我朋友圈，天天有人曬鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了。但是，1點(diǎn)點(diǎn)卻沒人曬，可能認(rèn)為它LOW吧， 我也是這樣，買貴的就晾曬，買便宜的就悶聲。

奶茶火了，帶紅了烘焙，讓中國(guó)奶茶葉走入了奶茶+面包時(shí)代。但是，烘焙要走連鎖化資本化大道，一定不能沒有路燈的，一定不能走斷頭路。

烘焙發(fā)展的路燈，不是我們耳熟能詳?shù)纳厦孢@些品牌，而是“名不見新媒體”的桃李面包?！安惋婤OSS賺到錢的不吭氣呀！"

桃李面包，起家于東北，與東北人完全不同，自誕生起來(lái)非常低調(diào)，不吹牛不浮夸，于是，成為了中國(guó)大陸上市企業(yè)。烘焙上市屈指可數(shù)，真不多，真不容易！桃李面包2016年銷售額突破了30億，市值高達(dá)197.76億，每股43.49元。

第一LOW

新銳品牌玩自營(yíng)

他玩渠道分銷

就目前我國(guó)的烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出了四大經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：縱深渠道分銷模式、自建品牌連鎖店模式、純線上烘焙新品牌及以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為中心廣泛分布于三四線城市的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的手工烘焙作坊。

可是，也不知道為什么，多數(shù)餐飲咖們都津津樂(lè)道于“自建品牌連鎖店模式”與“純線上烘焙新品牌”，對(duì)“縱深渠道分銷模式”與“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”不屑一顧。好像“自營(yíng)（通假詞“自淫”）才值得追捧，好像“線上“才叫未來(lái)。

年輕人看中模式新舊可以理解，他們不懂事。所有企業(yè)BOSS們就甭管模式新舊，只管模式能否更好實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，更好實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)！

縱深渠道分銷模式，最具大眾化競(jìng)爭(zhēng)力，它以商超、大賣場(chǎng)二三線城市便利店、小賣部等為終端渠道進(jìn)行面包烘焙食品銷售，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于基礎(chǔ)性市場(chǎng)，其中翹楚就是桃李面包。

桃李面包依靠規(guī)模化生產(chǎn)，通過(guò)超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷，截止2016年，桃李面包已經(jīng)在核心15個(gè)中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬(wàn)個(gè)零售終端，其中KA（大型連鎖商超）終端接近2700個(gè)。規(guī)模化生產(chǎn)大幅度降低了對(duì)上游食品采購(gòu)價(jià)格議價(jià)能力，同時(shí)下游又能依靠強(qiáng)大的渠道能力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷，桃李面包就是運(yùn)用這類低價(jià)、高頻烘焙類產(chǎn)品的兩大核心優(yōu)勢(shì)，來(lái)促使自己的利益最大化。不得不說(shuō)，這一招玩得是特別6！

為什么很多新銳烘焙品牌只是一線城市的聚光燈下曇花一現(xiàn)？根源在于他們的創(chuàng)始人什么都懂，就是沒有實(shí)操中國(guó)復(fù)雜渠道的經(jīng)驗(yàn)，以為把烘焙標(biāo)準(zhǔn)化了，一個(gè)城市攻下來(lái)了，就吹噓直營(yíng)千家萬(wàn)家的夢(mèng)想。啤酒飲料、游戲軟件該標(biāo)準(zhǔn)化吧? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)35年來(lái)，為什么99.99%的品牌都沒有選擇自營(yíng)呢？

第二LOW

新銳品牌玩前店后廚房

他中央工廠集約生產(chǎn)

“無(wú)論是縱深渠道分銷模式，還是自建品牌連鎖店模式，都離不開中央工廠的集約生產(chǎn)。中央工廠集約生產(chǎn)可謂基石，讓渠道和連鎖以其為依托實(shí)現(xiàn)向上生長(zhǎng)。”深圳眾口味中央工廠李麗早就這樣認(rèn)為。

上文提到的四大業(yè)態(tài)中，以五道口、棗糕王為代表的個(gè)體經(jīng)營(yíng)、超市自主烘焙品牌，大部分流程還依靠于純手工制作完成，前店后廚房模式，成品低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也明顯，但極難形成品牌。

以好利來(lái)、元祖為代表的中央工廠+自建連鎖店品牌，開始集約化生產(chǎn)，配送半成品至門店進(jìn)行二次加工，在通過(guò)門店進(jìn)行銷售，品牌溢價(jià)較高，但伴隨的也是租金和人力資源成本非常之高，尤其近幾年人工成本的大幅上漲，對(duì)這種業(yè)態(tài)的沖擊極大。

而桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn)以及最廣泛的商超、KA、便利店、小賣場(chǎng)進(jìn)行深度分銷來(lái)售賣給終端客戶。其最大的優(yōu)勢(shì)是可通過(guò)規(guī)?；档统杀?，從而通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建核心壁壘。除了降低成本，中央工廠對(duì)渠道分銷的助攻還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)把控、出品的效率提高、人力資源的節(jié)約和供應(yīng)鏈的有效縮短上。業(yè)內(nèi)人士表示，中央工廠可幫餐企節(jié)省10%的成本，提升300%的銷售額。而筆者認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法并不夸張。

桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn)，就是餐飲零售化的典范之一。眾口味李麗直接研判：鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了當(dāng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力之后，他們就會(huì)不約而同的推出與桃李面包一樣的“中央工廠”模式。你反對(duì)？連星巴克也是這樣呀，他也推出超市銷售的咖啡呢。

萬(wàn)物復(fù)蘇，各有風(fēng)姿。萬(wàn)物歸終，一個(gè)屌樣。

第三LOW

新銳品牌玩高端客戶，

他高性價(jià)+爆品占據(jù)低端客戶群

你可能想象不到，桃李面包發(fā)展了接近20年，其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包這3個(gè)系列接近30余個(gè)產(chǎn)品。另外唯一一點(diǎn)其他業(yè)務(wù)也是對(duì)于整個(gè)收入只占據(jù)極少數(shù)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)。與現(xiàn)在許多崇尚多元化的企業(yè)相比，桃李面包簡(jiǎn)直專注到變態(tài)，貴精不貴多的產(chǎn)品戰(zhàn)略更是一股清流。

大多數(shù)品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食。而桃李卻獨(dú)樹一幟，其高性價(jià)比產(chǎn)品核心是輔助零售功能，更多追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模。這樣的產(chǎn)品策略大大減少了新產(chǎn)品的研發(fā)投入，大規(guī)模的生產(chǎn)也可大幅度降低公司的生產(chǎn)成本，從而降低公司的銷售費(fèi)用，提升產(chǎn)能降低價(jià)格，形成良性的盈利圈。

第四LOW

新銳品牌忙融資

他現(xiàn)金流超級(jí)充沛

烘焙產(chǎn)業(yè)作為食品行業(yè)中一個(gè)分支企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動(dòng)，而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。而譬如面包新語(yǔ)、85度C等上市企業(yè)的毛利率則在49%-61%之間。

不難看出，桃李的現(xiàn)金流是杠杠的好。關(guān)鍵是，朋友們，桃李可是一家由家族掌控的企業(yè)，能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅，這說(shuō)明什么？說(shuō)明企業(yè)資金非常非常的充沛。一邊渠道終端數(shù)量飛速上升，另一邊產(chǎn)能高速擴(kuò)張，公司資產(chǎn)負(fù)債率一直不升反降。無(wú)怪乎大眾一致認(rèn)為這家公司根本無(wú)需上市，畢竟每年光靠著利潤(rùn)分紅致富也是妥妥的...

桃李面包在《2016品牌足跡報(bào)告》中榮登中國(guó)消費(fèi)觸及數(shù)上升最快前十品牌。而在2017年，桃李再次榮獲此殊榮，由此可見其發(fā)展勢(shì)能依舊銳不可擋。桃李以中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷模式奠定了行業(yè)地位，在一片紅海的面包烘焙市場(chǎng)上成功突圍，這個(gè)操作，至少在我看來(lái)，是讓人服氣的。

年輕人總是把還沒經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的東西叫新銳去追捧，把驗(yàn)證習(xí)慣的東西叫很LOW去丟棄，我覺得沒撒，年輕本來(lái)就逗B點(diǎn)?？墒?，如果企業(yè)BOSS也這樣去思考，那就傻B了。

新銳品牌，之所以叫“新銳”，因?yàn)樗碛袖J氣，必須與老品牌“對(duì)立、切割、重構(gòu)”，才可能從老品牌市場(chǎng)里殺出一條消費(fèi)新認(rèn)知。老牌往往默默從內(nèi)到外地裂變爆發(fā)。無(wú)論新老，回到“渠道分銷、中央工廠、性價(jià)比、現(xiàn)金流”這個(gè)大自然的土壤，就至少不會(huì)枯萎而死。

吳憨子 餐飲界專欄作者

吳憨子，餐贏餐敗/美資資創(chuàng)始人。主營(yíng)餐飲連鎖加盟店研判與策劃，也是餐飲連鎖持牌人，投資面包好了、面包和茶與蝦嘚瑟7890等，ID：mckinsin

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