從顧客、員工和老板三個(gè)維度,解析餐飲創(chuàng)業(yè)成敗專(zhuān)欄
我們都知道,如今的餐飲業(yè)已經(jīng)步入兵法時(shí)代,這個(gè)行業(yè),目前是以品類(lèi)品牌分天下,融合創(chuàng)新守匠心。各餐飲老板們?yōu)榱藸?zhēng)顧客群,為了守住品牌,可謂廝殺漫天。
從媒體的各種報(bào)道,每天每時(shí)都有多少家餐廳的起起落落,這一切總讓人思考,餐飲業(yè)真的飽和了嗎?為什么商道下兩個(gè)字一筆一劃寫(xiě)出來(lái)的餐飲業(yè)亂象橫生,餐飲這個(gè)行業(yè)是不是就已經(jīng)很難抓住它的本質(zhì)了呢?
讓我們從市場(chǎng)組合中最基本的人群來(lái)分析,一家好的餐廳應(yīng)該是什么樣子的。
顧客認(rèn)知
對(duì)顧客來(lái)說(shuō),找一個(gè)理想的餐廳和找一份理想的工作是一樣的。錢(qián)多事少離家近,位高權(quán)重責(zé)任輕,對(duì)應(yīng)的無(wú)非是便宜好吃出餐快,距離不遠(yuǎn)有外賣(mài)。
那么,理性一點(diǎn),對(duì)年輕的顧客來(lái)講,除了以上必備的條件外,他們覺(jué)得,還應(yīng)該要好玩,裝修美美噠,有拍照的興趣;對(duì)年長(zhǎng)點(diǎn)的顧客來(lái)說(shuō),起碼服務(wù)要夠意思,菜品要有內(nèi)涵,既能讓人呵呵噠也能隨時(shí)安安靜靜的吃一餐;對(duì)過(guò)路的潛在顧客來(lái)說(shuō),起碼要有人氣,能讓他們路過(guò)的時(shí)候找到進(jìn)去的癢點(diǎn),進(jìn)去了后能找到留下來(lái)的痛點(diǎn)。
員工認(rèn)知
菜品有選擇且好吃,而且老板對(duì)員工好,那么員工自然愛(ài)惜工作環(huán)境樂(lè)于服務(wù)顧客,這是餐廳員工對(duì)一家好餐廳的看法。
而在員工管理層看來(lái),一家好的餐廳最簡(jiǎn)單的便是穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額,數(shù)據(jù)是最真實(shí)的語(yǔ)言。在廚師眼里,食材夠不夠新鮮、調(diào)料夠不夠齊、管理層會(huì)不會(huì)斤斤計(jì)較、工作開(kāi)心不開(kāi)心、廚房老大經(jīng)驗(yàn)多不多,這些都是決定了出品質(zhì)量的直接因素。
如果非要在員工、管理層和廚師這些人中總結(jié)一個(gè)共同點(diǎn),無(wú)非就是工資和氛圍。
那么,我們來(lái)綜合一下,顧客和員工認(rèn)知的基本詞,如果用一個(gè)字概括,就是:好。
把這個(gè)字細(xì)分下去,就是吃喝玩樂(lè),加上好字就是:好吃(產(chǎn)品)、好喝(飲品、湯水)、好玩(氛圍、外觀)、好樂(lè)(服務(wù)、品牌),但是市場(chǎng)中,做好吃喝玩樂(lè)的餐廳這么多,要在紅海競(jìng)爭(zhēng)中不費(fèi)一兵一卒,不給他人添麻煩還能脫穎而出的就要做好兩個(gè)點(diǎn):癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。
癢點(diǎn)
讓過(guò)路的顧客展開(kāi)好奇心、消費(fèi)心,是抬腳跨入一家餐廳的原動(dòng)力。那么,癢點(diǎn)與餐廳和顧客的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么?
能一眼看出餐廳在賣(mài)什么,并且剛好是大眾消費(fèi),不冷門(mén);
顧客剛好有消費(fèi)欲望的同時(shí),能從各方面看出餐廳的消費(fèi)水平;
覺(jué)得能吃不貴的時(shí)候,還能看到餐廳暖心的氛圍和合適的人氣;
綜上所述,癢點(diǎn)是在不打折、不優(yōu)惠的情況下,網(wǎng)住一個(gè)新顧客的前提因素,如果要用一個(gè)場(chǎng)景來(lái)形容,就是這樣的:一個(gè)萌萌噠的姑娘拿著手絹對(duì)過(guò)路的人說(shuō),嘿,大爺,來(lái)玩啊,一樣的道理。
痛點(diǎn)
在顧客產(chǎn)生癢點(diǎn)進(jìn)行的沖動(dòng)消費(fèi)后,還能讓顧客有興趣介紹給朋友并讓他從潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客的一個(gè)因素,簡(jiǎn)單的說(shuō),如果癢點(diǎn)是顧客憑什么來(lái)你這消費(fèi)的原因,那么痛點(diǎn)就是顧客憑什么再次來(lái)你這里消費(fèi)和憑什么只來(lái)你這里消費(fèi)的原因。
讓我們來(lái)做一個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景分析:
小明和小紅是剛認(rèn)識(shí)不久的朋友,有一天在玩的時(shí)候,小紅輕輕錘了一下小明,小明驚訝的想,“哎呀,好囂張啊,居然敢打我,像這么可愛(ài)的姑娘,一定要處朋友?!?/span>
所以,痛點(diǎn)的分析就是更高層次的癢點(diǎn)認(rèn)知,比如:
顧客消費(fèi)的時(shí)候覺(jué)得你餐廳的產(chǎn)品要比上次去別的地方吃過(guò)的還要好吃一點(diǎn);
顧客消費(fèi)的過(guò)程覺(jué)得你餐廳的氛圍和服務(wù)要比上次去的地方還要更溫馨一點(diǎn);
顧客消費(fèi)之后感覺(jué)你餐廳的性?xún)r(jià)比綜合評(píng)分是要超出他認(rèn)知的及格線的。
于是我們說(shuō),從好到優(yōu)秀就是從癢點(diǎn)到痛點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。
到這里,好像看起來(lái)開(kāi)一家好的餐廳也并不難,理論也并不深刻,可是為什么餐飲業(yè)還是有那么多的市場(chǎng)亂象,餐廳換招牌如走馬觀花的原因到底出在哪里。我們來(lái)分析下一個(gè)更重要的問(wèn)題。
對(duì)一家餐廳來(lái)說(shuō),最重要、最大的變數(shù)到底是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)好的創(chuàng)始人?我們都知道,這個(gè)問(wèn)題就像是問(wèn),到底是時(shí)勢(shì)造英雄還是英雄造時(shí)勢(shì)一樣,好像就永遠(yuǎn)沒(méi)有絕對(duì)之分,但是在一家餐廳里,能帶著品牌走的更遠(yuǎn)的只會(huì)有一個(gè),就是好的創(chuàng)始人。
我們從亂象中分析一些不太優(yōu)秀的創(chuàng)始人。
1)、嬰兒形態(tài)
嬰兒的天性本能是吃,有足夠的食物就能讓自身成長(zhǎng),所以,對(duì)嬰兒來(lái)說(shuō),他們會(huì)把能接觸到的所有東西往嘴里塞。在天性本能的設(shè)定下,嬰兒唯一害怕的事情只有沒(méi)有食物和無(wú)法理解的事情,當(dāng)他們害怕的時(shí)候就會(huì)哭。
那么,我們把這套理論放入一類(lèi)餐飲老板的身上看看。
在一類(lèi)餐飲老板眼里,開(kāi)餐廳就是為了單純的盈利,如同嬰兒用吃來(lái)長(zhǎng)大一樣,他們會(huì)把能看到的、能抓到的所有東西都利用起來(lái)。
如廚房不能出餐的邊角料用來(lái)做員工餐,顧客數(shù)量不夠的情況下絕對(duì)不開(kāi)空調(diào),洗菜水用來(lái)洗碗,能少給顧客一塊肉就絕對(duì)不多給一片菜葉......
所以理所當(dāng)然的,在員工和顧客對(duì)餐廳不滿(mǎn)到一定程度的時(shí)候,就會(huì)陷入不盈利的時(shí)期,那么,對(duì)這類(lèi)老板來(lái)說(shuō),不盈利就等于沒(méi)有食物和遇到無(wú)法理解的事情,這時(shí)候餐廳老板就會(huì)陷入情緒失控期,嬰兒用哭來(lái)引起監(jiān)護(hù)人的注意,餐廳老板用瘋狂的打折和隨意改變自己來(lái)引起顧客的注意。
在這樣的思想下,什么行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)、員工不滿(mǎn)意、廚德行業(yè)品行都比不上老板心里迫切希望得到收入的心,這時(shí)候,對(duì)他們來(lái)說(shuō),盈利不盈利,那是財(cái)務(wù)部的事情了。
對(duì)于嬰兒類(lèi)能力的老板來(lái)說(shuō),他們眼里心里只有一句話:我要的是顧客,這樣的情況與小學(xué)讀物中的寓言故事,我只要葫蘆是一樣的。
2)、成年形態(tài)
成年人有著更完善的體型、更多的情感,帶著感性思考和理性行為,七情六欲的產(chǎn)生也就意味著更多的變數(shù),他們有責(zé)任、有情感,也可以拋棄掉責(zé)任和情感,是更復(fù)雜的綜合體。
那么代入另一類(lèi)餐廳老板中,是什么樣子的?
有一類(lèi)老板,他們左腳理性,右腳感性,在餐廳的矛盾中,一邊思考是不是該給員工漲工資了,一邊看到財(cái)務(wù)報(bào)表隱藏的一片飄紅,想想還是不漲了,反正市場(chǎng)中,還有比他更低的;
一邊在打折還是增加品類(lèi)中糾結(jié)好久,覺(jué)得打折不實(shí)際,增加品類(lèi)雖然會(huì)不倫不類(lèi),但是能有變數(shù),他們知道在局勢(shì)不利的時(shí)候,增加點(diǎn)變數(shù)就可以從市場(chǎng)中渾水摸魚(yú),以為就好像能多抓住一部分顧客;
一邊覺(jué)得利潤(rùn)低又不敢漲價(jià)怕顧客群流失,想想還是把員工漲工資的請(qǐng)示書(shū)丟掉吧,同時(shí)還考慮到什么時(shí)候問(wèn)問(wèn)廚師把供應(yīng)商的食材降降價(jià)格;看到別家餐廳有和自己類(lèi)似風(fēng)格且大賣(mài)的產(chǎn)品就問(wèn)廚師,我們能不能也開(kāi)發(fā)一款類(lèi)似的......
由此可見(jiàn),成年形態(tài)的餐飲老板背負(fù)著更多的責(zé)任也面臨更多的選擇,經(jīng)常在保己還是利人的多難中選擇,糾結(jié)和難以選擇導(dǎo)致的選錯(cuò)路是他們最經(jīng)常犯的問(wèn)題。
說(shuō)到底,是不是嬰兒形態(tài)類(lèi)的老板和成年形態(tài)類(lèi)的老板都會(huì)成為餐飲業(yè)界的炮灰呢?問(wèn)題出在哪?簡(jiǎn)單的說(shuō)成一個(gè)詞就是信息不對(duì)稱(chēng)。
信息不對(duì)稱(chēng)
這個(gè)詞,我們?cè)賮?lái)細(xì)分:
定位模糊,沒(méi)有主打,產(chǎn)品亂的像菜市場(chǎng),對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最丟臉的事情,無(wú)非是告訴別人自己花了比食堂多幾倍的價(jià)格,去類(lèi)似菜市場(chǎng)的大食堂消費(fèi)了一次,更要命的是,貌似什么都有卻好像什么都做的不太好;
路邊攤的價(jià)格和模式卻用了傳統(tǒng)中餐形式的裝修,顧客在呵呵噠的心態(tài)中吃的很糾結(jié),沒(méi)有癢點(diǎn)也沒(méi)有痛點(diǎn)就像孔乙己非要穿長(zhǎng)衫一樣,不倫不類(lèi);
老板只能駕馭路邊攤夫妻店的模式,非要學(xué)高大上的品牌風(fēng),氛圍看著不錯(cuò),又想省錢(qián)結(jié)果拖家?guī)Э诘模习迥镉H自上陣做收銀,結(jié)果卻輕裝上陣連工衣都不考慮,喜歡品牌的流程卻不遵從品牌的束縛;
用胡亂打折施舍的行為既想成為顧客的朋友,又想賺顧客的錢(qián),取消優(yōu)惠后看到顧客群的流失又大罵顧客忘恩負(fù)義,想用一棍子打到一船顧客,卻又用一棍子打死了一船人,不明白顧客行為卻又不去分析顧客心理,一味的糾結(jié)生悶氣。
綜上所述,歸根到底信息不對(duì)稱(chēng)的最終原因就是不懂市場(chǎng)、不懂顧客、不懂商業(yè)。
到最后,回歸本文,從顧客行為、餐廳員工行為和老板行為去分析一家餐廳的成敗,會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)餐飲并沒(méi)那么難,可是也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。那么,即將上路的同行們,你確定自己已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎?
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