產(chǎn)品即營銷，這一新時代營銷思維的金科玉律，運用在餐飲業(yè)上，最典型恐怕要數(shù)茶飲了。開茶飲店的一個優(yōu)勢就是可以小成本切入，選址、產(chǎn)品、形象包裝足夠好，就成功了一半，不需要投入較多的推廣費，能夠隨時拿在手中的產(chǎn)品本身就是一個個移動招牌。

茶飲、咖啡往往都有一套點單、搭配方式，各家的配料和喝法都有不同，而這些搭配不但構(gòu)建了產(chǎn)品口味的差異性，同時還形成了由口感、儀式感組成的獨到體驗，這就是品牌最直接又最便宜的營銷方式。

來看星巴克，我們在喝它之前，有多少人是先看了網(wǎng)上“盛傳”的《如何在星巴克點一杯好喝的飲料？》、《第一次去星巴克，如何裝得像一個老手？》、《星巴克點單完全指南，再也不用擔心點錯單了》這樣的指導文章？

這些文章，一部分是真的粉絲的“經(jīng)驗帖”，還有一部分則是商家花的小心思。

即使是消費者自己總結(jié)出來的“攻略”，也是經(jīng)過商家精心設(shè)計和引導得來的最終產(chǎn)物。這個設(shè)計起源于產(chǎn)品原型設(shè)計，并在不斷的市場探索中變化，最終形成讓消費者樂于嘗試、愿意復購的產(chǎn)品體系。

筷玩思維認為，如果說“口味”是手調(diào)飲品商家立足市場的必修課，“口感”是選修課，那么“點單”、“搭配”就是課外輔導，同樣值得重視。

設(shè)計一個口味搭配體系

不論是簡單還是復雜，一個優(yōu)秀的奶茶品牌都有自己的一套獨特的單點和搭配體系。

復雜的比如來自臺灣的奶茶品牌“一點點”，就有以純茶為主的“找好茶”、奶茶為主的“找奶茶”、不同加料口感為主的“找口感”、加水果為主的“找新鮮”。

客人既可以按一般的口味需求，決定點茶還是奶茶，也可以根據(jù)搭配不同，選擇加珍珠、椰果等料還是加水果風味。

設(shè)計好一個體系，可以讓顧客在可控范圍內(nèi)做出最多樣化的選擇，而給予消費者選擇的權(quán)利，是一種高明的銷售手段。這對于提升體驗、增強參與感都是極大推動。比如背靠臺灣50嵐的一點點奶茶，菜單只有小小一張紙，一共有五大產(chǎn)品分類：找好茶、找口感、找新鮮、找奶茶及紅茶拿鐵，但顧客可以把不同區(qū)塊里的選擇相互組合，這就形成了一套“隱藏菜單”、“隱藏菜單中的隱藏菜單”，加起來則能有上百種。

內(nèi)部人士對記者表示，“瑪奇朵”系列人氣非常高，是一點點的“當家花旦”，很多一點點奶茶的粉絲都是由此“入坑”，那么這就是最好的“搭配體系”骨架。

菜單上只有兩款瑪奇朵飲品，但一點點的方式是：允許顧客可以點“XX瑪奇朵XX”，也就是說可以搭配菜單上所有茶底，而即使是兩種純茶也可以有多種變化，比如可以點“XX純茶+AA”，XX可以是茉莉綠茶、阿薩姆紅茶、四季春茶、凍頂烏龍茶，AA可以是養(yǎng)樂多、蜂蜜、檸檬汁、黑糖（古早味）、焦糖梅子、金桔、冰淇淋……

這種基于標準化原材料的微個性化定制服務，既可以控制成本，又能夠讓“優(yōu)先決定權(quán)”給顧客帶來定制化產(chǎn)生的愉悅消費體驗。而這種體驗以往可能需要人均百元的消費才能得到，那么對于一杯不到20元的茶飲來說，性價比太高了。

設(shè)計一套點單流程

然而，如何把握顧客自己定制的“度”就是一個問題，既能讓消費者感到舒服，又不能天馬行空、隨心所欲，最后點出的飲料自己都難以下咽，但糟糕的商品最終還得由商家承擔責任。

為了避免個性定制造成的不良體驗反過來影響商家和品牌的口碑，商家就必須設(shè)計一套點單方法和流程，控制顧客的定制行為在一個合理區(qū)間內(nèi)，既有自由度，又不至于放飛自我。

一個常用的范式就是：選擇一到兩款經(jīng)過市場檢驗過的暢銷品作為基礎(chǔ)款固定下來，在這個基礎(chǔ)上加入其他可選的內(nèi)容，分成幾個產(chǎn)品線，但都不會跳出框架太多，口味能夠保證。

當然，也有反其道而為之的案例，最終得到的飲料或者商品，口味不是目的，吸引眼球的視覺效果才是，進而引發(fā)社交網(wǎng)絡的傳播和擴散。

回到點單流程。聰明的商家往往會根據(jù)多次市場試驗，打造一條核心產(chǎn)品線，在產(chǎn)品設(shè)計的原則里，這就是一根“金線”，某類產(chǎn)品先選好，接著搭配某幾種配料，組合出的味道最好，整個點餐的邏輯和流程都需要讓服務人員牢記在心，在點單環(huán)節(jié)為消費者提供快速精準的引導。

這就涉及到了服務方面，點單流程一定是簡單的、清晰的，讓顧客在定制的過程中得到清晰有效的說明和引導，才可以實現(xiàn)既有定制又有口味的最有結(jié)果。比如一點點奶茶就制定了一套完整、標準的話術(shù)和點餐流程，對店員進行培訓，讓顧客能夠隨時順暢的和店員保持交流溝通，最終讓顧客可以準確喝到自己定制的口味。

把搭配和流程與品牌完美結(jié)合

再來看看飲料界的老大星巴克在點單上是怎么做的。

美國一家星巴克一位顧客在點飲品的時候，要求定量添加19種不同配料，同時要求溫度必須達到34度，一杯飲料提出多達27個要求，被稱為史上最復雜點單。

星巴克的確會為顧客提供飲料個性化服務，比如添加不同的配料、甜品等等。這本來都是可以理解的，常見的服務，星巴克也沒有特別設(shè)計菜單，但面對要求更高的客人提出的更復雜的要求，星巴克從來都不會說：對不起，我們做不了。

而更多星巴克迷們的點單并不復雜，只是需要店員為他們多做一些。比如最基礎(chǔ)的隱藏菜單“覆盆子瑪奇朵”，顧客會說：“你好，一杯焦糖瑪奇朵，把焦糖糖漿換成覆盆子糖漿，再加冰，謝謝！”，按照這種要求提示，店員就會調(diào)制出一杯原本菜單上沒有的飲料，卻能讓顧客體驗到創(chuàng)意的樂趣和個性化的體驗。

并非所有顧客都有這樣的需求，但只要能滿足這樣的需求，就會成為話題，在“資深粉絲”級顧客中形成口碑和傳播素材，為品牌增加創(chuàng)意、時尚、美好等內(nèi)涵。

在新時代營銷思維中，講求的是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用產(chǎn)品本身做營銷；最好的品牌體驗都是從產(chǎn)品開始的；很低的推廣投入，就能產(chǎn)生很大的效果。

“人們痛恨廣告，但喜歡有趣的產(chǎn)品；人們討厭喋喋不休的營銷人，但尊重才華橫溢的發(fā)明家。”

因為消費者對產(chǎn)品的興趣遠勝于廣告，所以一旦產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，它的營銷效果可能是大大超出預期的。設(shè)計個性化點單流程、提供個性點單服務，就可以輕松實現(xiàn)更吸引消費者興趣的產(chǎn)品。

因為加入了各種個人元素的影響，產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了“大做文章”的素材，商家只需鼓勵并把產(chǎn)品（服務）的創(chuàng)新稍微加工展示，就可以作為獨一無二的廣告創(chuàng)意，省去了商家自己投入智慧搞創(chuàng)意的中間環(huán)節(jié)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的素材很容易在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，得到免費媒體的大量傳播。

而能把點單和服務的創(chuàng)意進化為品牌層面的獨特體驗，則是更高一級的玩法。還以星巴克為例，如果在進入星巴克前不知道幾個“隱藏菜單”，那么你就還是入門級小白，星巴克里還有太多未探索的大門沒有開啟。

這種品牌印象一旦形成，就離忠實顧客不遠了。

當然，并非所有品牌都在點單上用力，比如喜茶，就只是強調(diào)幾款核心茶類型，芝士茗茶、芝士混合茶、超級杯水果茶系列、純茶系列、傳統(tǒng)奶茶系列，隱藏菜單很少，顧客直接沖著某款茶來點，能夠選擇的僅僅是低值、半糖以及是否加冰。

但有限的選擇本質(zhì)上也是對顧客的引導，而菜單上的幾款必須每一個都是經(jīng)典，足夠有性格，才可以形成重復消費。

所以說，具體怎么來操作，還要看產(chǎn)品和品牌的定位和表現(xiàn)，絕不能照本宣科，這也是餐飲業(yè)中的快消行業(yè)“茶飲”的魅力之處。

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