餐廳經(jīng)營(yíng)者每年都會(huì)將收入的一部分拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。但很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐廳升級(jí)了、菜品調(diào)整了、服務(wù)也更好了，生意明明很火爆，餐廳的會(huì)員數(shù)量也一直很可觀，但營(yíng)業(yè)額卻一直沒(méi)有上漲，這到底是為什么呢？

事實(shí)上，營(yíng)業(yè)額=客單×人數(shù)（新人+回頭客） 

這個(gè)公式告訴我們，一個(gè)餐廳要想提高營(yíng)業(yè)額，最實(shí)際的做法就是2個(gè)：

1、 提升客單價(jià)

2、 提高復(fù)購(gòu)率

這個(gè)公式來(lái)自于口碑餐飲—商家“碼”上營(yíng)銷(xiāo)方案。

所謂“口碑碼”營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)打造“二維碼-店鋪-支付-營(yíng)銷(xiāo)”的閉環(huán)模式，把線上線下的渠道打通，把流量串聯(lián)起來(lái)。 

為了幫助餐廳提高營(yíng)業(yè)額，解決客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等痛點(diǎn)和難題，口碑給出的方案是：讓餐廳利用一小部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，用發(fā)放“口碑券”的方式，去刺激更多的消費(fèi)。

我們一起看看以下兩家餐廳是怎么通過(guò)發(fā)“口碑券”的方式，來(lái)提高客單價(jià)、拉高回頭率的？

1 提高客單價(jià)&消費(fèi)頻率

八合里海記

八合里海記是汕頭的一牛肉火鍋店，從2014年11月開(kāi)始，在這兩年多時(shí)間里，共開(kāi)出了50多家門(mén)店，除了北上廣深四大一線城市外，在廈門(mén)、珠海、泉州、惠州、中山、東莞等二三線城市也有分店。

開(kāi)一家火爆一家，日均排隊(duì)300桌，注重出品質(zhì)量的八合里海記被稱(chēng)為火鍋界的傳奇。

我們都知道，良好的出品和用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)餐廳取得較高復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于八合里海記來(lái)說(shuō)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻率以及客單價(jià)就顯得尤為重要。

八合里海記從去年7月開(kāi)始推出口碑的滿(mǎn)返&滿(mǎn)減營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要的目的是：通過(guò)滿(mǎn)返的方式促進(jìn)餐廳的二次消費(fèi)，通過(guò)滿(mǎn)減的方式拉高客單價(jià)。

滿(mǎn)返/滿(mǎn)減券設(shè)置方式：

滿(mǎn)200減24，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)1年；滿(mǎn)200返25，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)1年，核銷(xiāo)期1個(gè)月 。        

活動(dòng)效果：

1、一共發(fā)券將近70萬(wàn)張，已經(jīng)核銷(xiāo)的口碑券多達(dá)30萬(wàn)張以上，核銷(xiāo)率超過(guò)50%；

2、 一周復(fù)盤(pán)結(jié)果顯示：到店就餐的客人中有30%的人參加了滿(mǎn)減/滿(mǎn)返活動(dòng)，而這些參加活動(dòng)的顧客，平均客單價(jià)達(dá)到了230元，一周毛利增長(zhǎng)17920元；

3、 活動(dòng)期間，全店的客單價(jià)拉升也非常明顯，餐廳整體客單價(jià)從活動(dòng)前的160元提高到將近200元，一周帶來(lái)24個(gè)回頭客，客單價(jià)流量也提升了15%左右。

據(jù)了解，在搞口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，八合里海記的客單價(jià)不高，160元以下占比52%，160-200元占比30%，200元以上的僅有18%。

口碑給他們?cè)O(shè)計(jì)的滿(mǎn)減滿(mǎn)返策略公式是：平均客單價(jià)×1.3倍-0.1倍，也就是平均客單價(jià)160×1.3=208元，去零取整200元。在200元的基礎(chǔ)上，讓利1成，也就是讓利20元，即滿(mǎn)200減20元，這是滿(mǎn)減策略；而為了促進(jìn)二次消費(fèi)，滿(mǎn)返則在滿(mǎn)減的基礎(chǔ)上稍微增加了一點(diǎn)，讓利從20元增加到了25元，即滿(mǎn)200元返25元。

值得一提的是，八合里海記基本同意口碑的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且在滿(mǎn)減上面，八合里海記還更大方一些，讓利24元，也就是滿(mǎn)200減24元。

所以，這次營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出的結(jié)果是：一天投入1440元，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)8000元，扣除50%的毛利和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，毛利增長(zhǎng)2560元，一周增長(zhǎng)17920元。同時(shí)發(fā)券60×7=420張，一周帶來(lái)24個(gè)回頭客，平均客單價(jià)200元。

目前八合里海記共有27家餐廳在做口碑碼，八合里海記的市場(chǎng)總監(jiān)朱靖說(shuō)，相對(duì)于其他的團(tuán)購(gòu)券而言，八合里海記做口碑券的復(fù)購(gòu)率是很高的，而且營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。口碑券包括一些新人券以及在顧客消費(fèi)之后餐廳還有一些返券，這樣就增加了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，這些都是其他平臺(tái)沒(méi)有的。

此外，口碑的這種滿(mǎn)返滿(mǎn)減比團(tuán)購(gòu)的成本低很多，但是轉(zhuǎn)化效果卻非常好?！安幌衿渌钠脚_(tái)那樣，主打某一塊或者某一個(gè)項(xiàng)目，比如說(shuō)是團(tuán)購(gòu)或者推廣告，口碑不是這樣的，它提供的服務(wù)都是比較全面的，所有的功能都是一環(huán)扣一環(huán)的，不管是從后臺(tái)的數(shù)據(jù)化，還是從通道來(lái)說(shuō)，他們都是互相關(guān)聯(lián)，不可以單一拆分的”， 朱靖解釋道。

這也是為什么八合里海記在這兩年來(lái)，跟口碑合作得越來(lái)越深的原因。因?yàn)榭诒蛟斓氖且粋€(gè)非常完善化的體系，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，操作非常簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)也非常清晰。

朱靖認(rèn)為，口碑給商戶(hù)提供的是更傾向服務(wù)客戶(hù)，可以讓餐廳提升服務(wù)質(zhì)量，給顧客、消費(fèi)者提供很多智能服務(wù)，服務(wù)流程比較趨向于一體化，對(duì)餐飲品牌本身來(lái)說(shuō)，可以宣傳品牌文化、菜品；對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，又可以及時(shí)地跟上市場(chǎng)的變化。

2 增加客流量、拉高回頭率

華輝拉腸

餐廳生意的好壞，就是靠無(wú)數(shù)個(gè)回頭客支撐起來(lái)的?？梢哉f(shuō)，保證回頭客很重要。因此，一家餐廳要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須招來(lái)回頭客。

華輝拉腸是廣州的一家快餐簡(jiǎn)餐店，目前在廣州共有47家直營(yíng)門(mén)店。作為廣州本土的老餐廳，華輝拉腸本身積累的老顧客消費(fèi)群體已經(jīng)足夠強(qiáng)大。

據(jù)了解，華輝每年的營(yíng)業(yè)額主要來(lái)源于老顧客。然而，隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，餐廳越開(kāi)越多，顧客的選擇多了，忠誠(chéng)度反而降低了。

所以，激活老客戶(hù)，增加老顧客的復(fù)購(gòu)率，讓老顧客重復(fù)消費(fèi)才是華輝拉腸當(dāng)前需要做的事情，華輝選擇了與口碑合作。

剛開(kāi)始華輝拉腸只是把口碑定義為一種支付的手段，后來(lái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)口碑還有口碑碼的功能，能幫助餐廳準(zhǔn)確地描述客戶(hù)群體，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。

經(jīng)過(guò)溝通交流，華輝拉腸推出口碑碼：希望通過(guò)滿(mǎn)減的方式拉高回頭率，提升復(fù)購(gòu)率。

滿(mǎn)減券設(shè)置方式：

滿(mǎn)15送6，其中包括一張2元券和4元券；2元券核銷(xiāo)期7天，4元券核銷(xiāo)期3天。

活動(dòng)效果：

1、活動(dòng)期內(nèi)，2元券核銷(xiāo)率達(dá)到15%；4元券比2元券的核銷(xiāo)率更高一些，拉高了回頭率；

2、讓華輝拉腸感到意外的是：口碑碼不僅僅提高了回頭率，客單價(jià)也得到了提升，4元券成功把客單價(jià)從23元提升到28元，2元券居然把客單價(jià)從23元提升到31元。

每個(gè)餐飲品牌在不同的時(shí)段，營(yíng)銷(xiāo)方向和側(cè)重點(diǎn)都不一樣，口碑給華輝拉腸提供了一部分大數(shù)據(jù)的需求，可以更清楚地了解消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為。口碑平臺(tái)作為餐廳的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，讓華輝拉腸把自運(yùn)營(yíng)的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

由于華輝拉腸的店鋪分布比較廣，有些在社區(qū)，有些在商業(yè)區(qū)，消費(fèi)者群體也比較廣泛，有些是商圈周邊的小白領(lǐng)，還有一些是生活圈子就在附近的家庭顧客，所以滿(mǎn)返券的金額和核銷(xiāo)期也是根據(jù)餐廳的消費(fèi)客群、人流量等因素設(shè)定的。

起初華輝拉腸設(shè)計(jì)的滿(mǎn)返方式為：消費(fèi)滿(mǎn)20元送6元代金券（2元+4元），核銷(xiāo)門(mén)檻是25元，那時(shí)候的核銷(xiāo)率只有14%；后來(lái)通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)20元的消費(fèi)門(mén)檻有點(diǎn)高，根據(jù)口碑后臺(tái)顯示發(fā)現(xiàn)，他們的午餐客單價(jià)在16-18元，所以華輝拉腸根據(jù)這個(gè)情況，將消費(fèi)門(mén)檻調(diào)整為15元。領(lǐng)券的人數(shù)增加了，核銷(xiāo)率也提高到了16%。

此外，在滿(mǎn)15送6的活動(dòng)中，2元券和4元券的核銷(xiāo)期是不一樣的：4元券的核銷(xiāo)期較短，只有3天，工作日的時(shí)候基本上都是小白領(lǐng)單獨(dú)就餐；2元券的核銷(xiāo)時(shí)間是7天，包含周末在內(nèi)，家庭的顧客相對(duì)較多，所以才會(huì)出現(xiàn)2元券反倒更能拉高客單價(jià)的情況。

因?yàn)槿A輝拉腸的所有門(mén)店均為直營(yíng)店，所以這些活動(dòng)都是統(tǒng)一執(zhí)行的，返現(xiàn)的券可以在任何一家使用，這樣做的目的更好地提高了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

華輝拉腸市場(chǎng)總監(jiān)黃海滔說(shuō)：“口碑碼的滿(mǎn)減活動(dòng)無(wú)論是對(duì)用戶(hù)還是華輝拉腸本身而言，都是有利的?！?/span>

就用戶(hù)來(lái)說(shuō)：有些老顧客覺(jué)得，這是一家自己本身熟悉的餐廳，在自己有就餐需求，還有優(yōu)惠券的情況下，大多數(shù)都會(huì)選擇在規(guī)定時(shí)間內(nèi)去核銷(xiāo)這個(gè)優(yōu)惠券。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)：滿(mǎn)返券實(shí)際上是縮短了顧客的回購(gòu)周期，即增加了老顧客的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻率。

口碑碼，可以幫助餐廳實(shí)現(xiàn)拉新、引流、提高客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率、積累高價(jià)會(huì)員等智能服務(wù)一體化，把線上線下打通，把流量串聯(lián)在一起。

除此之外，口碑碼營(yíng)銷(xiāo)還可以幫助餐廳實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

優(yōu)惠券的感知力度會(huì)更加強(qiáng)烈

優(yōu)惠券的投放是日常餐飲店鋪引流和轉(zhuǎn)化的重要工具，和支付寶、微信等平臺(tái)的電子優(yōu)惠券不同的是，很多人在支付寶、微信上面有一堆優(yōu)惠券，但是從來(lái)沒(méi)有想過(guò)去核銷(xiāo)。

當(dāng)把優(yōu)惠券放在口碑碼，消費(fèi)者在享受排隊(duì)、點(diǎn)餐之類(lèi)的服務(wù)或者掃碼支付的過(guò)程中就能很直觀的看到優(yōu)惠券，這樣就可以把線下一部分消費(fèi)者進(jìn)行引流拉新。

提高效率：預(yù)定、點(diǎn)菜、排隊(duì)、支付

口碑碼還有點(diǎn)餐、預(yù)定、排隊(duì)、支付等諸多功能，這個(gè)系統(tǒng)的使用過(guò)程中幾乎不需要餐廳員工的參與，就能獨(dú)立完成餐飲消費(fèi)的所有操作，這樣不僅提升了餐桌上的支付體驗(yàn)，還節(jié)省了餐廳的人力資源。

洞察消費(fèi)者喜好

掃碼支付即成為會(huì)員的強(qiáng)大功能，讓商戶(hù)通過(guò)口碑的后臺(tái)會(huì)員管理，可以清楚知道餐廳哪個(gè)消費(fèi)者集群最多，哪個(gè)時(shí)間段就餐流量峰值最高。

通過(guò)這些完整的數(shù)據(jù)，餐廳可以洞察到消費(fèi)者的喜好。通過(guò)這些，餐廳也可以設(shè)置一些線下活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更好、多體驗(yàn)化的服務(wù)。

總而言之，餐飲，做好產(chǎn)品保生存，做好營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)展。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，這也是餐飲行業(yè)本身屬性，同時(shí)我們也需要通過(guò)餐廳環(huán)境，服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)等支撐，更重要的是要通過(guò)一些好的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)做傳播。

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