排隊網(wǎng)副總裁鄭德安: 我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營銷?專欄

餐飲界 / 參某 / 2017-08-22 16:32:00
8月20日,由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦,排隊網(wǎng)、三錦商學院、極十咨詢聯(lián)合主辦,紫光美食云承辦,爭光機制集團、鏈時資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風暴會”在上海新國際博覽中心完美落幕。

8月20日,由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦,排隊網(wǎng)、三錦商學院、極十咨詢聯(lián)合主辦,紫光美食云承辦,爭光機制集團、鏈時資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風暴會”在上海新國際博覽中心完美落幕。

峰會現(xiàn)場,排隊網(wǎng)副總裁鄭德安、Kao鋪創(chuàng)始人呂強、魚非魚&嘻游記創(chuàng)始人劉峰、吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明、紫光美食云曹君、極十咨詢創(chuàng)始人史遠、爭光機制創(chuàng)始人劉爭光、小茉家親子餐廳創(chuàng)始人袁影、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九等9位餐飲行業(yè)人士圍繞“創(chuàng)新”的主題展開深入探討。

今天,參某為大家整理了排隊網(wǎng)副總裁鄭德安的主題分享《會員營銷--傳統(tǒng)營銷的進化玩法 》。(提示:分享內(nèi)容稍作刪減)

我們在街上經(jīng)常會看到一些商家做營銷活動,在做營銷活動之前,我想問,你做這個活動的目的是什么?你是否了解消費者?你是否清楚哪些是你的潛在客戶,哪些是你的忠誠客戶?如何讓潛在客戶成為我們的忠實客戶?

今天我跟大家分享的主題就是會員營銷,我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營銷?

1

會員招募怎么玩?

通常,餐廳在開業(yè)后,會進行會員招募?,F(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“支付即會員”的概念,但我們有不同的看法,試想一下,每天到餐廳就餐的消費者每次都是買單者一個人嗎?其實,有很多陪同顧客在我們餐廳消費過卻沒有成為我們的會員,那么,我們是否可以把這部分潛在客戶也轉(zhuǎn)化為我們的會員?所以我們提倡一個觀點——到店即會員。

從將單一的買單顧客轉(zhuǎn)化為會員,進化為將到店顧客轉(zhuǎn)化為會員,我們做了這樣一個活動——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。其實這個活動的關(guān)鍵在于如何把這個活動設定為一個合理的概率事件。如圖所示,我們把這個抽獎活動的不同獎品設定了不同的概率。甚至為了降低活動成本,還可以將整體的中獎概率降低50%,最終的人均關(guān)注成本不到2元錢。對比一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺十幾、二十幾塊的人均獲客成本,活動的精細度控制可以幫助商家省下一大筆成本。

2

活動分享怎么玩?

有了會員之后,我們經(jīng)常會想能不能讓這些會員來店里產(chǎn)生持續(xù)的消費?

我們都希望客戶就餐之后能夠跟身邊的朋友分享我們的餐廳,為什么要做分享?因為我們知道每個人都有幾百個朋友,他的朋友就是我們店里的潛在顧客,甚至我們希望他的朋友也能分享,然后讓他的朋友也來消費,這樣就從線下積累轉(zhuǎn)移到了線上傳播。通過這種線上的裂變式傳播,商家的會員也會出現(xiàn)裂變式增長。但是做這個的時候,有幾個維度。第一成本是否可控,第二,在他分享的過程中商家能不能介入。

舉例說明,這是一起霸王餐助力分享活動。獎品是幾百元的代金券,這個金額對于消費者來說還是有一定的吸引力。同時我們要設定合理的規(guī)則,讓他認為自己有可能得到這張代金券,他才會參與。倒計時和排名的設置則給予消費者一種緊迫感和互動性,會在一定程度上刺激他做出反應。根據(jù)我們以往的活動經(jīng)驗,一般活動的前三名能給餐廳帶來50%以上的活動效果。怎么做呢?我們要通過短信、微信實時告訴他票數(shù)的情況,比如給第一名說,“還有20票你就要被超過了,是不是該努力了?對第二名說,“還差20票你就可以超過第一名,繼續(xù)加油?!边@是一家麻辣火鍋店新開店做的吸粉活動,設置了第一名400塊錢代金券、第二名200塊錢代金券、第三名100塊代金券的獎勵。整體的營銷成本大概是700塊錢,這一期活動結(jié)束以后,新增粉絲3524,人均成本僅0.2元。所以,活動最終的效果還是取決于活動機制的設定。

3

數(shù)據(jù)分析怎么玩?

餐飲老板經(jīng)常會問,你們的系統(tǒng)有沒有報表?我發(fā)現(xiàn)很多商家拿報表只是看看營業(yè)數(shù)據(jù),并沒有充分利用數(shù)據(jù)。舉例:這是一個女性顧客在一家茶餐廳的就餐數(shù)據(jù),乍一看,好像數(shù)據(jù)并沒有顯示出什么特別的。但是通過篩選有用數(shù)據(jù)、剔除不相關(guān)的數(shù)據(jù)之后,我們得到了這樣一張數(shù)據(jù)表。然后我們就發(fā)現(xiàn),這個女性顧客在每個月的1-10號這段時間喝的飲品都是熱飲。再聯(lián)系到女性自身的生理特點,我們就知道這段時間是這位女性顧客的生理期。掌握了這個信息,我們給這位女性顧客推出了紅棗銀耳鏈子羹抵用券活動,同時將此類做法沿用到了其他女性顧客身上,明顯吸引了一部分女性顧客到店消費!

這就是數(shù)據(jù)分析的獨特作用。因為每一個消費者都是一個獨立的、完全不一樣的個體。通過數(shù)據(jù)分析可以掌握每個消費者的個人畫像,包括ta的消費習慣、消費偏好、消費水平、消費頻次等等信息。有了這些信息就可以將他們分組進行有針對性的精準營銷。我們所期望的就是能夠在最合適的時間以最酷的呈現(xiàn)方式送上ta最愛的那道美食。

最終的結(jié)果就是,商家和美食是符合消費者需求的,而到店的消費者也是商家的目標消費人群,就會形成商家和消費者共贏的良性循環(huán)。

4

互聯(lián)網(wǎng)+會員營銷

這就是我們提出的利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具來讓會員營銷模式更符合餐飲商家實際運營需求的觀點。未來,我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng),讓我們跟顧客的距離更近一些呢?分為三個步驟。

第一,搭建一個自平臺,設定會員權(quán)益規(guī)則。

既然是平臺,平臺上的雙方之間肯定要有交流互動。所以在傳統(tǒng)會員權(quán)益規(guī)則上,我們增加了首次關(guān)注/開卡獎勵、幸運抽獎、積分商城等權(quán)益規(guī)則。首次關(guān)注/開卡獎勵提高了對潛在會員的吸引力,也降低了會員準入門檻。幸運抽獎其實是商家主動出擊,定時向消費者傳達商家的活動信息。積分商城可以增加互動,了解消費者的需求,更好地做餐廳消費升級。

我們將所有的會員信息都集中在了統(tǒng)一的會員卡界面上,各種會員信息、消費記錄都一目了然。

第二,搭建好平臺之后就要通過店內(nèi)積累+線上裂變的方式獲取更多的潛在顧客。

第三,積累了會員之后,我們的目的是要變現(xiàn)。通過對消費數(shù)據(jù)的分析,我們可以對消費者進行分類進行精準營銷。我們一家做火鍋的客戶在給他的8900多名會員做無差別營銷,統(tǒng)一發(fā)放50元代金券,但實際的轉(zhuǎn)化率只有3.64%。

但是第二次使用會員分類精準營銷之后,總體的轉(zhuǎn)化率提升了5.7%。原因就在于分類精準營銷可以最大程度地滿足不同會員的不同需求,將對不同會員的吸引力最大化。

最后總結(jié)一下,我們?yōu)槭裁匆鰰T營銷?或者說做會員營銷它有哪些優(yōu)勢?

第一,成本非常低,如果你做其他廣告或者營銷的時候,你需要非常大的財力支持。

第二,通過店內(nèi)+店外的形式,雙渠道積累會員。

第三,社交化,引入社交化的玩法擴大了傳播效果。同時商家也能在和消費者的互動中不斷完善。

第四,精準營銷,我們會精準地把握我們的客戶,包括把我們消費者當做朋友。

第五,這個平臺是商家自己的,所獲取的會員也是商家自己的。商家可以隨時自主經(jīng)營。

第六,可持續(xù)。商家可以根據(jù)自身的實際情況和節(jié)假日等,實時去做營銷活動。

總結(jié)歸納起來,所有的營銷活動一定是基于美食為導向的,同時也是以成本優(yōu)化配置為基礎(chǔ)的。最后祝福大家店里都顧客盈門,謝謝大家!

本文來源:餐飲界,轉(zhuǎn)載請注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。


媒體官方合作