外賣這個事,為何海底撈、金百萬成了,而全聚德失利了?專欄

外賣頭條 / 安神 / 2017-06-27 23:21:00
外賣這個事,為何海底撈、金百萬成了,而全聚德失利了?

外賣在餐飲總體的大盤里占據(jù)比例越來越大,相比于銷聲匿跡的王麻子剪刀,沒落的武漢老通城豆皮,海底撈、全聚德、金百萬、大鴨梨、西貝莜面村、護國寺小吃等傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛重兵布局外賣,希望在互聯(lián)網(wǎng)+外賣這件事情上,順利轉(zhuǎn)型。

海底撈欲獨立外賣,經(jīng)過推算,去年流水大概近2億,海底撈旗下U鼎冒菜在去年年底宣布“新三板”上市,主打火鍋外賣的HI撈送也一直堅挺。

金百萬新三板上市,依托外賣2016年做到流水3個億,開拓線上店鋪近百家。

據(jù)2016年的財報顯示,老牌餐飲全聚德,在去年卻虧損1344.04萬元。在2015年,全聚德就公告稱,公司與重慶狂草科技有限公司合作,研發(fā)全聚德北京烤鴨外賣產(chǎn)品,打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的“小鴨哥”烤鴨外賣品牌。

“小鴨哥”產(chǎn)品采用包制鴨卷、配送上門、自動加熱等方式,市場定位針對中高端白領(lǐng)及家庭用戶,采用“國宴級”讓用戶隨時隨地享用品質(zhì)美食。

而如今外賣頭條的記者嘗試撥打小鴨哥外賣熱線,無人接聽,搜索“美團外賣、餓了么”發(fā)現(xiàn)外賣單量超過3位數(shù)的寥寥無幾。

對轉(zhuǎn)型的思考不一樣

西貝莜面村、大鴨梨、金百萬、護國寺小吃等傳統(tǒng)老牌餐飲企業(yè)都期望在外賣領(lǐng)域分得一杯羹,但是外賣的邏輯與堂食的邏輯有很大的差別。

鴨哥科技CEO楊艾洋:從經(jīng)營門店到經(jīng)營用戶

“原來養(yǎng)馬的人,每天思考如何讓馬跑得更快,但發(fā)明汽車卡爾是干什么的?馬跑得更快沒用,人跑得更快才是最終目的,發(fā)明了汽車,養(yǎng)馬的人被歷史淘汰,發(fā)明汽車的人越來越快?!?/span>

全聚德鴨哥科技CEO楊艾祥,這樣描述全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化思考。

對于外賣的運營,她這樣理解,它的實質(zhì)從過去經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營門店,到現(xiàn)在經(jīng)營用戶。

傳統(tǒng)認為烤鴨外賣是不可能的事情,因為固有思維已經(jīng)局限烤鴨就是一片一片切好,送過去,或一整只烤鴨送過去。把全聚德烤鴨做成一個一個的鴨卷,再做自動加熱的裝置,到你家加熱回溫。

金百萬鄧超:外賣關(guān)鍵在于性價比

對于外賣的轉(zhuǎn)型判斷,金百萬則大膽砍掉部分線下門店,聚焦外賣,全力去做外賣。

他認為,外賣格局是對餐飲行業(yè)現(xiàn)狀的認知以及對未來趨勢的把握,要想成為贏家,就需要洞見市場行情,以高瞻遠矚的目光,站在全局的角度去進行運作。而全聚德的小鴨哥外賣入局較晚,也是最早出局的。

而外賣運營的關(guān)鍵在于性價比,同樣的價格做得好吃或者同樣的口味之下做得比別人便宜,才能贏得消費者支持。

海底撈:認真做事,做好服務(wù)

對于把外賣獨立運營,海底撈外賣有關(guān)人士在接受媒體采訪的時候,解釋道,把外賣獨立出來做,就是為了給顧客更好的服務(wù)和體驗,“沒有過多考慮成本,借用我們大老板的話就是,認真做事,做好服務(wù),回頭客自然會多,營業(yè)額自然會上去?!?/span>

海底撈的外賣早從2010年就開始了,比肯德基的線上訂餐晚一年,比美團外賣的誕生還早3年,在獨立之前,外賣還只是堂食的補充。

6年之后,海底撈才開始把外賣完全獨立于門店運營,在全國有93家外送店,訂餐可以通過電話、美團、餓了么等平臺以及微信等渠道,后期體量更大。

從三方的思考角度來看,切入點都不太一樣,但是全聚德小鴨哥外賣的“頹廢“,一方面跟CEO的判斷有很大關(guān)系,決定了品牌的定位和運營,把全聚德的旅游地標(biāo)的標(biāo)簽,作為外賣的標(biāo)準(zhǔn)去做高端用戶,用戶是否買賬(雖然小鴨哥一再表示銷量呈上升趨勢)值得深思。

另外跟外賣市場的成熟與否有很大關(guān)系。2015年外賣正處于補貼大戰(zhàn)的期間,配送等基礎(chǔ)設(shè)施不成熟,直到2016年年底各種報告預(yù)示外賣滲透率在社區(qū)等高端人群聚集地開始上升。

當(dāng)然因為并沒有采訪到CEO本人,更多原因不能得知,但是從海底撈、金百萬等順利轉(zhuǎn)型外賣來看,傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)跨入外賣領(lǐng)域有避免要踩的大坑。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)跨入外賣的幾大坑

一、 品牌策略

1.設(shè)立子品牌

海底撈旗下U鼎冒菜,全聚德旗下小鴨哥外賣、鴨哥門店,以這幾家為代表的餐飲巨頭在外賣領(lǐng)域深耕,都選擇了子品牌作為一種有效的切入方式。

而且海底撈采用了多子品牌戰(zhàn)略,U鼎冒菜覆蓋中低端市場,HI撈送火鍋覆蓋中高端市場,實現(xiàn)市場人群的多層覆蓋。

2.延續(xù)老品牌

當(dāng)然除了基于自身考慮做子品牌之外,還有些傳統(tǒng)餐飲品牌像金百萬、西貝莜面村、大鴨梨等,卻依舊延續(xù)了老品牌的IP。

對于是否設(shè)立子品牌或者延續(xù)老品牌,要根據(jù)具體的外賣品類覆蓋人群屬性而定。

比如說針對中高端用戶的品牌,如果要做中低端用戶,最好選擇子品牌戰(zhàn)略,具有相同人群屬性的外賣品牌,就可以延續(xù)老品牌IP。

二、產(chǎn)品策略

1.外賣產(chǎn)品要改造

“上班的時候,你會點那么一大份烤魚、烤鴨嗎?”

午餐更偏重于解決剛需,分量1-2人吃足以,而晚餐、夜宵等多以小區(qū)的用戶偏多,常是以家庭一起或者舍友一起為主,客單價偏高。

針對不同的消費場景,金百萬對烤鴨進行了改造,原價99元的烤鴨套餐,按照分量組合拆分,19.9元的套餐,下單率極高。

現(xiàn)實中,很多傳統(tǒng)餐飲品牌直接把堂吃的產(chǎn)品上傳到線上,轉(zhuǎn)化率偏低,線上店鋪在流量支持期間沒有做起來,最終變成像大多數(shù)寥寥數(shù)單的外賣店一樣。

圖:金百萬的半成品

2.定制產(chǎn)品

在訂單不斷增長的過程中,很多餐飲品牌負責(zé)人發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品生產(chǎn)的能力跟不上。在整體外賣的產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)里,預(yù)制、現(xiàn)炒等產(chǎn)品的比例,就顯得很重要,哪些產(chǎn)品需要提前預(yù)制,哪些產(chǎn)品需要現(xiàn)炒、現(xiàn)做就要考慮清楚。

三、配送策略

是否自建配送

“以前和順豐、達達合作過,但自己人的服務(wù)意識更強?!焙5讚仆馑偷南嚓P(guān)人士告訴頭條君,外賣獨立運營以后,加上后勤,整個外賣系統(tǒng)有500多人,員工都是獨立編制。

海底撈自建配送團隊,品牌需求是一方面,另外因為本身海底撈的產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品味道穩(wěn)定,用戶體驗OK,而且可以滿足多樣性需求,再加上門店的覆蓋點相對密集,自建配送是加分項。

但這對于很多餐飲品牌來說,卻很踩坑。在運用外賣業(yè)務(wù)的時候,因為基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化沒有做到位,盲目自建配送,如果訂單波動較大,配送成本相對會很高。

另外對于客單價偏低的外賣品牌來說,再加上門店布局密度不夠,訂單相對分散,自配送無疑是個糟糕的選擇。持續(xù)保證充足的運力,保證穩(wěn)定的用戶體驗,非常艱難。

當(dāng)然還有用戶、包裝等策略,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)向外賣靠攏,還有很長的路要走,海底撈、金百萬的暫時成功未必是適合其他餐飲企業(yè)的外賣模型,全聚德暫時的失利也肯定是多方的原因,慢慢探索出適合自己的外賣模型才是王道。未來萬億市場,勝敗猶未可知。

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。


媒體官方合作