15歲債臺(tái)高筑,28歲開(kāi)了一家全球最火米粉店,估值1億!專欄

商界 / 蘆葦 / 2017-11-07 22:32:59
北京三里屯又火了!這次不是優(yōu)衣庫(kù),而是一碗35元的隆小寶米粉,其走紅原因似有幾分網(wǎng)紅的影子。

北京三里屯又火了!這次不是優(yōu)衣庫(kù),而是一碗35元的隆小寶米粉,其走紅原因似有幾分網(wǎng)紅的影子。它靠門店顏值,被北美知名建筑雜志AZURE評(píng)為“全球前十的最美門店設(shè)計(jì)”,前不久又在美國(guó)紐約領(lǐng)了個(gè)Hospitality Design所頒的“休閑餐廳組冠軍”。

如此高逼格包裝下的米粉,漂亮得不像實(shí)力派。從2016年3月正式營(yíng)業(yè)至今,三個(gè)月過(guò)去,隆小寶三里屯店依舊門庭若市,55個(gè)座位每日接納上千人,月?tīng)I(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)。

在高顏值與高實(shí)力的米粉店背后,是深藏功與名的隆小寶米粉創(chuàng)始人肖智丹,一個(gè)外表憨厚的28歲“老練”小伙兒。

他說(shuō),這一路上,也存在讓人討厭的曲折。

15歲負(fù)債100多萬(wàn)  

肖智丹是土生土長(zhǎng)的湖南邵陽(yáng)人,父母從80年代末期就經(jīng)營(yíng)著一個(gè)60平方的早餐店,每日營(yíng)收大約有2500元。在那個(gè)人均月薪只有幾百元的年代,肖智丹的生活堪比富二代。

從1997年開(kāi)始,早餐店的生意每況愈下。2002年,父母加盟當(dāng)時(shí)正如火如荼的小肥羊火鍋店,卻不料受非典大環(huán)境影響,負(fù)債100多萬(wàn),成為壓死駱駝的最后一根稻草。

繁華落盡不過(guò)如此。當(dāng)時(shí)父母外出避風(fēng)頭,肖智丹只有靠哥哥接濟(jì)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi),不僅每天遭受周圍人的冷嘲熱諷,還要面對(duì)那群上門討債的彪悍之人。

“等我畢業(yè)賺了錢,我來(lái)還……這是唯一的收入了,這個(gè)店(早餐店)要關(guān)了,你們的錢就永遠(yuǎn)還不上了?!泵鎸?duì)債主,15歲的肖智丹不得不假裝堅(jiān)強(qiáng),只有他自己知道,晚上回到家,害怕得不敢開(kāi)燈,門外“咚咚咚”的敲門聲,每一下都烙在了他內(nèi)心深處。

時(shí)間永遠(yuǎn)在分岔,通向無(wú)數(shù)的將來(lái)。

正是在花開(kāi)的年紀(jì),肖智丹承受了太多本不該承受的責(zé)任。所以即便兩年后,父親成功承包工程項(xiàng)目,家境恢復(fù)如初,肖智丹也不貪圖享受,他明白世上從沒(méi)有一勞永逸之事。

2009年大三暑假,肖智丹嘗試第一次創(chuàng)業(yè),要做不同于市面上參差不齊的正宗紅薯粉,他苦口婆心說(shuō)服家里,才抵押掉一套門面貸款了20萬(wàn)。然而結(jié)局卻慘不忍睹,不摻假、不摻雜質(zhì)的正宗紅薯粉高出市面價(jià)格一倍,不僅鋪渠道要卑躬屈膝,而且消費(fèi)者根本不愿意買單。

最終,那年夏天的酷暑烈日下,遺留的只有肖智丹走進(jìn)一家又一家店鋪的背影,以及那堆蒙上灰層的紅薯粉。

20萬(wàn)貸款期限晃眼而至,肖智丹不敢和家里說(shuō)錢賠光了,只得一邊拆了東墻補(bǔ)西墻,借過(guò)橋資金頂一頂,一邊硬著頭皮再賭一把。那幾年,隨著金銀花從藥用價(jià)值延伸到商業(yè)價(jià)值,牙膏、飲料等商品統(tǒng)統(tǒng)摻入金銀花,打出降火功效,金銀花的收購(gòu)價(jià)格也一路水漲船高。

肖智丹以三年20%的回報(bào)率從幾個(gè)朋友手里借了25萬(wàn)元,在當(dāng)時(shí)種植金銀花的熱門地帶邵陽(yáng)隆回縣,大量收購(gòu)金銀花種苗,運(yùn)輸?shù)酵临|(zhì)條件相對(duì)適宜、卻無(wú)人種植金銀花的岳陽(yáng)平江縣種植。

2013年,肖智丹的整個(gè)基地被一個(gè)更大的金銀花基地收購(gòu),成功收獲人生的第一筆財(cái)富500萬(wàn)。

第一次開(kāi)餐廳,傷痕累累  

種植金銀花,賺得人生第一桶金,更像是機(jī)緣巧合下的野蠻撈金。肖智丹更希望能找到一個(gè)循序漸進(jìn)、日日進(jìn)錢的行當(dāng),在一番篩選之后,他選擇了公認(rèn)為門檻較低的餐飲行業(yè)。

“在邵陽(yáng)這種小城市,隨便花點(diǎn)心思,都能賺錢?!?013年9月,肖智丹帶著這樣的想法,與4個(gè)朋友一起合資在邵陽(yáng)本地開(kāi)了一家400平米、裝修小資的“M餐廳”,主營(yíng)湘菜。

憑著曾經(jīng)在大學(xué)時(shí)期學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,比如在當(dāng)?shù)亟煌娕_(tái)晚高峰時(shí)段投放廣告,迅速打響名聲;比如發(fā)放折扣券、抵用券等方式,讓顧客回流。那時(shí)食客絡(luò)繹不絕,每天的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到一萬(wàn)元,月利潤(rùn)大約7萬(wàn)左右。

但隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),肖智丹的軟肋凸顯出來(lái),他雖懂得各類營(yíng)銷技巧,卻是個(gè)經(jīng)營(yíng)的門外漢。

首先,選址不當(dāng)。M餐廳位于住宅區(qū)的公園旁邊,靠近停車場(chǎng),出入車子容易形成擁堵。其次,餐廳面積太大、租賃費(fèi)用不菲,生意稍冷就成本支撐不足。再次,管理不善。肖智丹不懂如何管理員工,店里屢屢出現(xiàn)店員偷菜、采購(gòu)人員貪污、原材料以次充好等情況。同時(shí),他還不知道如何管理整個(gè)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈,如何篩選適合自己餐廳經(jīng)營(yíng)的方式,常被所謂的“專家大佬”忽悠……

前期營(yíng)銷所帶來(lái)的流量留不住,又沒(méi)有新流量引入,M餐廳的經(jīng)營(yíng)狀況日漸走衰,到后來(lái)每日營(yíng)業(yè)額只能做到3000元,不得不關(guān)門歇業(yè)。

隆小寶米粉的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)  

M餐廳是隆小寶的墊腳石,事實(shí)上在M餐廳還未關(guān)閉之前,肖智丹就已經(jīng)在構(gòu)思隆小寶了,而相較于開(kāi)M餐廳時(shí)的自大,肖智丹只有自卑和謹(jǐn)小慎微。

如今三里屯店所呈現(xiàn)出來(lái)的持續(xù)火爆,在常人看來(lái),就是店面設(shè)計(jì)的高逼格、單款產(chǎn)品的匠心、營(yíng)銷技巧的成熟三者相互作用而產(chǎn)生的。然而,肖智丹自己知道,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,他將這個(gè)過(guò)程歸結(jié)于“三步走”:測(cè)試——半成品——成品。

測(cè)試:產(chǎn)品研發(fā)  

2014年8月,在湖南廣電旁邊,肖智丹開(kāi)了一家50平米的隆小寶測(cè)試店,主要目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品測(cè)試。

肖智丹走訪邵陽(yáng)最出名的四家米粉店后,總結(jié)出做好一碗米粉的必要因素: 湯底必須用骨頭慢火熬;油必須采用純正的菜籽油,而不能使用調(diào)和油;牛肉要使用前腱子肉……

測(cè)試店在基本的必要條件之上,還一步步實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化調(diào)試。 比如,邵陽(yáng)米粉通過(guò)隔夜發(fā)酵,會(huì)有酸味,而在外地人看來(lái)是壞的、不新鮮的標(biāo)識(shí),于是隆小寶將米壓條,待抽干一半水后就放到保溫箱里,不隔夜發(fā)酵,去掉酸味的同時(shí)保留絲滑感。再比如紅油,邵陽(yáng)本地紅油口味很重,隆小寶就推幾種不同口味的米粉供顧客選擇。

當(dāng)時(shí),米粉的測(cè)試價(jià)只有15元,而每日營(yíng)業(yè)額可以做到1500元以上,無(wú)疑證明了產(chǎn)品測(cè)試的成功。

半成品到成品:商業(yè)模式的探索  

2015年3月,隆小寶的產(chǎn)品測(cè)試店關(guān)閉,開(kāi)始進(jìn)入第二階段的籌備。 7月5日,53平米、斥巨資打造的長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè),半個(gè)月實(shí)現(xiàn)收支平衡,每月?tīng)I(yíng)業(yè)額接近20萬(wàn)。

半成品店,完全不同于市井旮旯的測(cè)試店。它是肖智丹吸取M餐廳教訓(xùn)下的產(chǎn)物,是成品店的一個(gè)縮影。

首先,門店位置 在全長(zhǎng)沙人民都知道的萬(wàn)達(dá)金街,面向的都是高消費(fèi)人群。

其次,整體品牌塑造。耗百萬(wàn)聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)“芝作室”設(shè)計(jì)門店,整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞“米粉”絲滑的特征,以懸掛鋼絲的“晾面架”為主,木質(zhì)的儲(chǔ)物盒子鑲嵌在復(fù)古斑駁的鐵架里,柔和的燈光照下來(lái),讓人流連忘返。另外,再聘請(qǐng)?jiān)o錘子科技做平面設(shè)計(jì)的NodYoung做VI設(shè)計(jì)。

最后,根據(jù)成本將米粉單價(jià)定為35元,雖遠(yuǎn)高于市井里的米粉價(jià)格,卻是萬(wàn)達(dá)商圈里最便宜的餐飲。

長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)店的成功,讓全國(guó)人民看到了隆小寶,也肯定了肖智丹的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):消費(fèi)是可以被引導(dǎo)的,成功的公司不會(huì)被價(jià)格上漲所打敗,反而會(huì)抓住消費(fèi)升級(jí)這一需求,從中獲益。

肖智丹將米粉單品定價(jià)為35元,讓隆小寶有足夠的空間去使用最好的原材料,選更好的店址,做頂級(jí)的店面設(shè)計(jì),給員工更高的薪水,提供一流的服務(wù),顧客能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)……這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程,鏈條里面的每一個(gè)人都是受益者。

“老練”小伙兒的營(yíng)銷“包袱”  

除去隆小寶的產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念,最被業(yè)界津津樂(lè)道的當(dāng)屬隆小寶的營(yíng)銷,而這無(wú)疑也是隆小寶一炮而紅的秘密武器。

營(yíng)銷就像設(shè)計(jì),講究整體性和系統(tǒng)性,不能東拼西湊;也如相聲,在上臺(tái)之前就得備好“包袱”,雖不能斷定每一個(gè)“包袱”都能讓你爆笑,但可以肯定的是,在備好的“包袱”里,一定有一個(gè)會(huì)擊中你的笑點(diǎn)。

隆小寶從最開(kāi)始構(gòu)思時(shí),肖智丹就在不斷地準(zhǔn)備營(yíng)銷“包袱”:

1.反差感  

隆小寶的裝修設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)米粉店的刻板印象形成強(qiáng)烈對(duì)比, 隆小寶進(jìn)入北京的宣傳口號(hào)是“北京最有逼格的米粉店” ,其中“北京最有逼格”與“米粉”的刻板印象也具有反差。

2.定價(jià)35元  

超乎正常邏輯的價(jià)格,會(huì)引起消費(fèi)者興趣,  比如小米手機(jī)的高配置卻只要1999元,而隆小寶定價(jià)35元,就會(huì)引發(fā)“憑什么賣這么貴”的討論。

3.匠人精神  

隆小寶高薪聘請(qǐng)邵陽(yáng)當(dāng)?shù)刈隽艘惠呑用追鄣睦蠋煾?到三里屯親自操刀,主要食材也從湖南空運(yùn)到北京。

4.蹭流量  

隆小寶巨資聘請(qǐng)芝作室、NodYoung做設(shè)計(jì),而芝作室和NodYoung本就是圈內(nèi)牛人, 他們的設(shè)計(jì)能直接產(chǎn)生流量和宣傳效果。

5.選址地段  

米粉店一般都在市井街頭,而隆小寶卻將店面開(kāi)在萬(wàn)達(dá)、三里屯這些高消費(fèi)地段 。

總歸來(lái)說(shuō),“矛盾是推動(dòng)事物發(fā)展的動(dòng)力”,肖智丹的營(yíng)銷核心就是不斷制造沖突。

但營(yíng)銷也不易過(guò)猛過(guò)盛,否則會(huì)如泡沫般爆掉。據(jù)了解,隆小寶早已吸引沈夢(mèng)辰、張靜初、尤勇等大量明星來(lái)消費(fèi),和《火星情報(bào)局》也有合作,但肖智丹如今卻控制著這個(gè)“包袱”。

“嘩眾取寵是我們走的捷徑,我們不能總是沉浸在‘逼格’里面,我們?nèi)绾伟堰@個(gè)捷徑變成常態(tài)化的東西,如何將這些沖著噱頭而來(lái)的流量留住,如何將逼格做透,是我們團(tuán)隊(duì)以后更加關(guān)注的問(wèn)題?!? 

尾 聲  

前前后后一年多的摸索,兩家店的測(cè)試,再加上系統(tǒng)、成熟的營(yíng)銷策略,才造就了最后的成品——北京三里屯店的火爆。據(jù)了解,隆小寶已經(jīng)拿到了1000萬(wàn)人民幣的天使輪融資,估值達(dá)一億,目前正在籌備紐約曼哈頓店。在這個(gè)日新月異、風(fēng)云變幻的時(shí)代,“曇花一現(xiàn)”的多,“萬(wàn)古長(zhǎng)青”的少。有太多人只想靠著泡沫爆掉之前撈一筆,我不否定投機(jī)倒把者,但我更欣賞一步一腳印的實(shí)干家。

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