日前，星巴克公告了2017財(cái)年第四季度的最新財(cái)報(bào)，隨后這家總部位于美國(guó)西雅圖的公司舉行了業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。

各位看官可能也注意到，這家連鎖咖啡巨頭今年以來(lái)有不少業(yè)務(wù)調(diào)整的消息傳來(lái)，包括剛剛將旗下的茶飲料品牌Tazo賣給聯(lián)合利華。星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在會(huì)上詳細(xì)談及了該公司的這一系列變動(dòng)。

他表示，這些都使公司業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)變得更精簡(jiǎn)、更集中、更高效的努力，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)該公司最新制定的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)的部分措施。

在陸續(xù)退出了眾多非核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，星巴克持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。下個(gè)月，星巴克海外市場(chǎng)首家咖啡烘焙工坊也將在上海開(kāi)業(yè)了。

中國(guó)業(yè)績(jī)

2017財(cái)年，星巴克的收入刷新了自己的紀(jì)錄，至224億美元。“同時(shí)，我們投入巨資支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，凈增了2200多家新店，目前在全球共有27000多家門(mén)店。”約翰遜在會(huì)上表示。

目前，中國(guó)仍是這家美國(guó)連鎖咖啡巨頭第二大和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

“中國(guó)在2017財(cái)年中脫穎而出，可比同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到7％，收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，平均每家餐廳營(yíng)業(yè)額（AUVs）再創(chuàng)歷史新高，盈利能力強(qiáng)勁。”約翰遜介紹道，2017財(cái)年，星巴克在中國(guó)凈增門(mén)店數(shù)超過(guò)550家，如今在135個(gè)城市擁有近3000家店鋪。

單看最新的第四季度，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)也一樣突出。財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年第四季度（從2017年7月2日至10月1日），收入為56.98億美元，按年輕微倒退0.2%，全球業(yè)務(wù)可比同店銷售增長(zhǎng)2%，在中國(guó)內(nèi)地的同店銷售額則上漲了8%。

留意到，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw在隨后的發(fā)言中單獨(dú)談及了中國(guó)/亞太地區(qū)業(yè)績(jī)。據(jù)透露，該地區(qū)第四季度收入增長(zhǎng)至8.6億美元。　Scott Maw表示，中國(guó)四季度的可比同店銷售增長(zhǎng)（8％）刷新了9個(gè)季度以來(lái)的最高水平，主要?dú)w功于食品和核心飲品的表現(xiàn)，星巴克會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)的推動(dòng)，以及茶瓦納（Teavana）品牌手工茶飲料銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。

“自去年我們將茶瓦納引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，該品牌現(xiàn)在每個(gè)季度都為中國(guó)的可比同店銷售貢獻(xiàn)兩個(gè)點(diǎn)或以上?！彼f(shuō)。

最新長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)

據(jù)約翰遜透露，自星巴克上一次（在2010年）修訂長(zhǎng)期目標(biāo)以來(lái)，該公司的收入不止翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了兩倍，市值是之前的四倍，在全球范圍內(nèi)新增了超過(guò)10000家門(mén)店。

他在會(huì)上表示，星巴克的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程有三個(gè)指導(dǎo)原則。

首先，星巴克致力于成為一家成長(zhǎng)型公司，“實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的可比同店銷售、收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率”。其次，星巴克致力于精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，使之變得更加聚焦，并著眼長(zhǎng)期進(jìn)行投資。第三，星巴克致力于創(chuàng)造價(jià)值，在實(shí)現(xiàn)持續(xù)的長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)的同時(shí)，以提高分紅和股票回購(gòu)的形式，給予股東現(xiàn)金回報(bào)。

緊接著，他宣布了該公司最新確定的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)——可比同店銷售增長(zhǎng)3％-5％，收入實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，每股盈利增長(zhǎng)12％或以上?！拔覀兿嘈?，這些新目標(biāo)代表了未來(lái)幾年我們能夠達(dá)到或超越的績(jī)效。”約翰遜說(shuō)。

做減法和加法

為了實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)期目標(biāo)，星巴克正在推動(dòng)三方面的“重要行動(dòng)”。

約翰遜在會(huì)上表示，第一，星巴克正在“投資于未來(lái)”，尤其是在員工、食品飲料創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新和星巴克臻選門(mén)店上。第二，該公司正在調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，以符合這一新的長(zhǎng)期指導(dǎo)方針。

第三，星巴克正在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、提高效率，一方面將投資引向那些成長(zhǎng)前景最好和回報(bào)最大的生意，另一方面在退出長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景較差的業(yè)務(wù)，無(wú)論是授權(quán)許可、出售剝離還是以其他方式。

關(guān)于上述第三點(diǎn)的業(yè)務(wù)調(diào)整，這家咖啡巨頭事實(shí)上同時(shí)在做一系列的減法和加法。

根據(jù)CEO和CFO的介紹，一方面，星巴克將其在新加坡、德國(guó)、臺(tái)灣的生意（共涉及約700家門(mén)店）全部轉(zhuǎn)為了100%授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的模式，以及“退出了一些非核心業(yè)務(wù)”，比如關(guān)閉了Teavana所有的零售店，將Tazo出售給聯(lián)合利華，以便集中精力發(fā)展高端茶品牌Teavana，還取消了電商運(yùn)營(yíng)，“以便以更好地利用渠道伙伴的優(yōu)勢(shì)”。

另一方面，星巴克斥巨資加碼中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)華東合資公司剩下的50%股權(quán)，將其在中國(guó)內(nèi)地的自營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎翻了一番。這是星巴克史上達(dá)成的最大一筆收購(gòu)。

留意到，在隨后回答分析師提問(wèn)時(shí)，Scott Maw稱，星巴克選擇退出的這些業(yè)務(wù)的利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)率都低于其投資的業(yè)務(wù)?！埃ㄟx擇加大投資的）其中最大的一塊就是中國(guó)華東業(yè)務(wù)，”他說(shuō)，“我們?cè)谥袊?guó)的收益和增長(zhǎng)率顯然要高得多?！?

約翰遜則表示：“星巴克未來(lái)的收入將越來(lái)越多地受益于我們正在進(jìn)行的進(jìn)一步精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)的舉措?！?

優(yōu)先事項(xiàng)

除了對(duì)業(yè)務(wù)做了一系列減法，星巴克仍在重點(diǎn)放在執(zhí)行六項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)先事項(xiàng)上。

我們留意到，其中包括了“推動(dòng)食品和飲料的創(chuàng)新”，這也將推動(dòng)另一優(yōu)先事項(xiàng)——加速美國(guó)可比同店銷售增長(zhǎng)。據(jù)約翰遜透露，咖啡和茶飲料均在創(chuàng)新之列，重心放在冷飲上，包括冷萃飲品、冰意式咖啡飲品和茶瓦納冰搖茶。

“這些（飲品）都為我們?cè)诘谒募径鹊脑鲩L(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)?！彼硎尽?

此外，星巴克正在快速增長(zhǎng)類別上投入，包括冷萃和植基飲品（如杏仁、椰子）等?！斑@些快速增長(zhǎng)的平臺(tái)不僅與我們的客戶高度相關(guān)，而且我們的調(diào)研顯示，它們還提供了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，可以驅(qū)動(dòng)我們?cè)谠绯亢诵臅r(shí)段之外的食物銷售?！奔s翰遜說(shuō)。

值得注意的是，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也被星巴克圈定為工作重點(diǎn)之一。

約翰遜在會(huì)上表示，隨著星巴克自營(yíng)華東市場(chǎng)，其中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，并通過(guò)利用星巴克本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)和盈利機(jī)會(huì)的最大化。

就在下個(gè)月，星巴克海外市場(chǎng)首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（簡(jiǎn)稱 “咖啡烘焙工坊”）將在上海開(kāi)門(mén)迎客。“這將進(jìn)一步提升星巴克在中國(guó)的品牌，同時(shí)推動(dòng)我們?cè)跇I(yè)務(wù)和市場(chǎng)上的發(fā)展勢(shì)頭。”約翰遜說(shuō)。

咖啡烘焙工坊

從整體上看，借咖啡烘焙工坊來(lái)提升星巴克的體驗(yàn)，也是這家咖啡連鎖現(xiàn)在的優(yōu)先事項(xiàng)之一。星巴克希望將自身塑造成一個(gè)提供品牌化體驗(yàn)式零售服務(wù)、能夠吸引消費(fèi)者的目的地，而咖啡烘焙工坊則是一個(gè)高階版本。

“星巴克咖啡烘焙持續(xù)吸引和愉悅著本土顧客和來(lái)自世界各地的游客，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的可比同店增長(zhǎng)，平均客單價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)星巴克門(mén)店的四倍?！奔s翰遜說(shuō)。

就在今天，為了提供更好的顧客體驗(yàn)，位于西雅圖的星巴克第一家咖啡烘焙工坊首次引進(jìn)了意大利高端烘培品牌Princi，售賣由Princi提供的獨(dú)家食品。

Princi成立于1986年，是一個(gè)以手工烘焙產(chǎn)品起家的品牌，它以24小時(shí)營(yíng)業(yè)著稱，在門(mén)店提供各式各樣的面包、蛋糕、水果塔等食品。去年，這家咖啡巨頭投資了Princi，使其能夠在意大利以外的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)所有的Princi新店，并在其咖啡店內(nèi)提供Princi產(chǎn)品。

而在日前舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，約翰遜談及了對(duì)Princi業(yè)務(wù)的規(guī)劃。“Princi將進(jìn)駐每一家星巴克咖啡烘焙工坊，包括12月在上海開(kāi)幕的這家。”他說(shuō)，“我們還計(jì)劃在未來(lái)幾年開(kāi)設(shè)一些獨(dú)立的Princi烘焙店，提供星巴克臻選咖啡。”

“2018財(cái)年將是有很多重大投資的一年?！彼f(shuō)。

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