8月8日，麥當(dāng)勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。

新公司將運(yùn)營和管理麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，五年內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)地三四線城市，預(yù)計(jì)到2022年底，約45％的中國麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

所謂新官上任三把火，新東家一接手，便拋出大消息，其背后蘊(yùn)藏什么樣的套路？

1

麥當(dāng)勞在逃離中國？

麥當(dāng)勞，是改革開放后最先進(jìn)入中國大陸市場的國際快餐巨頭之一。

1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳市羅湖區(qū)東門商業(yè)步行街盛大開幕。麥當(dāng)勞憑借其品牌影響力和完善的運(yùn)營體系，迅速在國內(nèi)打開市場，甚至成為一代人的記憶。

如今，時(shí)隔近三十年，麥當(dāng)勞終于將其在中國大陸和香港的業(yè)務(wù)賣給了中國人。

2017年1月9日，中信股份公告稱，中信、中信資本和凱雷擬收購麥當(dāng)勞中國大陸和香港業(yè)務(wù)之控制權(quán)益。1月9日，雙方簽訂了股份購買協(xié)議，以最高20.8億美元的價(jià)格收購麥當(dāng)勞中國管理有限公司，連同其附屬公司的全部已發(fā)行股本。

8月4日中信股份發(fā)布公告，就此前公司聯(lián)合凱雷擬最多161.41億港元收購麥當(dāng)勞中國，所有先決條件已獲達(dá)成，收購事項(xiàng)已獲得監(jiān)管批準(zhǔn)，并于7月31日完成交割。

8月8日，麥當(dāng)勞宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割，新公司正式在中國開啟新的征程。

與麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的做法不同，同樣來自美國的咖啡巨頭星巴克選擇了重金回購中國門店管理權(quán)。兩者截然不同的做法，是否昭示著麥當(dāng)勞正在逃離中國？

對此，麥當(dāng)勞方面給予了否定的回答。目前，麥當(dāng)勞仍保留著20%的股份和參與決策的權(quán)利，它與老牌對手肯德基走上了相似的獨(dú)立之路。（備注：2016年9月，肯德基母公司百勝餐飲宣布將百勝中國分拆上市，百勝中國同時(shí)引入了春華資本和螞蟻金融的4.60億美元戰(zhàn)略投資。）

同時(shí)，麥當(dāng)勞方面解釋，中國市場是全球的增長引擎，同時(shí)麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)一直持續(xù)穩(wěn)健增長。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麥當(dāng)勞對特許經(jīng)營的承諾，并將加速本地所有權(quán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更迅速的決策、更快速的學(xué)習(xí)和更強(qiáng)有力的餐廳增長。

2

“包租公”才是麥當(dāng)勞的老本行

2015年2月，麥當(dāng)勞因其多次品牌危機(jī)而選擇進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)層改組，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫-伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）為新任CEO。新CEO在15年上臺后對華爾街做了承諾，要提高公司資本收益率，所以把資產(chǎn)賣掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運(yùn)營模式對提高資本收益率有好處。

在2015年5月的履新視頻中，史蒂夫·伊斯特布魯克表示將優(yōu)化調(diào)整麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)，減少自營餐廳、發(fā)展特許加盟店。

隨后，2015年6月底，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃將中國臺灣所有的413家直營店出售給授權(quán)發(fā)展伙伴；2016年1月25日，宣布討論出售日本麥當(dāng)勞控股的股份；2016年3月，宣布將在中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。

截至2015年底，麥當(dāng)勞在全球119個(gè)國家開設(shè)了36525家餐廳，其中30081家為特許經(jīng)營，占比82%；6444家為直營、占比18%。麥當(dāng)勞的長期目標(biāo)是95%的餐廳為特許經(jīng)營。目前為止，麥當(dāng)勞在中國的門店70%以上是直營店。

對于麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)成立新公司的做法，麥當(dāng)勞中國區(qū)創(chuàng)始人之一鐘彩民分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞這一先自建直營店，再出售其經(jīng)營權(quán)的舉措，實(shí)際上是其常用的一種特許經(jīng)營模式。

在他看來，此次麥當(dāng)勞把未來20年80%的特許經(jīng)營權(quán)作價(jià)20.8億美元賣給中國公司，相當(dāng)于其一年的特許經(jīng)營權(quán)價(jià)值10個(gè)億。也就是說，在資本市場上，其PE值已經(jīng)達(dá)到20倍。這就是國際連鎖巨頭通過特許經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)的股權(quán)增值的手段。

同時(shí)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞年?duì)I收的65%來自直營店鋪銷售額，但公司毛利主要還是來自授權(quán)加盟經(jīng)營。2015年，麥當(dāng)勞直營餐廳營收165億美元，毛利25億；授權(quán)餐廳營收89.3億美元，毛利72.8億。

授權(quán)經(jīng)營收入主要來自初始加盟費(fèi)用、租金、特許權(quán)使用費(fèi)。2015年，三項(xiàng)收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。顯而易見，店鋪?zhàn)饨饚淼氖杖敕浅？捎^，占年?duì)I收的四分之一。

可以說，麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的主要目的，是想要躺著賺錢。畢竟，它就是靠當(dāng)“包租公”發(fā)的家。

3

三四線城市或成新增長點(diǎn)

體量龐大，卻增長疲軟，是洋快餐在中國市場面臨的共同難題。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，也是麥當(dāng)勞全球增長最快的市場。截至2016年末，中國內(nèi)地有超過2400間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過12萬名。2016年，中國內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳為超過10億人次的顧客提供了服務(wù)。此外，香港第一間麥當(dāng)勞餐廳于1975年開設(shè)。香港目前有大約240間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過1.5萬名，每日服務(wù)顧客超過100萬人次。

目前為止，麥當(dāng)勞到在中國發(fā)展得不錯(cuò)，但是和競爭對手尤其是和肯德基相比是落后的。

麥當(dāng)勞在中國有2400家店，而肯德基已經(jīng)發(fā)展到5000家店。麥當(dāng)勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此，麥當(dāng)勞急于尋找一個(gè)本地強(qiáng)有力的合作伙伴能加快它在中國的發(fā)展。

在麥當(dāng)勞看來，中信集團(tuán)就是最好的“接盤俠”。中信集團(tuán)有限公司在2016年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上的營收排名156位，而麥當(dāng)勞本身卻在420位，選擇由具有雄厚營收實(shí)力的中信持股，能最大限度的轉(zhuǎn)移外界對麥當(dāng)勞營收業(yè)績下滑的視線。同時(shí)依靠中信雄厚的財(cái)力和龐大的關(guān)系資源網(wǎng)，確實(shí)能為麥當(dāng)勞在中國本土化進(jìn)程中提供孕育新生的土壤。

根據(jù)新麥當(dāng)勞中國宣布的中國內(nèi)地“愿景2022”計(jì)劃，未來五年在中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，這相當(dāng)于日均開一家店。

據(jù)了解，未來五年，麥當(dāng)勞計(jì)劃新進(jìn)入300個(gè)城市，到2022年約45%的餐廳將位于三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，自16年底開始，三四線城市的人口消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢，甚至超過二線城市的消費(fèi)意愿值。這意味著，三四線城市的消費(fèi)市場正在穩(wěn)步上升。這對于尋找利潤增長點(diǎn)的麥當(dāng)勞來講，是個(gè)極好的消息。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞發(fā)展三四線城市的計(jì)劃并不是憑空而來。早在2015，時(shí)任麥當(dāng)勞中國CEO的張家茵在首次的媒體見面會上就曾表示，麥當(dāng)勞2015年在華的特許經(jīng)營門店比例將增加到30%，這意味著麥當(dāng)勞在中國市場的特許經(jīng)營將再次提速。此外，她還表示，麥當(dāng)勞每年在華新增門店的數(shù)量將在200家至230家左右，地區(qū)主要集中在中國三到五線市場。

相比較而言，本次新麥當(dāng)勞中國所宣稱的五年計(jì)劃，在步伐上邁得更大。

作為國際市場上可數(shù)的餐飲巨頭，麥當(dāng)勞深得本土化操作的精髓。本次麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營權(quán)的行為，在業(yè)內(nèi)人士看來，是其本土化操作的進(jìn)一步表現(xiàn)。

在參某看來，麥當(dāng)勞是否能突破發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵也許不在于本土化操作。就目前其正式宣布的發(fā)展計(jì)劃來看，麥當(dāng)勞未來5年下沉擴(kuò)張到三四線城市的關(guān)鍵，在于其能否保持高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理。其次，戰(zhàn)線拉長，也意味著麥當(dāng)勞將與種類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。

這些對于麥當(dāng)勞來講，都將是極大的挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(微信ID：canyinj)策劃整編，轉(zhuǎn)載請注明來源m.thebridgeofsanluisrey.com，違者將依法追究責(zé)任！