8月8日，麥當(dāng)勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。

新公司將運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，五年內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)地三四線城市，預(yù)計(jì)到2022年底，約45％的中國(guó)麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

所謂新官上任三把火，新東家一接手，便拋出大消息，其背后蘊(yùn)藏什么樣的套路？

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麥當(dāng)勞在逃離中國(guó)？

麥當(dāng)勞，是改革開放后最先進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的國(guó)際快餐巨頭之一。

1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳市羅湖區(qū)東門商業(yè)步行街盛大開幕。麥當(dāng)勞憑借其品牌影響力和完善的運(yùn)營(yíng)體系，迅速在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng)，甚至成為一代人的記憶。

如今，時(shí)隔近三十年，麥當(dāng)勞終于將其在中國(guó)大陸和香港的業(yè)務(wù)賣給了中國(guó)人。

2017年1月9日，中信股份公告稱，中信、中信資本和凱雷擬收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)大陸和香港業(yè)務(wù)之控制權(quán)益。1月9日，雙方簽訂了股份購(gòu)買協(xié)議，以最高20.8億美元的價(jià)格收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司，連同其附屬公司的全部已發(fā)行股本。

8月4日中信股份發(fā)布公告，就此前公司聯(lián)合凱雷擬最多161.41億港元收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)，所有先決條件已獲達(dá)成，收購(gòu)事項(xiàng)已獲得監(jiān)管批準(zhǔn)，并于7月31日完成交割。

8月8日，麥當(dāng)勞宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割，新公司正式在中國(guó)開啟新的征程。

與麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營(yíng)權(quán)的做法不同，同樣來(lái)自美國(guó)的咖啡巨頭星巴克選擇了重金回購(gòu)中國(guó)門店管理權(quán)。兩者截然不同的做法，是否昭示著麥當(dāng)勞正在逃離中國(guó)？

對(duì)此，麥當(dāng)勞方面給予了否定的回答。目前，麥當(dāng)勞仍保留著20%的股份和參與決策的權(quán)利，它與老牌對(duì)手肯德基走上了相似的獨(dú)立之路。（備注：2016年9月，肯德基母公司百勝餐飲宣布將百勝中國(guó)分拆上市，百勝中國(guó)同時(shí)引入了春華資本和螞蟻金融的4.60億美元戰(zhàn)略投資。）

同時(shí)，麥當(dāng)勞方面解釋，中國(guó)市場(chǎng)是全球的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)一直持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麥當(dāng)勞對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的承諾，并將加速本地所有權(quán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更迅速的決策、更快速的學(xué)習(xí)和更強(qiáng)有力的餐廳增長(zhǎng)。

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“包租公”才是麥當(dāng)勞的老本行

2015年2月，麥當(dāng)勞因其多次品牌危機(jī)而選擇進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)層改組，任命英國(guó)商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫-伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）為新任CEO。新CEO在15年上臺(tái)后對(duì)華爾街做了承諾，要提高公司資本收益率，所以把資產(chǎn)賣掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)提高資本收益率有好處。

在2015年5月的履新視頻中，史蒂夫·伊斯特布魯克表示將優(yōu)化調(diào)整麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)，減少自營(yíng)餐廳、發(fā)展特許加盟店。

隨后，2015年6月底，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃將中國(guó)臺(tái)灣所有的413家直營(yíng)店出售給授權(quán)發(fā)展伙伴；2016年1月25日，宣布討論出售日本麥當(dāng)勞控股的股份；2016年3月，宣布將在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和韓國(guó)市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者。

截至2015年底，麥當(dāng)勞在全球119個(gè)國(guó)家開設(shè)了36525家餐廳，其中30081家為特許經(jīng)營(yíng)，占比82%；6444家為直營(yíng)、占比18%。麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期目標(biāo)是95%的餐廳為特許經(jīng)營(yíng)。目前為止，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店70%以上是直營(yíng)店。

對(duì)于麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)成立新公司的做法，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)創(chuàng)始人之一鐘彩民分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞這一先自建直營(yíng)店，再出售其經(jīng)營(yíng)權(quán)的舉措，實(shí)際上是其常用的一種特許經(jīng)營(yíng)模式。

在他看來(lái)，此次麥當(dāng)勞把未來(lái)20年80%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)作價(jià)20.8億美元賣給中國(guó)公司，相當(dāng)于其一年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)值10個(gè)億。也就是說(shuō)，在資本市場(chǎng)上，其PE值已經(jīng)達(dá)到20倍。這就是國(guó)際連鎖巨頭通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)的股權(quán)增值的手段。

同時(shí)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞年?duì)I收的65%來(lái)自直營(yíng)店鋪銷售額，但公司毛利主要還是來(lái)自授權(quán)加盟經(jīng)營(yíng)。2015年，麥當(dāng)勞直營(yíng)餐廳營(yíng)收165億美元，毛利25億；授權(quán)餐廳營(yíng)收89.3億美元，毛利72.8億。

授權(quán)經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)自初始加盟費(fèi)用、租金、特許權(quán)使用費(fèi)。2015年，三項(xiàng)收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。顯而易見，店鋪?zhàn)饨饚?lái)的收入非?？捎^，占年?duì)I收的四分之一。

可以說(shuō)，麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營(yíng)權(quán)的主要目的，是想要躺著賺錢。畢竟，它就是靠當(dāng)“包租公”發(fā)的家。

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三四線城市或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

體量龐大，卻增長(zhǎng)疲軟，是洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)面臨的共同難題。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，也是麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。截至2016年末，中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)2400間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)名。2016年，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳為超過(guò)10億人次的顧客提供了服務(wù)。此外，香港第一間麥當(dāng)勞餐廳于1975年開設(shè)。香港目前有大約240間麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)名，每日服務(wù)顧客超過(guò)100萬(wàn)人次。

目前為止，麥當(dāng)勞到在中國(guó)發(fā)展得不錯(cuò)，但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是和肯德基相比是落后的。

麥當(dāng)勞在中國(guó)有2400家店，而肯德基已經(jīng)發(fā)展到5000家店。麥當(dāng)勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此，麥當(dāng)勞急于尋找一個(gè)本地強(qiáng)有力的合作伙伴能加快它在中國(guó)的發(fā)展。

在麥當(dāng)勞看來(lái)，中信集團(tuán)就是最好的“接盤俠”。中信集團(tuán)有限公司在2016年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上的營(yíng)收排名156位，而麥當(dāng)勞本身卻在420位，選擇由具有雄厚營(yíng)收實(shí)力的中信持股，能最大限度的轉(zhuǎn)移外界對(duì)麥當(dāng)勞營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑的視線。同時(shí)依靠中信雄厚的財(cái)力和龐大的關(guān)系資源網(wǎng)，確實(shí)能為麥當(dāng)勞在中國(guó)本土化進(jìn)程中提供孕育新生的土壤。

根據(jù)新麥當(dāng)勞中國(guó)宣布的中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”計(jì)劃，未來(lái)五年在中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，這相當(dāng)于日均開一家店。

據(jù)了解，未來(lái)五年，麥當(dāng)勞計(jì)劃新進(jìn)入300個(gè)城市，到2022年約45%的餐廳將位于三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，自16年底開始，三四線城市的人口消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢(shì)，甚至超過(guò)二線城市的消費(fèi)意愿值。這意味著，三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)正在穩(wěn)步上升。這對(duì)于尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的麥當(dāng)勞來(lái)講，是個(gè)極好的消息。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞發(fā)展三四線城市的計(jì)劃并不是憑空而來(lái)。早在2015，時(shí)任麥當(dāng)勞中國(guó)CEO的張家茵在首次的媒體見面會(huì)上就曾表示，麥當(dāng)勞2015年在華的特許經(jīng)營(yíng)門店比例將增加到30%，這意味著麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)將再次提速。此外，她還表示，麥當(dāng)勞每年在華新增門店的數(shù)量將在200家至230家左右，地區(qū)主要集中在中國(guó)三到五線市場(chǎng)。

相比較而言，本次新麥當(dāng)勞中國(guó)所宣稱的五年計(jì)劃，在步伐上邁得更大。

作為國(guó)際市場(chǎng)上可數(shù)的餐飲巨頭，麥當(dāng)勞深得本土化操作的精髓。本次麥當(dāng)勞出售20年經(jīng)營(yíng)權(quán)的行為，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是其本土化操作的進(jìn)一步表現(xiàn)。

在參某看來(lái)，麥當(dāng)勞是否能突破發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵也許不在于本土化操作。就目前其正式宣布的發(fā)展計(jì)劃來(lái)看，麥當(dāng)勞未來(lái)5年下沉擴(kuò)張到三四線城市的關(guān)鍵，在于其能否保持高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理。其次，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，也意味著麥當(dāng)勞將與種類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。

這些對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)講，都將是極大的挑戰(zhàn)。

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