歷了前四次的摸爬滾打,陳莞已經(jīng)摸索出一套科學(xué)的方法來(lái)制定菜單。
野肆的第五代菜單中,菜品刪減到39道,陳莞把所有充數(shù)的產(chǎn)品都砍掉,提煉出5道特色產(chǎn)品,看似簡(jiǎn)單,實(shí)際上有特點(diǎn),市場(chǎng)認(rèn)可度很高。同時(shí),在排版設(shè)計(jì)上,分類(lèi)更加清晰,主次分明。
于是,這一版的菜單一推出,門(mén)店來(lái)客數(shù)明顯增加,月流水也上提高了33%。
那么,陳莞具體是怎么去做的呢?
1、減菜環(huán)節(jié),利用六維公式
減菜的六維公式分別指:銷(xiāo)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、人力成本、食材成本、出品時(shí)間和保管程度。陳莞按照這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分別給每一道菜品打分,10分滿(mǎn)分,6分及格,最后算出平均分。
比如,以野肆的爆款產(chǎn)品豆面脆糍粑為例,這道菜在門(mén)店賣(mài)的最好,銷(xiāo)量打10分,標(biāo)準(zhǔn)化程度打8分,人力成本打8分,食材成本打10分,出品在5分鐘之內(nèi)打6分,保管比較簡(jiǎn)單打10分,最后算出的平均分是8.66。
在這樣的評(píng)分系統(tǒng)之下,陳莞將所有低于及格分的菜品都刪掉了,比如西蘭花的評(píng)分才5.3。
2、核算成本的環(huán)節(jié),要植入利潤(rùn)款
在核算成本的環(huán)節(jié),陳莞一直堅(jiān)持之前做組合套餐的方式,在套餐中來(lái)植入利潤(rùn)款,提高客流量。
3、重新分類(lèi),管理好用戶(hù)的點(diǎn)餐體驗(yàn)
做好菜單的分類(lèi),原來(lái)菜單中分類(lèi)過(guò)于細(xì),比如特色小食和就酒小菜,實(shí)際上這兩個(gè)分類(lèi)本來(lái)就是重合的,分類(lèi)的恰到好處,利于管理好用戶(hù)的點(diǎn)餐體驗(yàn),提高點(diǎn)餐效率。
4、規(guī)劃文案,避免落入俗套
前幾版的菜單,陳莞都不注重文案的搭配,其實(shí),文案是文化強(qiáng)輸出,能夠滿(mǎn)足顧客的感性訴求,但是,要注意一點(diǎn),不能過(guò)度,落入俗套。
5、排版設(shè)計(jì)上,突出爆品
野肆新一版本的菜單中,將作為爆品的糍粑放在了最顯眼的位置,第一眼強(qiáng)化顧客認(rèn)知。
6、增加新品,單獨(dú)推出新品菜單,聚焦體驗(yàn),能夠提高復(fù)購(gòu)率。
從最初的混亂、無(wú)設(shè)計(jì)、毫無(wú)章法的菜單,到如今這本美感十足,重點(diǎn)突出的菜單,野肆經(jīng)過(guò)了5次優(yōu)化,門(mén)店生意也有了大幅的好轉(zhuǎn)。
正如陳莞所說(shuō),“營(yíng)業(yè)額越高,成本越低,利潤(rùn)越高,當(dāng)然追求極度利潤(rùn)的表象未必是健康的,但是僅僅就是改革菜單這一個(gè)動(dòng)作就可以改變餐廳整體的盈利架構(gòu),還有什么比這個(gè)更劃算的呢?!?/span>
所以,菜單合理規(guī)劃不僅能提高營(yíng)業(yè)額,還能減去成本項(xiàng),在無(wú)形中拉大利潤(rùn)空間。
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